建立100家大型門店曾是被寄予厚望的國美()體育五年規(guī)劃中的一部分，而如今，僅開業(yè)兩家且全部關(guān)店的結(jié)局，是一年前的國美始料未及的。
2012年1月9日，國美正式宣布其北京萬泉河店于1月8日關(guān)閉，至此，自2010年5月正式開業(yè)的兩家國美體育門店全部關(guān)閉。同時(shí)，國美還宣布將轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。1月6日，一條群發(fā)的短信使得國美體育陷入到了危機(jī)的漩渦之中。這條短信稱，國美體育關(guān)店是由于內(nèi)部斗爭(zhēng)，而且國美體育慘淡經(jīng)營，累計(jì)投入過億全部打水漂。
1月9日，國美控股針對(duì)此事發(fā)表聲明稱國美體育萬泉河店已關(guān)閉，原因是目前的業(yè)務(wù)模式無法達(dá)成預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，國美體育以后調(diào)整的方向是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
幾位已從國美體育離職的高管透露，國美體育關(guān)店的背后并不完全如國美控股的解釋。國美控股內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的分歧以及對(duì)大賣場(chǎng)模式的盲目樂觀是導(dǎo)致國美體育關(guān)店的主要原因。
高調(diào)亮相
2011年1月18日，在鵬潤大廈尚未開業(yè)的鵬潤酒店中，的大妹妹黃秀虹高調(diào)亮相于國美體育戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的會(huì)場(chǎng)，黃秀虹宣布國美銳動(dòng)改名為國美體育，并要大力進(jìn)軍體育用品市場(chǎng)，會(huì)上黃秀虹還宣布了在未來五年，國美體育計(jì)劃在全國建立百家大型門店，所經(jīng)營的產(chǎn)品將涵蓋所有體育、戶外主題，全面形成集大型零售連鎖門店、專業(yè)品類店、電子商務(wù)為一體的多渠道協(xié)同銷售模式。
據(jù)當(dāng)時(shí)國美體育運(yùn)營中心總監(jiān)孟磊介紹，國美體育的前身是2009年注冊(cè)的北京國美銳動(dòng)投資有限公司(下稱“銳動(dòng)投資”)，其以注冊(cè)資本5000萬元全資持有國美銳動(dòng)體育。工商資料顯示，銳動(dòng)投資剩余20%的股份，由北京國美電器()有限公司出資1000萬元持有。
據(jù)了解，2007年國美就開始了國美體育項(xiàng)目的調(diào)研。首家店2010年初開始籌備，一直由黃秀虹親自負(fù)責(zé)。2010年3月，國美銳動(dòng)體育就已與國內(nèi)70余家體育用品主要廠商、經(jīng)銷商進(jìn)行過一次秘密會(huì)談。對(duì)于未來的銷售、采購等模式進(jìn)行了溝通。2010年5月和10月國美體育在北京的兩家門店開業(yè)，該兩門店初期投資1000萬元。
對(duì)于國美體育的形態(tài)，有不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為是對(duì)國美電器的模仿。
國美體育所開的兩家店，均采用國美一貫的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)能力，以極低的價(jià)格租下來，店租每平方米每天不到5元。國美體育還與多家體育用品的供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，其經(jīng)營模式與國美電器有著異曲同工之妙，即國美體育僅是一個(gè)大賣場(chǎng)，由供應(yīng)商來決定產(chǎn)品的價(jià)格與促銷手段。
只是國美體育出場(chǎng)高調(diào)，還未滿一年之時(shí)，其就以關(guān)店告終。
匿名短信
2012年1月6日，許多記者收到了一條匿名短信，短信內(nèi)容如下：“國美體育正式關(guān)閉，繼9月關(guān)店之后，唯一萬泉河門店昨日停業(yè)，近日撤場(chǎng)。年初國美體育發(fā)布體育大計(jì)劃，卻導(dǎo)致實(shí)際操控者不滿，最終高管與黃秀虹鬧翻集體辭職。年中關(guān)閉門店，空降龐昆董事長(zhǎng)被架空，劉冰洋下放任總裁，迫于內(nèi)部利益糾葛無力回天，終被削權(quán)。至今積壓數(shù)千萬，每月虧損數(shù)百萬，網(wǎng)銷慘至月不足百單，累計(jì)投入過億全打水漂。國美體育關(guān)閉只是表面，牽扯內(nèi)部利益資金權(quán)力人員諸多糾葛�！�
短信一出，國美原想悄悄關(guān)店的想法打了水漂。而對(duì)于短信中對(duì)于國美體育相關(guān)事宜的爆料，國美控股品牌管理中心總監(jiān)曹基偉作出了相應(yīng)的解釋。
曹基偉表示，短信內(nèi)容并不屬實(shí)。他說，首先國美控股是內(nèi)部授權(quán)制，既然龐昆被任命為董事長(zhǎng)，就不可能說是被架空�，F(xiàn)在龐昆還在處理整個(gè)國美體育的善后事宜；并且國美體育也才投入幾千萬，并非短信中所提到的國美體育投入過億，而且也沒有打水漂，因?yàn)檫�有很多貨款沒有回來，國美體育也還有很多存貨，曹基偉解釋說，對(duì)服裝業(yè)而言，存貨就是錢，所以打水漂一說根本就不屬實(shí)。
對(duì)于為何要關(guān)店，曹基偉稱，是因?yàn)楫?dāng)初的計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行中出現(xiàn)了偏差，就如國美控股的書面聲明中所說的那樣：“目前的業(yè)務(wù)模式無法達(dá)成預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)過深思熟慮之后的戰(zhàn)略調(diào)整�！�
曹基偉說，現(xiàn)在很多強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商例如阿迪達(dá)斯、耐克等產(chǎn)品的價(jià)格把控得很嚴(yán)格，一般也會(huì)優(yōu)先自己的經(jīng)銷商，因此國美體育并沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國美體育也就沒什么競(jìng)爭(zhēng)力了。
據(jù)了解，跟國美體育合作的大多是各大運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商，與廠家直接對(duì)接的品牌并不多，因此產(chǎn)品價(jià)格都是由這些經(jīng)銷商來決定，這對(duì)經(jīng)銷商來說，在國美體育開店與在其他地方并沒有太大區(qū)別。
國美體育這種大賣場(chǎng)形式屬新業(yè)態(tài)，大多數(shù)的品牌廠商其實(shí)也并未將這種形態(tài)放在自己的規(guī)劃之中。據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)陳國強(qiáng)介紹，在體育用品經(jīng)營領(lǐng)域，品牌商一般通過自建或加盟方式建立的渠道占有60%~70%的市場(chǎng)份額，而通過專業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)體育用品銷售的市場(chǎng)份額不足30%，因此體育用品渠道的話語權(quán)一般都控制在品牌廠商手里，這與家電市場(chǎng)有著很大的不同。
對(duì)此，從阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮處也得到了證實(shí)。高嘉禮坦承體育大賣場(chǎng)并不在他們的戰(zhàn)略之中，阿迪達(dá)斯的主要渠道依舊是經(jīng)銷商渠道和自營店。其中在2011年，阿迪達(dá)斯開了1000家店，絕大部分是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的。
同時(shí)，對(duì)于大賣場(chǎng)形式失敗的原因，陳國強(qiáng)還表示是由于大賣場(chǎng)很難將整條服裝產(chǎn)業(yè)鏈打通，而僅僅是依靠產(chǎn)品的返點(diǎn)，因此在整條產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)很小，所以很容易失敗。
似乎正是這些已呈現(xiàn)的問題，讓國美體育始料未及。曹基偉表示市場(chǎng)變換太快，而關(guān)店的決定也是根據(jù)市場(chǎng)的變化所作出的。關(guān)于關(guān)店后，國美體育的人員安排問題，曹基偉則表示，有些人因?yàn)椴环蠂荔w育的要求，已經(jīng)被“優(yōu)勝劣汰”了，還有一部分會(huì)轉(zhuǎn)到國美體育的網(wǎng)絡(luò)營銷中去。
而對(duì)于那條打亂國美體育關(guān)店計(jì)劃的短信出處如何，曹基偉表示，他們也調(diào)查過，是一位已經(jīng)離職的國美體育的前員工，發(fā)這條短信僅僅是為了泄憤。
內(nèi)部分歧
盡管國美體育將關(guān)店解釋做戰(zhàn)略調(diào)整，反駁內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)為空穴來風(fēng)，但這一年來國美體育頻繁的人員變動(dòng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2010年2月，國美體育總經(jīng)理李巖離開；2011年3月，國美體育原品牌總監(jiān)張黎離開。據(jù)張黎自己介紹，他選擇離開是因?yàn)樽非蟾蟮膫�(gè)人價(jià)值。而另一位不愿具名的前高管則表示，離開是因?yàn)楦杏X自己的價(jià)值不大，自己很多的想法在國美控股都實(shí)現(xiàn)不了。
在該高管看來，國美體育在去年1月18日的高調(diào)亮相就欠妥，因?yàn)槟菚r(shí)的國美體育并沒有想好自己想要說什么，未來的規(guī)劃也并不是非常清晰，在如此狀況下就匆匆忙忙召開發(fā)布會(huì)。他還表示，事實(shí)上國美體育的很多做法都帶有急匆匆上馬的印記，事情沒有想明白就開始“吹大�！�，這也是國美體育最終關(guān)店的原因之一。
上述高管稱，自己屬于謹(jǐn)慎派，外加國美體育也屬于一個(gè)新的業(yè)態(tài)，沒有成功的案例進(jìn)行參照，所以當(dāng)時(shí)在國美體育內(nèi)部分歧也很大。
據(jù)了解，2011年6月，國美體育財(cái)滿街店就準(zhǔn)備關(guān)店，國美體育內(nèi)部有人建議要做出非常充分的準(zhǔn)備來面對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，而且也做好了一系列的應(yīng)對(duì)措施。但是財(cái)滿街關(guān)店時(shí)，并沒有引起市場(chǎng)的太大關(guān)注。
今年1月8日，萬泉河店關(guān)店，在這位高管看來國美體育根本沒有做好應(yīng)對(duì)措施，所有的措施都是非常被動(dòng)的，而這也與已經(jīng)走掉的人有關(guān)。
除此之外，國美體育剛剛上馬的時(shí)候，張黎曾經(jīng)介紹說資金對(duì)于國美體育而言根本不是問題，只要需要，國美控股都會(huì)鼎力支持。但是據(jù)上述高管介紹，自從黃光裕和杜鵑被判刑和罰款之外，黃家的資金并不是那么寬裕，所以國美體育也并沒有像傳言那樣資金充盈。
至于國美控股到底什么原因?qū)е鲁霈F(xiàn)這種局面，曹基偉表示，目前國美體育正在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，但尚未形成一個(gè)書面報(bào)告，因此還不便向外說明。
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本文標(biāo)題：國美體育關(guān)店背后：內(nèi)部分歧大賣場(chǎng)模式失敗
地址：http://www.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20120115/24744.html
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