隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也隨之一躍成為繼電視之后的第二大廣告市場(chǎng)。據(jù)艾瑞預(yù)計(jì)，2012年Q1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)140.6億，較去年同期上升58%。市場(chǎng)在細(xì)分領(lǐng)域份額出現(xiàn)新的變化。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，目前糾結(jié)的已經(jīng)不再是要不要投互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是選擇哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式才能取得更好的宣傳效果。因此，國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司紛紛布局新的廣告交易平臺(tái)，用先進(jìn)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，為廣告主帶來(lái)更為精準(zhǔn)的服務(wù)。
（圖為互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌）
（圖為互動(dòng)通控股集團(tuán)研發(fā)副總裁、研究院院長(zhǎng)顧以文）
互動(dòng)通控股集團(tuán)近年來(lái)自主研發(fā)的廣告交易開(kāi)放平臺(tái)——hdtDXP，為廣告主、代理商和媒體提供一種嶄新的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶體驗(yàn)及服務(wù)。據(jù)互動(dòng)通控股集團(tuán)研發(fā)副總裁、研究院院長(zhǎng)顧以文介紹，hdtDXP融合了四大部分：廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、需求端平臺(tái)（Demand-side Platform，簡(jiǎn)稱DSP）、供應(yīng)端平臺(tái)（Supply-side Platform，簡(jiǎn)稱SSP）以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，簡(jiǎn)稱DMP）。需求端平臺(tái)主要是為廣告主服務(wù)，為廣告主降低成本、提高投放效率和投放效果；供應(yīng)端平臺(tái)是為媒體服務(wù)，為媒體獲取最大的收益，保證所投放廣告的質(zhì)量；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為整個(gè)系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐及人群信息。通過(guò)打通四大部分，hdtDXP為廣告主、代理商和媒體提供全面、整合解決方案。
多平臺(tái)融合是大勢(shì)所趨
據(jù)了解，國(guó)外很早就出現(xiàn)諸多報(bào)道，認(rèn)為廣告交易平臺(tái)提升了投放效果，著名的SSP技術(shù)提供商PubMatic聯(lián)合四家知名的DSP公司跟蹤實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的效果，給出驚人的結(jié)果：廣告效果提升749%，媒體收入增加64%。與廣告交易相關(guān)的平臺(tái)，有需求端平臺(tái)DSP，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，廣告置換平臺(tái)Ad Exchange，供應(yīng)端平臺(tái)SSP等等。目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)都在學(xué)習(xí)國(guó)外的劃分方法。
之所以會(huì)產(chǎn)生這么多眼花繚亂的平臺(tái)產(chǎn)品，顧以文認(rèn)為，在國(guó)外，這些平臺(tái)都有一個(gè)歷史的演進(jìn)過(guò)程，不是一天就到位。而在國(guó)內(nèi)平臺(tái)的發(fā)展卻沒(méi)有這樣的發(fā)展過(guò)程。此外，這些平臺(tái)在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了融合。如也將購(gòu)買(mǎi)的一些平臺(tái)劃分為需求端平臺(tái)、供應(yīng)端平臺(tái)，融合是總的一個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)的收購(gòu)會(huì)有很多。
對(duì)此，互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌也表示認(rèn)同，并表示這個(gè)行業(yè)還處于初始階段，不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)外也是如此�！靶袠I(yè)的領(lǐng)軍人物就是谷歌，其它公司也各有擅長(zhǎng)，它們可能是做當(dāng)中一段的，而現(xiàn)在迫于競(jìng)爭(zhēng)，它們往兩端的某一端去切，在國(guó)內(nèi)大家起步的時(shí)間都差不多，所以現(xiàn)在還只是一個(gè)概念的概念。但是將來(lái)一定會(huì)合并成兩端，一是需求端，一是供應(yīng)端。在國(guó)內(nèi)也將有這么一個(gè)階段，老牌的公司如果不能改進(jìn)，可能會(huì)被淘汰，一些專業(yè)的公司如果不能夠在專業(yè)的領(lǐng)域做到極致，那么也有可能會(huì)被淘汰，所以最終會(huì)有幾家公司留在這個(gè)市場(chǎng)上。這些公司要么擁有強(qiáng)大的技術(shù)，要么就是能夠控制資源。融合是一定的，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)。但現(xiàn)在，都是剛剛起步，所以說(shuō)會(huì)有大量的這個(gè)行業(yè)的上下游的公司，進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)。”
以下是訪談實(shí)錄：
艾瑞網(wǎng)：在國(guó)內(nèi)，推出類似于hdtDXP這樣平臺(tái)的公司也有數(shù)十家，谷歌也剛在中國(guó)推出了DoubleClick Ad Exchange這樣一個(gè)展示廣告的交易平臺(tái)，可以說(shuō)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各公司也都專注做自己的產(chǎn)品。那么，hdtDXP平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)又是什么呢？
鄭斌：1.互動(dòng)通是國(guó)內(nèi)第一家做的，推動(dòng)富媒體廣告發(fā)展也已有十年的時(shí)間，這十年中我們積累了大量的優(yōu)秀的品牌廣告主的資源。
2.我們是第一家在大型門(mén)戶網(wǎng)站當(dāng)中推進(jìn)我們的富媒體廣告管理系統(tǒng)，所以我們覆蓋到中國(guó)所有門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)站及90%以上的優(yōu)質(zhì)垂直媒體資源。因此在廣告主端與媒體端都有很好的已經(jīng)切入的產(chǎn)品、系統(tǒng)資源，包括我們?cè)谕苿?dòng)富媒體廣告上面的一系列基于廣告主喜愛(ài)的展示類的廣告形式。
3.我們通過(guò)十年的廣告運(yùn)營(yíng)，積累了大量的數(shù)據(jù)，這些基本數(shù)據(jù)本身也為將來(lái)的廣告交易平臺(tái)提供最原始的用戶行為數(shù)據(jù)和一系列圍繞未來(lái)廣告主按照受眾購(gòu)買(mǎi)的這種廣告售賣(mài)模式所需要的相關(guān)原始數(shù)據(jù)。
艾瑞網(wǎng)：相較廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或其它廣告投放平臺(tái)有什么優(yōu)勢(shì)？
鄭斌：hdtDXP是新一代廣告平臺(tái)，隨著媒體數(shù)量的增多，我們目前能夠把它融入為廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一般是比較靠前的幾百家或者說(shuō)上千家，但實(shí)際上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括、移動(dòng)媒體，已越來(lái)越碎片化，當(dāng)這樣碎片化的媒體形成以后，Ad Exchange是一種新的商業(yè)模式，它實(shí)際上基于越來(lái)越普遍的展示類廣告位和原來(lái)的搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名的相結(jié)合的模式。大家都知道谷歌和百度，因?yàn)樗阉饕娴母?jìng)價(jià)排名或者關(guān)鍵字售賣(mài)這種商業(yè)模式，成為國(guó)外和國(guó)內(nèi)巨大的公司，證明成功的商業(yè)模式是可以被復(fù)制的。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量，網(wǎng)站的廣告位越來(lái)越多，真正能夠給廣告主帶來(lái)價(jià)值的除了簡(jiǎn)單的文字鏈廣告和效果廣告之外，品牌展示類廣告在未來(lái)依舊會(huì)在廣告行業(yè)當(dāng)中占據(jù)主要的份額。所以像我們或者說(shuō)國(guó)外Ad Exchange模式實(shí)際上是把展示類廣告和類似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名的RTB技術(shù)合在一起，當(dāng)然還有一些其他相關(guān)的新技術(shù)的產(chǎn)生，如對(duì)海量數(shù)據(jù)并行計(jì)算能力的提高，各方面開(kāi)源技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，形成了目前所謂的廣告交易平臺(tái)。所以和廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，不是PK，而是一個(gè)升級(jí)換代或者說(shuō)是一種競(jìng)合的關(guān)系。在未來(lái)的廣告售賣(mài)當(dāng)中有可能會(huì)同時(shí)存在，當(dāng)然也依然會(huì)存在目前現(xiàn)有的廣告售賣(mài)模式，包括按天售賣(mài)的門(mén)戶網(wǎng)站，按流量售賣(mài)的各自不同的垂直網(wǎng)站，我相信合作、競(jìng)合或者說(shuō)升級(jí)換代的這種模式在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是共存的。
艾瑞網(wǎng)：廣告位在廣告交易平臺(tái)中是否重要？
鄭斌：廣告位依然很重要，因?yàn)樽罱K的落地是在廣告上。但是對(duì)這些廣告位如何集中統(tǒng)一管理，包括廣告位的環(huán)境，廣告位的真實(shí)價(jià)值，然后用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的這種售賣(mài)方式，來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告位。我們實(shí)際上采用的不是去購(gòu)買(mǎi)廣告位，而是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)廣告位背后的人群，所以我們現(xiàn)在提倡的未來(lái)廣告的售賣(mài)模式不是售賣(mài)一個(gè)廣告位，而是售賣(mài)這個(gè)廣告位背后的人群。
艾瑞網(wǎng)：目前hdtDXP的覆蓋人群是多少？
鄭斌：我們公司本身有兩大平臺(tái)，hdtMEDIA，hdtMobile，目前我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上面幾乎覆蓋到95%左右的用戶群，我們能夠服務(wù)新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站和幾乎所有的垂直網(wǎng)站，我們?cè)趯?duì)廣告主進(jìn)行售賣(mài)的時(shí)候，會(huì)有選擇性地去使用。包括用戶行為的收集和分析，目前還是比較初級(jí)的階段，未來(lái)會(huì)有更好的算法，更豐富的行為能夠運(yùn)用在我們用戶的標(biāo)簽上面。
艾瑞網(wǎng)：hdtDXP能為廣告主、代理商帶來(lái)什么價(jià)值？
顧以文：hdtDXP能為廣告主、代理商帶來(lái)的核心價(jià)值在于極大地提高了投資回報(bào)率（ROI），主要表現(xiàn)在：
1.降低投放成本，提升效果 hdtDXP能讓廣告主根據(jù)每次廣告曝光來(lái)定價(jià)，而不再是批量買(mǎi)入媒體流量，同時(shí)，由于采用按人群購(gòu)買(mǎi)的策略，減少了廣告網(wǎng)絡(luò)之間的重疊投放，實(shí)現(xiàn)跨媒體的全局用戶頻次控制（Universal Frequency Capping，簡(jiǎn)稱UFC），更重要的是可以在投放過(guò)程中以及投放后對(duì)人群進(jìn)行評(píng)估，從而不斷優(yōu)化和提升投放效果。一般而言，可降低20%的成本。
2.從購(gòu)買(mǎi)媒體提升為購(gòu)買(mǎi)人群 hdtDXP通過(guò)挖掘、分析數(shù)據(jù)，從購(gòu)買(mǎi)媒體提升為購(gòu)買(mǎi)人群，從而對(duì)投放的人群做更精細(xì)的分析和判斷。
3.提供一站式服務(wù) hdtDXP為廣告主、代理商提供一站式服務(wù)，包括廣告投放及庫(kù)存管理、人群購(gòu)買(mǎi)、報(bào)告合成、整體優(yōu)化、綜合分析與洞察等。
4.提供優(yōu)質(zhì)投放環(huán)境 hdtDXP實(shí)時(shí)分析、實(shí)時(shí)剔除廣告主不希望投放的內(nèi)容頁(yè)面，既促進(jìn)了投放環(huán)境的安全，又提升了投放效果。
5.提高投放的效率和靈活性 使用hdtDXP，廣告主、代理商可隨時(shí)改變定價(jià)或定向參數(shù)，甚至可以通過(guò)測(cè)試多種人群來(lái)衡量效果，選擇最佳方案，也可實(shí)時(shí)查詢效果數(shù)據(jù)，甚至允許廣告主先使用部分預(yù)算來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)，通過(guò)比較各種投放策略，避免了不必要的損失。
6.實(shí)現(xiàn)跨渠道投放 hdtDXP能夠?qū)崿F(xiàn)跨渠道投放，支持手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻等的同時(shí)投放，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷理念。
艾瑞網(wǎng)：媒體以內(nèi)容為王，那么廣告就是以數(shù)據(jù)為王的，尤其是精準(zhǔn)廣告，互動(dòng)通的數(shù)據(jù)來(lái)源是什么？
鄭斌：做廣告平臺(tái)實(shí)際上是把優(yōu)質(zhì)的媒體的符合人群特征的廣告位集合在一個(gè)平臺(tái)上去售賣(mài)，所以它以數(shù)據(jù)為王的。因?yàn)樗械挠脩粜袨�，或者是收集的信息，都是用�?shù)據(jù)的形式表達(dá)出來(lái)的。所以數(shù)據(jù)在我們的hdtDXP當(dāng)中是非常重要的一個(gè)模塊，這個(gè)模塊在國(guó)外是有專業(yè)的數(shù)據(jù)管理公司或者數(shù)據(jù)分析公司來(lái)提供的。這個(gè)在中國(guó)目前還沒(méi)有出現(xiàn)，或者說(shuō)有一些早期的公司在做，但是它們沒(méi)有辦法收集到原始的海量的數(shù)據(jù)。除了要有強(qiáng)大的技術(shù)，還要有先進(jìn)的計(jì)算模式，包括基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)庫(kù)能力、能接觸到網(wǎng)絡(luò)用戶行為的廣告投放能力等，這幾者缺一不可。
艾瑞網(wǎng)：hdtDXP是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，允許任何產(chǎn)業(yè)鏈中的系統(tǒng)跟它對(duì)接，那么在利益這一塊是怎么分配的？
鄭斌：hdtDXP本身是完全開(kāi)放的，我們也在和谷歌的Ad Exchange對(duì)接，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的是誰(shuí)的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，誰(shuí)的受眾覆蓋面更多，當(dāng)然基礎(chǔ)是有沒(méi)有這樣的技術(shù)、產(chǎn)品和能力。所以在開(kāi)放的這個(gè)模式中，不是Ad Exchange之間廣告交易平臺(tái)之間互相競(jìng)爭(zhēng)，它的利益的分配是來(lái)自于廣告主，或者是公司，然后是DSP，DMP，也包括當(dāng)中做RTB核心技術(shù)的廣告交易平臺(tái)，當(dāng)然還有媒體，我們估計(jì)的分配的利益鏈差不多在客戶代理商之間，應(yīng)該有10%左右的空間，提供DSP服務(wù)的應(yīng)該有10%~20%左右的空間，做數(shù)據(jù)的提供的或者數(shù)據(jù)產(chǎn)出的公司應(yīng)該有20%的空間，真正撬動(dòng)廣告交易模式的Ad Exchange只收10%，或者說(shuō)不到10%的手續(xù)費(fèi)，在媒體端應(yīng)該是超過(guò)50%的一個(gè)利潤(rùn)空間，所以對(duì)媒體和廣告主都是雙贏的。
艾瑞網(wǎng)：因?yàn)镽TB的出現(xiàn)，所以現(xiàn)在的廣告行業(yè)才使得從購(gòu)買(mǎi)媒體轉(zhuǎn)向了更為精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)受眾的方向發(fā)展，它對(duì)于廣告行業(yè)主要有哪些革命性的改變，以及對(duì)hdtDXP的影響？
鄭斌：1.符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)媒體越來(lái)越細(xì)分化，越來(lái)越碎片化的大趨勢(shì)，從最早期的門(mén)戶網(wǎng)站到現(xiàn)在的微博，包括、個(gè)人媒體、個(gè)人應(yīng)用的產(chǎn)生，這是大勢(shì)所趨。
2.它制造了一個(gè)能夠讓媒體和廣告主都雙贏的ROI的解決方案。越來(lái)越多的廣告主進(jìn)入到數(shù)字廣告，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)媒體成為廣告主選擇的媒體。
3.會(huì)改變行業(yè)一些模式。如代理商，因?yàn)樵瓉?lái)的代理模式是購(gòu)買(mǎi)媒體，媒體計(jì)劃是非常重要的一個(gè)部分，這個(gè)基因?qū)?huì)被改變，未來(lái)廣告主做媒體計(jì)劃選擇的是人群，所以行業(yè)的模式將會(huì)調(diào)整為如何能夠找到廣告主適合的細(xì)分人群并能做得非常好，當(dāng)然能不能對(duì)這些有效人群的覆蓋達(dá)到一定份額也是廣告交易平臺(tái)一個(gè)非常重要的組成部分。
4.當(dāng)中的服務(wù)鏈減少以后勢(shì)必會(huì)減少價(jià)格，所以對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)用更少的錢(qián)買(mǎi)到合適的人群所帶來(lái)的廣告位，而對(duì)于媒體端來(lái)說(shuō)也能通過(guò)這個(gè)方式提升它們的優(yōu)秀廣告位的售賣(mài)價(jià)格。
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本文標(biāo)題：互動(dòng)通：hdtDXP數(shù)字廣告交易平臺(tái) 構(gòu)建雙贏商業(yè)模式
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