日新月異的時(shí)代，追趕潮流是企業(yè)要做的重要功課。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生改變時(shí)，品牌也在把更多的營(yíng)銷目光轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒介渠道。CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已有4.85億，比2000年增長(zhǎng)了21倍。
搶得先機(jī)者搶占市場(chǎng)，然而從關(guān)注“發(fā)行量、收視率”到關(guān)注“點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)”的轉(zhuǎn)變，原先對(duì)傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷熟稔，也嘗試著或想要嘗試各種數(shù)字化營(yíng)銷方式的品牌的苦惱是，該用火爆的微博營(yíng)銷，還是用搜索或是視頻廣告，更吸引人、更為品牌形象加分甚至直接促進(jìn)銷售量？
品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力
“買車之前一定會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上做些功課，畢竟一輛車20多萬(wàn)。先用百度搜一下，然后就會(huì)到一些專業(yè)的網(wǎng)站和論壇看下評(píng)論，購(gòu)買前再到官網(wǎng)看一下標(biāo)配和本地4S店是否一致。”談到自己利用網(wǎng)絡(luò)資訊的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，湖北武漢的張先生這樣告訴實(shí)力傳播戰(zhàn)略資源高級(jí)總監(jiān)馬紅中。
親自參與了數(shù)字化營(yíng)銷調(diào)研的馬紅中發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)成為世界上第一大網(wǎng)民群體，品牌在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)越來(lái)越深入。除了排名第三的搜索，CNNCI 2010年調(diào)研顯示，趴在網(wǎng)上的中國(guó)網(wǎng)民們的網(wǎng)絡(luò)行為前五位的分別是下載和收聽(tīng)音樂(lè)(82.5%)，閱讀新聞(78.5%)，即時(shí)聊天(72.4%)，網(wǎng)絡(luò)游戲(70.5%)。
另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)不能再用麥克盧漢時(shí)期稱作的“受眾”，實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“雖然在中國(guó)電視媒體依然是主流傳播方式，但隨著三屏整合時(shí)代的臨近，數(shù)字新媒體的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者更多地參與到品牌傳播的過(guò)程中。”
鄭香霖說(shuō)，由于國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比中國(guó)早，其品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也涉足比較早，所以過(guò)去幾年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不少是跟國(guó)外學(xué)的，如果是同一個(gè)類別不同的客戶，他們?cè)趪?guó)外做了什么成功案例，我們把它拿過(guò)來(lái)在中國(guó)做得更好，這個(gè)策略是一直非常保險(xiǎn)的。
但最近幾年這種局勢(shì)得到逆轉(zhuǎn)。一個(gè)例子，特別是這兩年網(wǎng)絡(luò)視頻越來(lái)越火了，視頻和電視可用性、比較性越來(lái)越強(qiáng)。中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)視頻跟電視的整合相當(dāng)超前。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的某些范疇中國(guó)獨(dú)有的做法，鄭香霖國(guó)外的同事也都很想借鑒，這是一個(gè)突破。
然而運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷還稚嫩的中國(guó)品牌，面對(duì)日益紛繁復(fù)雜的數(shù)字媒體，有太多選擇也會(huì)“亂花漸欲迷人眼”，品牌如何制定有效的數(shù)字傳播策略？在消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上注意力停留時(shí)間短暫的情況下，如何有效地吸引網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者？
數(shù)字化平臺(tái)也需被整合
同傳統(tǒng)渠道一樣，數(shù)字化營(yíng)銷中，過(guò)量的廣告也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面情緒。“每天被各種廣告包圍著，到了網(wǎng)絡(luò)就不想再看廣告了，上網(wǎng)主要看一些評(píng)價(jià)，雖然上面有很多槍手，但現(xiàn)在已經(jīng)基本能分辨哪些是灌水的，哪些是真實(shí)的了。”二線城市成都的消費(fèi)者姜永清告訴參與調(diào)研的馬紅中。
馬紅中發(fā)現(xiàn)不同層級(jí)城市體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體中的使用差異，同樣也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，不同的心態(tài)決定了不同的網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式和效率，因此需要針對(duì)不同的消費(fèi)者制定有針對(duì)性的數(shù)字傳播策略。
上述調(diào)研顯示，一線城市消費(fèi)者比三四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上獲取品牌和產(chǎn)品信息，了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，而三四線城市的消費(fèi)者更相信來(lái)自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁(yè)上的品牌廣告。
不過(guò)，調(diào)研另一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是，與傳統(tǒng)媒介渠道不同，在互聯(lián)網(wǎng)上并沒(méi)有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的傳播渠道。消費(fèi)者過(guò)去三個(gè)月從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息的渠道，在網(wǎng)絡(luò)搜索、到網(wǎng)絡(luò)展示廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通訊工具、品牌官網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)站、微博社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等渠道的總體差距并沒(méi)有太大。
但如果具體到不同品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購(gòu)買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”，不同數(shù)字化平臺(tái)的效果卻差異明顯。
即便在同一消費(fèi)品類中，數(shù)字化平臺(tái)針對(duì)不同消費(fèi)人群，在上述“傳播七部曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對(duì)18~24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購(gòu)買決策前影響巨大；而針對(duì)25~34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來(lái)自品牌的信息如官方網(wǎng)站、使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營(yíng)銷各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。“因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來(lái)選擇數(shù)字化平臺(tái)。”馬紅中說(shuō)。
雖然微博和社交網(wǎng)站用戶日益成為網(wǎng)絡(luò)使用上無(wú)疑是最活躍的一族，但馬紅中表示，“微博的興起并不代表其他數(shù)字媒體渠道不重要。”在消費(fèi)者通路上，微博營(yíng)銷的主要作用在于僅加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。“因此，要更加注意和其他數(shù)字化平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷以取得最大化效果，整合的數(shù)字營(yíng)銷方案仍然是必需的。”
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數(shù)字化平臺(tái)各顯神通截留注意力
“各種數(shù)字營(yíng)銷的平臺(tái)對(duì)于不同的品牌、在不同層級(jí)市場(chǎng)、不同的營(yíng)銷傳播階段扮演的角色不盡相同。”鄭香霖說(shuō)。
比如，品牌用得最多的網(wǎng)絡(luò)展示廣告，相對(duì)于和消費(fèi)者建立關(guān)系來(lái)說(shuō)，更適合建立知名度，并促進(jìn)沖動(dòng)型購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，它比較適合產(chǎn)品類別在該城市的發(fā)展程度不是很高，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品信息了解不多的情況，能幫助品牌深入中小城市。
即便在一些最普遍的品牌信息獲取渠道，例如網(wǎng)絡(luò)搜索，也并不是“萬(wàn)金油”一樣，可以擦在任何產(chǎn)品上。實(shí)力傳播的調(diào)研表明，網(wǎng)絡(luò)搜索通常在所有數(shù)字化方式中排名前列，但也受到產(chǎn)品品類的影響，比如在汽車、嬰童用品等家庭類用品中，排名更靠前，而在美容產(chǎn)品、服裝、藥品等個(gè)人產(chǎn)品方面，排名退居2~3位。并且，在一線城市，網(wǎng)絡(luò)搜索的地位還受到了汽車、母嬰產(chǎn)品、護(hù)膚美容和時(shí)尚產(chǎn)品等專業(yè)垂直網(wǎng)站和論壇的挑戰(zhàn)。
而像品牌官方網(wǎng)站這樣的數(shù)字化平臺(tái)，馬紅中認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力是僅次于電視影響力的。“它在傳播過(guò)程中的作用指數(shù)相對(duì)平均，但在不同的城市或者是不同的產(chǎn)品類別里面作用差異也不小。”以女性化妝品為例，在三四線城市，品牌官方網(wǎng)站讓消費(fèi)者“情感參與度”非常高，讓消費(fèi)者更詳細(xì)了解品牌，而對(duì)于一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能只是建立一個(gè)關(guān)系的手段。
對(duì)消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌信息的同樣重要渠道是，最近持續(xù)火爆的微博和網(wǎng)絡(luò)論壇，相對(duì)而言，一些專業(yè)網(wǎng)絡(luò)論壇也已經(jīng)發(fā)展較成熟，目前產(chǎn)品和品牌信息的使用率高于微博的。“但微博的作用不一樣，不因產(chǎn)品類別不同有所區(qū)別，對(duì)于消費(fèi)者建立一個(gè)情感認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為都有較強(qiáng)功效。”馬紅中說(shuō)。
另一個(gè)不容忽視的渠道是，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用程序中，整個(gè)APPS發(fā)展得非常迅速。過(guò)去三個(gè)月里面通過(guò)品牌制造的APPS了解品牌相關(guān)的信息，一線城市中有21.2%的網(wǎng)民消費(fèi)者，其中家庭月收入8000以上的有29.6%。隨著消費(fèi)者規(guī)模越來(lái)越大，APPS的運(yùn)用從一線城市逐漸過(guò)渡到五線城市，從高收入人群擴(kuò)大到低收入人群，其在品牌推廣中的作用也會(huì)逐漸擴(kuò)大。
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