(樂購網專欄 作者：張建生)繼蘇寧易購收購紅孩子后，凡客也大手筆收購“慢生活”品牌電商初刻，雖然2013年會是電商行業(yè)整合的一年，但在整合并購背后各家電商的路徑卻不一樣;
對B2C電商的一種理解是互聯網與零售業(yè)的結合，本質上難以脫離零售業(yè)的特性，電商與傳統(tǒng)零售的不同之處在于突破了有限貨架空間和產品品種的限制，拉近了商家和消費者的關系并由此衍生出一系列服務功能，但服務功能的載體依然是產品零售，無論是售后服務還是數據、市場推廣、信息分類都是圍繞產品零售展開的，所以從某種意義上說B2C型電子商務是對傳統(tǒng)零售業(yè)的一種行業(yè)升級;目前B2C行業(yè)兩種主要的企業(yè)類型——綜合化電商和垂直細分電商因經營產品的屬性差異在未來可能會選擇不同的發(fā)展路徑，綜合類電商將回歸零售業(yè)的本質，而垂直細分電商更多的將轉向品牌深化;
具體來講，綜合類電商擴張的結果是品類的不斷豐富，為消費者提供一站式的購物體驗，并圍繞產品銷售開展各類服務，提升產品的附加值，如物流、金融、數據等，電商比傳統(tǒng)零售業(yè)的不足之處就是體驗式購物受到限制，所以回歸零售業(yè)本質很重要的一點就是線下與線上兩條腿走路，當然線下更多的是為消費者帶來購物方式的體驗而不是銷售的主要來源;張近東提出的“電商+店商”模式只是針對蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商所衍生出的特定模式，雖然和電商體驗式購物在表面上有一致之處，但并不完全一樣，區(qū)別就在于線上、線下帶來的銷售不同;
垂直細分領域的電商企業(yè)在產品線擴張上必然受到綜合類電商企業(yè)的制約，自身的各項硬軟件投入也無法達到綜合類電商的水平，如果采取和綜合電商“硬碰硬”的競爭方式，結果只能是“拿雞蛋碰石頭”，沒什么勝算，所以走品牌化之路將為其帶來更多的成長空間，簡單來說企業(yè)要重點培育自有的品牌形象，是消費者對企業(yè)的認同不在于產品而更多的在于品牌;
以京東和凡客誠品為例探討以上兩種模式;做為自營類B2C京東已經穩(wěn)居第一，其成長路徑充分說明了產品擴張下零售本質的回歸，目前京東的SKU數量超過100萬，遠遠超過國內任何一家傳統(tǒng)零售企業(yè)，其在物流、售后、金融領域的大規(guī)模投入都是為了產品的銷售，并提出了體驗購物的概念，準備開設線下體驗店;2011年收購迷你挑更大的作用在于豐富了自己的產品線;而凡客誠品每年在市場推廣方面的投入一方面造成了其巨額虧損，另一方面也成功打造了“凡客體”的概念，是凡客這一品牌成為了年輕、活力、廉價的代表之一，陳年也多次表示凡客要回歸品牌發(fā)展之路;凡客目前所經營的產品線也在擴張，包括百貨類商品上線，但消費者對其的定位或者認同方式是“凡客“，所有的產品均可以冠以”凡客“的名稱，消費前想到的不是購買的產品而是”凡客“這一品牌，這就類似于很多奢侈品品牌如LV、普拉達、香奈兒等，消費者對其的認同就是一個品牌而不是產品本身。
企業(yè)發(fā)展的模式會有很多種，并且隨著環(huán)境的變化會有很多的不確定性，爭論在所難免，但不能把某一種模式作為定論和唯一的路徑，零售化還是品牌化可能只是眾多路徑中的兩種，真正合適的模式是企業(yè)在發(fā)展過程中逐步摸索、創(chuàng)新出來的。
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本文標題：電商“零售化”與“品牌化”之路
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