此前普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為線上和線下的關(guān)系是你死我活。然而，電商們很快發(fā)現(xiàn)：雖然可隨時(shí)隨地購買，但線上渠道的致命弱點(diǎn)在于用戶無法實(shí)地親身體驗(yàn)，其對(duì)商品的判斷主要來自于商品描述本身和其他用戶的評(píng)價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)恰恰是線下渠道的最大優(yōu)勢(shì)。
于是電商們喊出了向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)的O2O模式，希望借助于線上線下兩種渠道的有效協(xié)同最大限度確保用戶體驗(yàn)：線下的各個(gè)渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗(yàn)場所及當(dāng)?shù)貍}儲(chǔ)中心，體驗(yàn)之后，用戶可以通過其熟悉的線上線下渠道實(shí)現(xiàn)購買。如此這般，電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。
以酒美網(wǎng)為例，不同于線下或大或小的區(qū)域性的酒莊和賣場，借助于電商模式，酒美網(wǎng)建立起了具有較高知名度和美譽(yù)度的“高性價(jià)比”紅酒直購平臺(tái)的全國性品牌形象。通過線下體驗(yàn)店把品牌形象落地，能夠?qū)⒕泼谰W(wǎng)的競爭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，且用戶能通過實(shí)地了解、體驗(yàn)、購買、評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步增加用戶對(duì)于酒美網(wǎng)的品牌及其線下體驗(yàn)店的認(rèn)可，提升用戶黏性。
基于這一判斷，今年酒美網(wǎng)預(yù)計(jì)將在全國范圍內(nèi)開設(shè)100家線下體驗(yàn)店，未來三年內(nèi)，這一數(shù)字更提升到500家。
不過，與電商品牌們對(duì)于線下渠道采取的主動(dòng)學(xué)習(xí)和融合的態(tài)度相比，從實(shí)踐情況來看，目前為止，傳統(tǒng)品牌對(duì)于線上渠道，似乎更多的是顧慮和擔(dān)心。
由于單個(gè)渠道輻射區(qū)域有限，傳統(tǒng)品牌要想覆蓋更大市場，必須開設(shè)眾多店面。針對(duì)線下渠道產(chǎn)品和價(jià)格信息不對(duì)稱、不透明的特征，傳統(tǒng)品牌也往往會(huì)采取差異化策略，不同區(qū)域、不同店面同品不同價(jià)是常態(tài)。
線上渠道時(shí)間和空間上全覆蓋的特征，使得商品和價(jià)格信息實(shí)現(xiàn)了全透明，這給傳統(tǒng)品牌長期以來堅(jiān)持的差異化商品陳列和定價(jià)體系帶來了難題。如發(fā)力線上，首先要不同區(qū)域、不同店面實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，這何其艱難，必然會(huì)觸動(dòng)眾多渠道的利益，并可能導(dǎo)致線上線下價(jià)格沖突，引發(fā)渠道混亂。
現(xiàn)實(shí)中，很多品牌采取了折中策略，要么新品牌，要么新SKU，讓線上區(qū)隔線下，使其不互搏，但它也沒能發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，線上線下各自單打獨(dú)斗，沒有有效協(xié)同，無法相互策應(yīng)，甚至于線上的低價(jià)和質(zhì)量問題反而給品牌帶來了諸多致命傷害。
傳統(tǒng)品牌的這種顧慮，或許恰恰給了輕裝上陣O2O的電商品牌一個(gè)趕超的大好機(jī)會(huì)。
呂意德，酒美網(wǎng)CEO，曾任卓越網(wǎng)CTO，1999年涉足電子商務(wù)，為國內(nèi)最早的電子商務(wù)從業(yè)者之一，對(duì)于垂直電商有著獨(dú)特看法。
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本文標(biāo)題：酒美網(wǎng)CEO：O2O是電商反超傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)
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