文│本刊記者 于娜
奧巴馬是名副其實的微博“名人”，其Twitter粉絲數(shù)已經(jīng)有800多萬，不過2009年11月他在訪華期間透露自己從未使用過Twitter，令無數(shù)人頓感失望，之前他發(fā)布的tweet也顯得無比蒼白，2010年1月海地地震后，奧巴馬親自發(fā)出第一條tweet支持海地救災，甚至在2011年7月7日在Twitter上開展了微訪談，這個曾被Twitter暫時撤下過認證標準的賬戶才漸漸生動豐滿起來；同樣，日本首相鳩山由紀夫在2010年元旦當天開通Twitter賬戶，也是拉攏人氣的重要舉措。
微博之風席卷中國之后，不少有前瞻性的企業(yè)都立即投入官方微博的精心耕作中。品牌微博的動態(tài)自然不如以上所述的超級名人微博令世界矚目，但是，哪怕是一次小小的互動，也常常令品牌的關注者驚喜不已。2011年12月，碧浪的官方微博就是借助互動與人性化的風格在短時間內(nèi)爆紅，其戰(zhàn)果就是粉絲在一天之內(nèi)增長了4500名，并且引來從已經(jīng)認證的名人到藍色加V的其他企業(yè)官方微博的一致關注。
寶潔亞太區(qū)對外事務部總經(jīng)理胡馨如在接受《廣告主》雜志采訪時介紹：“媒體筆下的這次‘賣萌’或說‘藍V’門，是偶然也是必然，因為碧浪官方微博的風格與語氣是從其賬號開通之日起始終貫穿的，同粉絲的互動也從未間斷過。”直到12月15日《東方壹周》編輯總監(jiān)、專欄作家莊雅婷發(fā)出微博“受不了了，@碧浪這個官微實在太貧了……”，才引發(fā)了網(wǎng)友對碧浪的集體“調(diào)戲”，碧浪也以“姐”自稱，俏皮回應各種逗趣，甚至與微博明星杜蕾斯等品牌展開互動。
“只有真實的、沒有經(jīng)過彩排的互動，才能讓消費者喜歡。”胡馨如如此解釋碧浪微博的成功法則。無數(shù)名人能自發(fā)參與到此次微博傳播活動中，還是品牌同他們長期的互動打好的基礎。碧浪之前就主動選擇了一批時尚和媒體圈的名人進行頻繁互動，正是看中了他們在品牌目標消費者——時尚女性中的影響力和知名度。
其實，碧浪品牌在微博上的形象、定位、語氣、發(fā)布的內(nèi)容及互動的形式，都是企業(yè)在賬號注冊之初就深入研究過的。去年下半年，碧浪確定時尚、火辣、幽默、睿智的小S為品牌代言人，官方微博自然也以一位時尚火辣的女性自居，其內(nèi)容風格也有意與小S在《康熙來了》中的表現(xiàn)靠攏，通過對生活瑣事的分享以及心靈感悟的交流，在不知不覺中同類似閨蜜的粉絲們建立情感上的聯(lián)系。
胡馨如還告訴《廣告主》雜志，為保證能同粉絲進行全方位、及時的互動，碧浪成立了一個全日制的專業(yè)隊伍對官方微博進行維護，其中不僅有專門制定策略的行業(yè)專家、負責內(nèi)容撰寫的微博編輯，還有熟知時尚媒體與服裝行業(yè)的相關人士�？此坪唵蔚囊淮未位�，其實都是這些人經(jīng)過對粉絲每一條留言的深入研究、尋找到最合適的角度和表達方式才做出的溝通決策，只有這樣，才能保持與他們長期穩(wěn)定的情感聯(lián)系，從而吸引更多粉絲成為碧浪的使用者。
胡馨如還透露，碧浪每一次的傳播規(guī)劃都極度重視整合傳播，微博是其中不可或缺的一部分，除了日常的內(nèi)容維護，它還是支持線下活動的一個非常重要的工具。比如，之前碧浪與中國上海時裝周攜手舉辦的“潔凈如新”碧浪時尚夜主題派對，就邀請了100位時尚達人和碧浪一起利用微博進行了現(xiàn)場的污漬自溶產(chǎn)品演示、你猜互動環(huán)節(jié)直播及后續(xù)的病毒視頻的推廣等等，同時，“潔凈如新”碧浪時尚夜主題派對所制造的內(nèi)容此后被碧浪微博反復使用，以此來加深消費者的印象。
“通過這次事件，我們更加確信碧浪微博的傳播定位和策略是正確的，尤其是在與粉絲互動方面。以后碧浪會加大在微博媒體上的投入力度，大家可以看到更多的互動，包括更多樣的原創(chuàng)內(nèi)容和線上活動。”胡馨如說。
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本文標題：碧浪微博爆紅：偶然結果中的必然因素
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