《云宮迅音》一響,幾乎每個(gè)中國人的文化DNA都會(huì)動(dòng)一下。從戲曲舞臺(tái)到影視熒屏,歷經(jīng)幾代人的演繹,《西游記》的經(jīng)典人物形象和故事早已刻入中國人的靈魂。
作為中國最具有影響力的文化IP之一,《西游記》也正在成為各行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要素材。2024年5月,“中國人保”APP推出的"e保天團(tuán)"西游主題盲盒再次引發(fā)市場對(duì)傳統(tǒng)IP的關(guān)注, 也將金融保險(xiǎn)領(lǐng)域的營銷創(chuàng)新推入新階段。
(圖片來源:“中國人保APP”公眾號(hào))
這套盲盒包含唐僧、悟空、八戒和沙僧四款常規(guī)形象,以及一個(gè)用于增加神秘度和吸引力的隱藏款。在設(shè)計(jì)上融入青綠山水、祥云等國潮元素,保留毗盧帽、九環(huán)錫杖、虎皮裙等經(jīng)典人物配飾,同時(shí)將中國人保吉祥物“人保寶”的萌趣特征與人物面部結(jié)合。
這一系列處理符合國潮審美新風(fēng)尚,迎合“萬物皆可萌”的年輕潮流,還能喚起大眾對(duì)經(jīng)典的記憶。一面世便圈粉西游忠實(shí)粉絲,是一次可圈可點(diǎn)的IP跨界營銷。
不過,在與傳統(tǒng)IP的結(jié)合方面,“形似”容易,“神似”難。簡單的形似會(huì)很快會(huì)被大眾的已有認(rèn)知覆蓋,只有將品牌理念與人物精神深度結(jié)合,才能賦予經(jīng)典人物新內(nèi)涵,在經(jīng)典之上創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)。顯然,中國人保APP也意識(shí)到了這個(gè)問題。
該盲盒嘗試將保險(xiǎn)理念與人物特質(zhì)建立關(guān)聯(lián),讓唐僧承載“保險(xiǎn)讓財(cái)富更穩(wěn)健”,讓悟空對(duì)應(yīng)“保險(xiǎn)讓生活更自在”,讓八戒傳遞“保險(xiǎn)讓生活更幸福”,讓沙僧強(qiáng)調(diào)“保險(xiǎn)讓生活更安心”。
這種符號(hào)化嫁接,試圖將人物的核心精神移植到當(dāng)下語境,戳中大眾對(duì)財(cái)富的焦慮,借勢西游IP重塑保險(xiǎn)認(rèn)知,讓大眾對(duì)西游人物的喜愛轉(zhuǎn)化為對(duì)人保品牌的共鳴。
事實(shí)上,這次爆款盲盒的誕生絕非偶然。公開資料顯示,中國人保APP早于2023年就開嘗試保險(xiǎn)×經(jīng)典四大名著的跨界營銷。
以“經(jīng)典新說”為內(nèi)容破圈策略,陸續(xù)推出“三國八卦”系列漫畫海報(bào),爆笑西游系列連載漫畫和搞笑三國短視頻等內(nèi)容,均沿用經(jīng)典人物形象,結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)重構(gòu)經(jīng)典劇情,讓保險(xiǎn)廣告突破說教感,讓文化底蘊(yùn)與網(wǎng)絡(luò)語境成功融合。
(圖片來源:“中國人保APP”微博)
前期大膽的探索中,中國人保APP團(tuán)隊(duì)或從數(shù)據(jù)中捕捉到了用戶的偏好:《西游記》IP的穿透力更強(qiáng),男女老少喜聞樂見,經(jīng)典人物家喻戶曉,經(jīng)典場景深入人心,相關(guān)廣告更容易引發(fā)群體共鳴。
基于這一洞察,中國人保APP迅速調(diào)整內(nèi)容方向。2023年下半年,西游人物形象在中國人保APP廣告中出現(xiàn)的頻次越來越高,2024年,形成了更系統(tǒng)的IP運(yùn)營體系。
中國人保APP先后推出“秋日奇遇記”、西游主題知識(shí)問答等活動(dòng),通過互動(dòng)情景重現(xiàn)三打白骨精、真假美猴王等經(jīng)典情節(jié),讓用戶在互動(dòng)中了解保險(xiǎn)服務(wù),通過強(qiáng)烈的參與感把“有趣”的印象和中國人保APP綁定。
而此次的西游主題盲盒,則是此系列跨界營銷進(jìn)入實(shí)體化的標(biāo)志。實(shí)物盲盒讓品牌與用戶的距離觸手可及,還自帶社交傳播屬性,有助于實(shí)現(xiàn)品牌在受眾群體中的心智占位。
值得注意的是,中國人保APP是中國人保集團(tuán)層面的金融保險(xiǎn)綜合應(yīng)用,依托中國人保這一影響力大、公信力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的央企品牌。作為不靠業(yè)務(wù)員拉下載、依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷起家的應(yīng)用,如何貼近用戶,尤其是這幾年強(qiáng)勢崛起的年輕金融消費(fèi)者用戶,是其當(dāng)下面臨的重要課題。
此次與西游IP結(jié)合的跨界深度營銷,展現(xiàn)出中國人保 APP 深入用戶群體的決心,也為保險(xiǎn)行業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了參考案例。不過,在眾多品牌紛紛加入“西游營銷”的背景下,如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭,以及該營銷最終的市場效果,仍需繼續(xù)觀察和驗(yàn)證。
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本文標(biāo)題：保險(xiǎn)營銷跨界西游IP:中國人保APP能否“取經(jīng)”成功?
地址：http://www.sh-jijian.com/a/caixun/cjnews/315235.html
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