(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)2013年阿里巴巴研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電商服務(wù)業(yè)整體成交約2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網(wǎng)絡(luò)零售交易，8.4萬億電子商務(wù)交易。----這開創(chuàng)了電商業(yè)尤其是隨后幾年垂直電商業(yè)態(tài)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的階段。
但分析十余年電商營銷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)電商的投入一直呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。尤其是在團(tuán)購市場(chǎng)的燒錢營銷，電商領(lǐng)先者的大規(guī)模投放，傳統(tǒng)電商的逐漸發(fā)展成長的帶動(dòng)下，使2011年電商的營銷規(guī)模繼續(xù)保持大幅的增長。智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國電商在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入規(guī)模達(dá)121.4億元。從2012年開始，這一趨勢(shì)就更為明顯。
投入過大 高速增長難濟(jì)生存
受此影響，2011年--2012年，電商的盈利就一直在業(yè)內(nèi)廣泛探討。盡管電商的銷售額一直在飛速上升，但若將這兩年的電商營銷投資金融、跑馬圈地投資等因素相抵，實(shí)際增幅卻呈下降趨勢(shì)。另一方面，中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了長達(dá)20多年以上的增長后，也在逐漸減速，且一定程度上是政府調(diào)控甚至主動(dòng)放慢的結(jié)果。應(yīng)該說，電商的高速發(fā)展正是得益于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于減速周期，行業(yè)發(fā)展的相應(yīng)放緩也是必然。因此，無論宏觀環(huán)境好轉(zhuǎn)還是惡化，電商業(yè)高增長的時(shí)代都已結(jié)束，未來將進(jìn)入數(shù)年或者更長的20%左右，甚至個(gè)位數(shù)增長階段。
從上面的數(shù)據(jù)可以看到，電商在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入占據(jù)了整個(gè)支出的絕大部分。而之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，則是因?yàn)殛P(guān)節(jié)不通所致。新型電商的營銷受制于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。垂直電商的資金供給難以適應(yīng)企業(yè)營銷宣傳“燒錢”的需求，讓電商在發(fā)展中左右為難。
2013年，除了創(chuàng)新，垂直電商要繼續(xù)勒緊褲腰帶。2012年垂直電商融資數(shù)額急劇下降，基本是因?yàn)橄M(fèi)疲軟所致。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大部分垂直電商前三季度的業(yè)績均出現(xiàn)了不同程度的下滑，而一向被倚重的四季度，目前看來情況也不容樂觀。
群體求勝 擁抱成團(tuán)共度寒冬
行業(yè)的發(fā)展離不開市場(chǎng)環(huán)境的走勢(shì)。2011年年末業(yè)內(nèi)對(duì)垂直電商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)尤其是中國經(jīng)濟(jì)的總體走向下，都一一變成了現(xiàn)實(shí)：商業(yè)地產(chǎn)泡沫初現(xiàn)、低成本時(shí)代一去不返、門店續(xù)租風(fēng)險(xiǎn)加大、利潤增長放慢速度、外資電商處境尷尬……這讓人不得不對(duì)這個(gè)行業(yè)的前景產(chǎn)生動(dòng)搖：莫非，這個(gè)有著旺盛生命力、幾年飛速發(fā)展、電商市場(chǎng)一片看好及廣受親睞和關(guān)注的現(xiàn)代經(jīng)營方式，竟然如此不堪一擊?
然而， 2013年，在大環(huán)境的風(fēng)雨飄搖中苦苦力撐的中國垂直電商行業(yè)又將走向何方?這是一個(gè)讓人揪心的話題，這也是一個(gè)比以往幾年更難預(yù)測(cè)的年份。但有一點(diǎn)可以肯定，垂直電商的苦日子時(shí)代已經(jīng)到來。重要的是，這樣的日子才剛開始，或許將維持2-3年，或者更長。垂直電商必須要面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是：高速增長的時(shí)代已經(jīng)或即將成為歷史，電商聯(lián)盟共同發(fā)展的時(shí)代已然來臨。可以這么說，2013年，做強(qiáng)電商聯(lián)盟是垂直電商業(yè)態(tài)發(fā)展的王道。懂得資源共享與共贏的企業(yè)，也會(huì)在復(fù)雜、蕭條的消費(fèi)市場(chǎng)中有著不俗的表現(xiàn)。當(dāng)然，除了在品類上的豐富和價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，領(lǐng)域跨界也會(huì)讓垂直電商在2013年顯示出更強(qiáng)的競爭能力。理由很簡單，讓不能靠資本傳輸能量是，垂直電商必須學(xué)會(huì)自己發(fā)電取暖，借助群體的力量求得生存發(fā)展。
戰(zhàn)略對(duì)接 電商迎春綻放精彩
2013年垂直電商的融資情況依然不容樂觀。垂直電商融資的萎縮，意味著經(jīng)濟(jì)的減速，也表明各方投資者都處于觀望的態(tài)度，市場(chǎng)已經(jīng)不再像前幾年一樣繁榮。于此同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將口袋捂得更緊，垂直電商企業(yè)要想從他們口袋里掏出錢來消費(fèi)的難度大大增加。
我們知道垂直電商未來在中國市場(chǎng)上的生存和拓展，需要更加謹(jǐn)慎、更加認(rèn)真的心態(tài)。世事變化太快，幾年前還極受親睞的垂直電商企業(yè)，對(duì)資本市場(chǎng)和投資者的吸引力正在逐漸減少。這是因?yàn)椋笮推脚_(tái)風(fēng)起云涌，垂直電商被大量覆蓋和收購。不過，垂直電商正在尋找一條屬于自己的發(fā)展道路。在大型平臺(tái)沖擊下，讓投資者覺得垂直電商看不到未來，專業(yè)化概念已經(jīng)失去了頭頂上神奇的光環(huán)。越來越多的垂直電商遇阻上市路，而且電商領(lǐng)域?qū)ΥC券市場(chǎng)的盲目熱情也已回歸理性。雙方有意識(shí)的各自降溫，讓這輪漲了數(shù)年的資本熱潮開始消退。這并不難理解，從投資角度看，垂直電商對(duì)經(jīng)濟(jì)的敏感度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)繁榮期，垂直電商效益會(huì)好，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退及緩慢復(fù)蘇階段，收益就會(huì)大打折扣。未來，垂直電商企業(yè)間在資本和戰(zhàn)略上的對(duì)接和合作將呈現(xiàn)更多形式。
多維競爭 聯(lián)盟群體圓夢(mèng)商海
垂直電商行業(yè)的競爭不再是同行之間的競爭，而是演變成了多維空間的競爭，這緣于各行各業(yè)的企業(yè)都在競相進(jìn)入這一行業(yè)。做地產(chǎn)的開始做電商。萬達(dá)甚至開始減少商業(yè)地產(chǎn)比重，高調(diào)宣布加大電商領(lǐng)域的投資力度，并號(hào)稱要做中國電商第一門戶。除了極個(gè)別擁有豐富資源及具備強(qiáng)大融資能力的垂直電商企業(yè)還可謹(jǐn)慎下水一試以外，2013年，大部分垂直電商的市場(chǎng)大舉進(jìn)軍計(jì)劃應(yīng)該謹(jǐn)記剎車，長遠(yuǎn)計(jì)劃，否則難免遭到當(dāng)頭一棒。垂直電商企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)記一點(diǎn)，進(jìn)軍市場(chǎng)決不能一味地為追求利潤而舍本逐末，否則就是竭澤而漁。而電商之間的合作聯(lián)盟就像溪匯成河，當(dāng)個(gè)體的力量融入到強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)之中，戰(zhàn)斗力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)大大增強(qiáng)，并且能夠守住領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展空間。這也就是電商聯(lián)盟最大的價(jià)值所在。
對(duì)垂直電商而言，無論市場(chǎng)風(fēng)云如何變化，最能聚客、也是在任何情況下都能保證客流的，依然首推電商聯(lián)盟。通過行業(yè)優(yōu)勢(shì)整合互補(bǔ)，來彌補(bǔ)自身的不足。通過群體的力量尋找自己的發(fā)展成長策略，共同開拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，這或許才是一個(gè)擁有長遠(yuǎn)發(fā)展策略、立足于市場(chǎng)本位的企業(yè)所應(yīng)該完成的。
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本文標(biāo)題：垂直電商尋夢(mèng)記
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