O2O（OnlineToOffline）成為團(tuán)購網(wǎng)站尋求突破的新出口。
7月24日，分眾傳媒與聚劃算、支付寶正式合作，試水O2O營銷模式。用戶可在分眾傳媒顯示屏前，使用裝有支付寶手機(jī)客戶端的手機(jī)拍攝屏中的二維碼，購買聚劃算提供的團(tuán)購商品。
對(duì)于這一全新的營銷模式，分眾傳媒CEO江南春表示，從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向促銷導(dǎo)向是明顯趨勢(shì)，分眾今后或把更多精力投向消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)，直接分享企業(yè)的銷售費(fèi)用，而非僅僅是市場(chǎng)推廣預(yù)算。
初期對(duì)商家免費(fèi)
據(jù)悉，分眾傳媒與支付寶、聚劃算的此次合作醞釀了大概半年時(shí)間。目前上海、北京、廣州、深圳、杭州等7個(gè)城市用戶已經(jīng)可以使用該項(xiàng)服務(wù)。
“當(dāng)前的電子商務(wù)主要集中在在線實(shí)物消費(fèi)，而吃喝玩樂、旅游休閑、保健養(yǎng)生、買房置家、糧油米面、水果票券等本地生活服務(wù)還有待革新，利用支付寶的二維碼支付方案，3年之內(nèi)有望開啟一個(gè)千億量級(jí)市場(chǎng)。”聚劃算資深總監(jiān)程煒文表示。這不僅是分眾傳媒與線上平臺(tái)結(jié)合的新舉措，也被認(rèn)為是團(tuán)購平臺(tái)聚劃算服務(wù)從線上跨越到線下的重要一環(huán)。
江南春表示，在廣告中嵌入二維碼，再通過移動(dòng)支付，可讓用戶了解更多，也讓廣告快速起效，“傳統(tǒng)模式下，從廣告展示到商店真正消費(fèi)，往往經(jīng)過多次跳轉(zhuǎn)，通過這一方案，可讓消費(fèi)者看到廣告產(chǎn)生沖動(dòng)的同時(shí)，直接形成銷售和支付。”
程煒文在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說：“初期我們對(duì)商家提供的是純粹免費(fèi)的服務(wù)，未來用戶規(guī)模擴(kuò)大以后，才會(huì)考慮收費(fèi)問題。”
記者了解到，早在去年7月，電商網(wǎng)站1號(hào)店的“商品墻”就如雨后春筍般出現(xiàn)在北京、上海、深圳等地的地鐵站內(nèi)，畫面上像貨架一樣布滿了各種商品。從食品到百貨、從電腦到手機(jī)，應(yīng)有盡有。用戶如果看中某款商品，只需用手機(jī)下載“掌上1號(hào)店”的應(yīng)用，對(duì)著商品下面的二維碼拍攝，就能實(shí)現(xiàn)隨手購買。
但是不久后，在上海的地鐵二號(hào)線里，這些二維碼商品墻已經(jīng)不見蹤影。有市民猜測(cè)，可能是因?yàn)闀?huì)用的人太少，也很少有人會(huì)停下來專門購買，導(dǎo)致此類廣告最終退出。
業(yè)內(nèi)人士指出，基于二維碼技術(shù)的新型購物模式，在國內(nèi)尚處于推廣的初級(jí)階段，想要做到全面推廣還需時(shí)日。
對(duì)此，支付寶副總裁樊治銘持不同觀點(diǎn)：“并不是消費(fèi)者對(duì)二維碼技術(shù)不認(rèn)可，而是商家的商品還不夠有吸引力，比如我們此前看到的都是日雜類商品，往往比實(shí)體店才便宜一兩元，價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。”他還透露，目前三方并沒有對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行考核，初期主要是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，因此，分眾屏幕上出現(xiàn)的商品，價(jià)格可能會(huì)比聚劃算網(wǎng)站上更低，分眾也將與支付寶一起，推薦廣告主在展示廣告時(shí)內(nèi)嵌二維碼，以實(shí)現(xiàn)廣告展示與銷售的銜接。
O2O模式待考
O2O是指將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。龐大的市場(chǎng)空間，也讓國內(nèi)眾多巨頭紛紛涉足，以期分一杯羹。
O2O也成為分眾傳媒 “觸網(wǎng)”的新契機(jī)。此前，分眾旗下最具O2O模式形態(tài)的Q卡項(xiàng)目被認(rèn)為是江南春的第二次創(chuàng)業(yè)。他曾興致勃勃地表示，將把Q卡和分眾互動(dòng)屏變成中國最大的促銷優(yōu)惠信息的互動(dòng)傳播平臺(tái)。Q卡的推出，在幫助品牌廣告投放的同時(shí)，也為受眾獲取品牌促銷、優(yōu)惠信息提供了方便，但是該項(xiàng)目進(jìn)展并不盡如人意。分眾傳媒Q1財(cái)報(bào)透露，Q卡注冊(cè)用戶目前約為280萬，活躍用戶約占20%~25%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，究其原因在于，分眾傳媒并沒有一個(gè)穩(wěn)定的用戶群，使得它無法有效提升受眾的活躍度，少量的用戶并不足以打動(dòng)廣告主。
因此，此次與支付寶、聚劃算的合作被看作是江南春在O2O領(lǐng)域的再一次試水。
電子商務(wù)觀察員魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，分眾傳媒近兩年來也一直在嘗試發(fā)展電子商務(wù)模式，但是發(fā)展?fàn)顩r并不理想，此次與聚劃算合作，加上支付寶完善的支付體系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)對(duì)其更加有利。但他也認(rèn)為，O2O模式雖然很熱門，但能否被用戶接受還不好說，商家如何推出具有吸引力的產(chǎn)品，促成即時(shí)購買將是成功的關(guān)鍵。
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