低價還是生存？看似矛盾的問題，但兩者在中國卻有著密切的因果關(guān)系，特別是在線旅游市場。不過，7月20日，游易網(wǎng)的關(guān)門謝客，讓這一現(xiàn)狀發(fā)人深省。
藝恩旅游咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)390億元，同比猛增42%。預(yù)計未來兩年年增長率將保持在30%以上，到2012年市場規(guī)模有望達(dá)到680億元。而盡管如此爆發(fā)性增長，在線旅游市場占整個旅游業(yè)的比重去年也只有3.3%。正是這可以預(yù)見的上升空間，讓市場的火藥味格外濃郁，引來各方豪強(qiáng)群雄割據(jù)，而低價策略往往是分羹市場砝碼。不過，隨著市場走向成熟，低價背后的隱憂也逐漸清晰，服務(wù)將是未來競爭的焦點。
以價格換市場
同樣一張廣州飛北京的機(jī)票，一張按原價1820元，另一張可打7折，你會如何選擇？對于大眾客群，當(dāng)然是后者�，F(xiàn)階段，國內(nèi)個人消費還帶有顯著的價格敏感特征，低價策略成為打開局面的不二選擇。
去年5月，淘寶旅游平臺正式上線，為擴(kuò)大影響，于年底點燃一輪在線旅游平臺低價促銷的導(dǎo)火線。去年12月28日，該網(wǎng)站推出近百條主要航線春節(jié)機(jī)票“折上5折”的活動，接著又在今年1月10日—14日再推這一促銷。淘寶旅游平臺負(fù)責(zé)人吹雪表示，光是2010年12月28日當(dāng)天的機(jī)票出票量就達(dá)到2.6萬張(包括特價和非特價)，可謂在線同業(yè)中第一。而此前，該平臺的日均出票量在1萬張左右。
為反擊此舉，攜程網(wǎng)隨后也推出“拼團(tuán)”促銷春節(jié)機(jī)票，去哪兒網(wǎng)也以“秒抽返現(xiàn)”應(yīng)對。“實際上，攜程網(wǎng)在創(chuàng)立之初同樣也以低價策略來分食傳統(tǒng)旅游市場的蛋糕。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，只不過作為國內(nèi)在線旅游平臺的先行者，開始的低價是以消費者可以第一時間查詢到促銷機(jī)票、酒店信息的形式顯現(xiàn)。而隨著更多的競爭對手進(jìn)入，其低價成為一種營銷手段。
去年3月，攜程網(wǎng)就啟動了酒店最低價承諾，以致藝龍旅行網(wǎng)、游易網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)也紛紛跟進(jìn)，而且引發(fā)的“口水仗”至今未停息。
成也低價，敗也低價
眼見行業(yè)格局漸成，無論線上線下，業(yè)內(nèi)群雄都欲占據(jù)一席之地，低價廝殺更加激烈。易網(wǎng)通旗下核心企業(yè)游易網(wǎng)便于去年初瘋狂“殺出”，高調(diào)推出“0傭金”模式，將機(jī)票和酒店代理費直接用“返現(xiàn)”給消費者，國內(nèi)機(jī)票每張返利3%-6%，酒店則返利8%。
去年末，門戶巨頭網(wǎng)易也同樣以低價為口號殺入在線機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域，并對外宣稱“網(wǎng)易機(jī)票之所以便宜，是因為在中航信折扣的基礎(chǔ)上，把屬于網(wǎng)易的8個返點全部讓利給消費者。”
然而，成也低價，敗也低價。僅僅3個多月，網(wǎng)易機(jī)票便宣布關(guān)張。今年7月20日，游易網(wǎng)也發(fā)布一條公告，停止接受對外預(yù)訂業(yè)務(wù)，成為業(yè)內(nèi)第二家宣布關(guān)張謝客的在線旅游服務(wù)商。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，游易網(wǎng)暫停營業(yè)另有隱情。不過，更深層次的還應(yīng)該是游易網(wǎng)自身盈利問題，尤其是其一直以來奉行的不計后果的低價競爭策略導(dǎo)致。數(shù)據(jù)顯示，易網(wǎng)通游易網(wǎng)合并后，2008年合計營收達(dá)到17.5億元，但利潤不到攜程網(wǎng)的十分之一。
服務(wù)應(yīng)成終極競爭
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管在線旅游服務(wù)商現(xiàn)在倒下的尚為數(shù)不多，但可視為低價競爭的惡果正逐漸顯現(xiàn)。對于攜程模式的平臺，低價是其難以承受之重，不計后果的低價策略明顯無法長久持續(xù)。而對于垂直搜索模式，低價是核心競爭力，但服務(wù)可能是眼下的一大痛處。
實際上，本報于7月20日推出的《在線旅游平臺比價調(diào)查》中，就曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在垂直搜索引擎低價沖鋒的背后，售后問題也很凸出：商家的誠信度難以辨別；過時、虛假信息充斥；“特價機(jī)票”、“特價酒店”無法預(yù)訂；搭售保險行為普遍……
攜程市場營銷資深副總裁湯瀾表示，該平臺的重心其實并非價格競爭，其大多數(shù)的業(yè)務(wù)比例來自于商務(wù)客群。而面對激烈的行業(yè)競爭，其服務(wù)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)才是核心價值。“在線旅游服務(wù)做的不是一錘子買賣，客戶的忠誠度不是依靠幾次低價促銷就可以形成的，而是要通過持續(xù)不斷、精益求精的服務(wù)來增強(qiáng)客戶粘性。”
中國旅游研究院博士楊彥鋒認(rèn)為，價格戰(zhàn)是一面雙刃劍，對于虛浮、暴利的行業(yè)，價格戰(zhàn)能夠廓清行業(yè)積弊，為消費者帶來實在好處。但對于一些技術(shù)含量、服務(wù)水準(zhǔn)要求很高的行業(yè)，若不致力于服務(wù)品質(zhì)與技術(shù)應(yīng)用的提升，單純依靠惡性低價競爭，只會導(dǎo)致這個行業(yè)倒退。低價競爭打不出一家偉大的公司，適度的服務(wù)價值、公平的利益格局、良性的競爭是促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展的必要條件。
旅游服務(wù)是專業(yè)、復(fù)雜的過程，它不等同于一次簡單預(yù)訂，一手交錢一手交貨就可以。一次完整的預(yù)訂服務(wù)，包括前期查信息、價格，中間的產(chǎn)品預(yù)訂、支付、配送，后期退改簽、地面配套服務(wù)等，缺少任何一個環(huán)節(jié)，都有可能導(dǎo)致體驗不好。
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本文標(biāo)題：在線旅游以價格換市場 群雄割據(jù)時代服務(wù)應(yīng)成終極競爭
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