劉燚
Google收購(gòu)Moto確實(shí)是IT界的一枚重磅炸彈，但放在Google的發(fā)展史當(dāng)中，這不過(guò)是100多起收購(gòu)當(dāng)中的一起。真正不同之處在于，此前Google的收購(gòu)是基于擴(kuò)張，此次收購(gòu)卻是基于防御；此前的收購(gòu)基于自信，此次的收購(gòu)卻可能是基于焦慮和恐慌。
最顯而易見的恐慌來(lái)自投資者。
2011年8月16日，Google的市值約為1740億美金，但PE只有約19.5倍，換言之，投資者對(duì)Google未來(lái)幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)約為20%，這不是一個(gè)很高的數(shù)字，Google正在成為一家“平穩(wěn)增長(zhǎng)型公司”。實(shí)際上，在其2011年6月30日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)中，Google的收入超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，營(yíng)收達(dá)到90.3億美元，同比增長(zhǎng)32%。在業(yè)績(jī)超預(yù)期和推出Google+的雙重推動(dòng)下，Google股價(jià)從6月中旬的470美元一路沖高至620美元一線。
但是，千萬(wàn)不要將這看作純粹的利好——在過(guò)去一年，Google的股價(jià)曾于2010年12月達(dá)到640美元以上，換言之，如果不是Google+的刺激，其股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)下跌了30%。在此期間，投資大亨索羅斯，在徹底退出對(duì)沖基金前夕，已經(jīng)把Google的股票清空。
投資者的恐慌到底源自何處？90%可能來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。
根據(jù)調(diào)研公司ComScore報(bào)告，Google在2011年7月份在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)的占有率略有下滑，比6月降低了0.4%，但依然高達(dá)65.1%；也就是說(shuō)，Google在桌面市場(chǎng)上依然占據(jù)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主地位。Google依靠搜索排名、AdSense、顯示廣告的收入依然豐厚，但是據(jù)估算，來(lái)自移動(dòng)搜索的廣告收入只有約10億美金，遠(yuǎn)低于YouTube、DoubleClick相關(guān)顯示廣告，后二者都是收購(gòu)而來(lái)。
這是因?yàn)镚oogle在移動(dòng)搜索市場(chǎng)的占有率低于PC市場(chǎng)？遠(yuǎn)非如此。Google在移動(dòng)搜索市場(chǎng)的全球占有率超過(guò)97%！何其壟斷。而且全球市場(chǎng)中，Android平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了首位，接近50%。
Google的移動(dòng)搜索壟斷地位為什么沒有帶來(lái)更大的市場(chǎng)收益呢？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式與PC互聯(lián)網(wǎng)有著巨大的不同。業(yè)務(wù)模式差異是問(wèn)題的核心，是Google在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域可能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要依據(jù)，也是Google破解未來(lái)增長(zhǎng)難題的重要根源所在。
首先，我們知道Google在PC互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式采用的是一種“曲線救國(guó)”方式。也就是說(shuō)最終用戶免費(fèi)使用它的開放平臺(tái)，通過(guò)關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)，為此，Google為了吸引流量，不惜通過(guò)AdSense將收入的四分之一以上給合作伙伴。但是，如你所知，你使用PC的時(shí)候，擁有一個(gè)10～20英寸的PC屏幕，每屏顯示了大約20～30條搜索結(jié)果。在屏幕的上下兩地以及右側(cè)，都是Google的廣告位。但是，如果你使用的是2.4～4英寸的手機(jī)屏幕呢？你搜索出的結(jié)果也就是5條左右，而且已經(jīng)將屏幕占得滿滿的，你能容忍里面充斥如此之多的廣告嗎？也正因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“Google盈利模式”很大程度上失靈了。
其次，不能不注意到的是，大多數(shù)人使用PC和使用手機(jī)的動(dòng)機(jī)是有很大分別的。使用PC的時(shí)間大多數(shù)是在公司內(nèi)部，很大程度上使用的是PC的計(jì)算功能，強(qiáng)大的軟件支持能力是PC的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而作為“工作人”，搜索很大程度上也是服務(wù)于工作的；而使用手機(jī)的人，多半是為了私事，是“消費(fèi)人”，很大程度上使用的是有閑時(shí)間，這種情況下使用搜索的概率會(huì)大大降低，而且搜索的內(nèi)容也更加傾向于八卦、體育等個(gè)人化內(nèi)容，相應(yīng)搜索頁(yè)面的廣告價(jià)值也會(huì)大大稀釋。這種看似細(xì)微的差別，實(shí)際上會(huì)造成重大的用戶價(jià)值差異。這也是在手機(jī)終端上，F(xiàn)aceBook和Twitter關(guān)系型產(chǎn)品能夠更具市場(chǎng)價(jià)值的根本所在。
最后，我們還應(yīng)該理解的是，從長(zhǎng)期看，90%以上的廣告都是“強(qiáng)迫性”和“討厭”的，因此整個(gè)廣告市場(chǎng)是有邊界的。作為一家希望在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的企業(yè)，如果已經(jīng)在Google PC版本上投入了廣告，面對(duì)FaceBook等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的誘惑，那么要不要在Google的移動(dòng)搜索上重復(fù)投放呢？事實(shí)上，廣告市場(chǎng)占一國(guó)GDP的比重具有很大的穩(wěn)定性，對(duì)一家大公司的投入也有極限，一旦達(dá)到這個(gè)邊界，只是蛋糕重分的問(wèn)題。
如上理由已經(jīng)足夠說(shuō)明，Google依靠搜索技術(shù)換取廣告的路徑是有邊界的，最大邊界就是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)本身的規(guī)模。因此，Google收購(gòu)YouTube、AdSense，做Google+不過(guò)是為了在不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)上占據(jù)更大的份額。如果這種商業(yè)模式一旦被打破，那么，Google獨(dú)步天下的搜索技術(shù)就變得非常尷尬，無(wú)處發(fā)力。
與之相似，Google牽頭打造了OHA聯(lián)盟和Android平臺(tái)，可以說(shuō)在市場(chǎng)占有率上達(dá)到了很大的成功。但是，每個(gè)Android手機(jī)廠商都可以定制自己的界面，而且可以繞開Google的搜索、地圖、郵箱等應(yīng)用，這種情況下，開放、免費(fèi)的Google如何實(shí)現(xiàn)盈利的閉環(huán)呢？但是，需要知道的是，未來(lái)PC市場(chǎng)也不過(guò)10億數(shù)量級(jí)，且趨近飽和；移動(dòng)終端市場(chǎng)卻高達(dá)百億數(shù)量級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未飽和。Google如果不能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造出新的盈利模式，Android也好，搜索技術(shù)也好，恐怕很大程度上要賠本賺吆喝。
可以說(shuō)，Google收購(gòu)Moto從短期看是為了維護(hù)Android產(chǎn)業(yè)鏈，是為了專利防守；但是，長(zhǎng)期來(lái)看，從業(yè)務(wù)模式角度卻存在著兩個(gè)岔路：向左走，Google的社區(qū)、LBS、手機(jī)支付等業(yè)務(wù)做得非常成功，找到了業(yè)務(wù)模式，則可能放棄Moto的硬件業(yè)務(wù)；向右走，Google如果不能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制AdWords和AdSense的成功，則不排除學(xué)習(xí)蘋果，自己開發(fā)手機(jī)、電視，并將Android帶向相對(duì)封閉，走上鋌而走險(xiǎn)的路子。
對(duì)于Google如此，對(duì)于蘋果、FaceBook、微軟、亞馬遜也是如此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，誰(shuí)能率先找到最佳的商業(yè)模式，誰(shuí)就可能獲勝。畢竟，對(duì)于它們而言，錢不是問(wèn)題，甚至，人也不是問(wèn)題——真正成問(wèn)題的是規(guī)律：極少有企業(yè)在兩次大型業(yè)務(wù)模式變革中都取得成功。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，穿越了大型機(jī)、小型機(jī)、PC、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IBM“太爺”，穿越了PC、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蘋果“大叔”、崛起于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Google“大哥”、方興未艾的FaceBook“外甥”，或者一個(gè)全新業(yè)務(wù)模式的Someone都有機(jī)會(huì)成功。
(作者為中興通訊品牌總監(jiān))
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