雙十一之前最后一個(gè)月，天貓、淘寶、一淘、支付寶、商家、服務(wù)商等等都已進(jìn)入最后的沖刺階段，這一個(gè)月發(fā)生了什么？
1萬余家參與雙十一的商家，超過100萬的電商、快遞、支付、第三方服務(wù)業(yè)從業(yè)者，幾乎每一個(gè)和雙十一相關(guān)的辦公室里，都有一個(gè)倒計(jì)時(shí)表，指向2012年11月11日零時(shí)。
狂歡節(jié)來臨前，人們眼前充滿了已知或未知的問題，似乎永遠(yuǎn)解決不完。時(shí)間飛速流逝，隨著雙十一的逼近，一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的日子清晰起來。
沖刺時(shí)刻
杭州華星時(shí)代大廈22樓是天貓物流事業(yè)部所在地，這段日子，辦公室卻顯得有些空曠�！拔覀兊暮芏郆D已經(jīng)下到各個(gè)快遞公司去蹲點(diǎn)了，現(xiàn)場一出現(xiàn)異常情況就能隨時(shí)告知我們，而我們就通過網(wǎng)絡(luò)來協(xié)調(diào)解決問題�！毙《置山忉尩馈�
11月初，物流事業(yè)部進(jìn)行了最后一輪壓力測試，業(yè)務(wù)降級完成，一些應(yīng)用被關(guān)閉，以確保系統(tǒng)整體性能。物流事業(yè)部準(zhǔn)備好了上百萬預(yù)算，一旦系統(tǒng)出現(xiàn)問題導(dǎo)致訂單數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，就給予消費(fèi)者和商家賠償。
與此同時(shí)，天貓大促總指揮部和各個(gè)分部之間的溝通更加頻繁。每天上午9點(diǎn)和傍晚6、7點(diǎn)，是天貓和支付寶雙十一項(xiàng)目組核心管理人員的碰頭會時(shí)間。議程一項(xiàng)接一項(xiàng)進(jìn)行下去，大家從當(dāng)天的數(shù)據(jù)總結(jié)、出現(xiàn)情況的預(yù)案，一直討論到第二天工作的詳細(xì)安排。會議一結(jié)束，所有人又各自回到緊張的備戰(zhàn)工作中去。
支付寶用戶事業(yè)部總監(jiān)夏金波介紹，他所在部門承擔(dān)了此次支付寶余額充值的重大任務(wù)。這一充值任務(wù)的數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)是保密的，事后有消息披露，這次充值任務(wù)的目標(biāo)是六天完成4.8個(gè)億的金額。領(lǐng)命的夏金波迅速組織自己團(tuán)隊(duì)中的20多名骨干成員，成立了雙十一紅包充值項(xiàng)目組，天貓和支付寶共同投入6000萬元獎(jiǎng)金“利誘”用戶充值。
支付寶總部14樓的一個(gè)會議室成為了項(xiàng)目組的臨時(shí)辦公室，項(xiàng)目組的成員們一日三餐都在這里解決。按照支付寶用戶的習(xí)慣，夏金波為充值抽獎(jiǎng)設(shè)置的時(shí)間是每天上午10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)的每個(gè)整點(diǎn)，因此，一天12個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間成為了項(xiàng)目組所有成員的工作常態(tài)。
每天不同時(shí)間段，項(xiàng)目組成員將提前策劃好的充值抽獎(jiǎng)送紅包鏈接上線到不同頁面，并根據(jù)參與人數(shù)的多少調(diào)整獎(jiǎng)池大小�！疤o張了，每天不看到充值結(jié)果的數(shù)據(jù)出來，根本不可能睡得著覺。”
而行政部門也很給力地送來了睡袋，好讓加班的員工休息。
11月6日，馬云到紅包充值組看望連續(xù)熬夜加班的員工，他對眾人笑說：“為了給銀行買單，我們可是付出了6000萬的代價(jià)喲�！�
暴風(fēng)雨即將來臨
11月7日下午3點(diǎn)，離雙十一僅3天時(shí)間，杭州納維電子商務(wù)有限公司，一個(gè)等待給成衣拍照的員工正在呼喚著同事，讓她幫忙把衣服找出來；另一頭的培訓(xùn)部門則在召集大家去進(jìn)行最后的售前培訓(xùn)。這里是女裝品牌納紋的大本營，總經(jīng)理胡昌才突然接到來自天貓小二的電話，要求各大賣家前去參加一個(gè)臨時(shí)會議，他趕緊安排推遲一個(gè)預(yù)約的會面。
納紋是今年進(jìn)入天貓主會場的品牌之一，參加雙十一已經(jīng)是第二年了。2011年的雙十一，納紋圓滿完成了1000多萬的銷售額，而且時(shí)間剛過下午四點(diǎn)，店里的貨就賣斷了。
有了去年成功的經(jīng)驗(yàn)，他們對今年的雙十一信心滿滿。在集團(tuán)的支持下，納紋準(zhǔn)備了吊牌價(jià)值高達(dá)2.3億元的貨品。他們計(jì)劃著，如果以四折封頂?shù)膬r(jià)格銷售，今年的銷售額就能做到保三千萬沖五千萬。
這個(gè)聽上去似乎有點(diǎn)冒進(jìn)的計(jì)劃是按照天貓?zhí)峁┑牧髁亢图{紋一貫的轉(zhuǎn)化率計(jì)算得出的。納紋的運(yùn)營總監(jiān)佘文告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》，按照天貓的流量分析，在雙十一當(dāng)天，納紋的曝光量可能會達(dá)到2000萬次，將有20多萬消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品，對于后期引導(dǎo)重復(fù)購買來說，雙十一的成敗將影響深遠(yuǎn)。
對于納紋來說，盡管雙十一將全員掛旺旺當(dāng)客服，導(dǎo)購的問題仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法解決。為了鼓勵(lì)用戶靜默下單，納紋一個(gè)月前就上線了“雙十一十大慘案”電子版，以漫畫的形式告知消費(fèi)者在雙十一購物需要了解的攻略。
與此同時(shí)，杭州UTC行家商貿(mào)有限公司已經(jīng)引來好幾輪媒體采訪。離雙十一還有3天，為員工準(zhǔn)備的雙十一加班“口糧”、帳篷已經(jīng)就緒，大紅的標(biāo)語懸掛在辦公室四面墻上。市場總監(jiān)于振偉告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》，今年雙十一UTC行家的沖刺目標(biāo)是1600萬，為此他們提前4個(gè)月挑選了庫存量大、具有明星相、價(jià)格親民、牌子響亮的貨品，將Wenger/威戈(瑞士軍刀)作為主打品牌。8月15日，UTC行家兄弟工廠生產(chǎn)排期確定，保證了在10月入倉的時(shí)間線。
沖刺超過千萬的目標(biāo)，UTC行家更重視“軟環(huán)境”因素。于振偉解釋，這指的是部門和部門之間的配合，如何下單、如何補(bǔ)貨、如何排班，后勤、物流準(zhǔn)備，都是靠人來完成的，所以培訓(xùn)就顯得至關(guān)重要了。因此，UTC行家進(jìn)行的是全員培訓(xùn)。對他們來說，10月份已經(jīng)進(jìn)入了查缺補(bǔ)漏階段。于振偉看到，員工們在做包郵卡、客戶關(guān)懷卡、補(bǔ)紙板箱、頁面活動的潤色，辦公室一片安靜，“大有靜水深流的NB感覺”。
“品牌比去年更實(shí)際了”，標(biāo)桿物流總經(jīng)理王稀達(dá)觀察到，雙十一的規(guī)模在增大，但同時(shí)業(yè)界對雙十一的理解更趨理性。他了解到，品牌參加雙十一成本保底增加30%，這30%主要是指人工費(fèi)用，算算雙十一的賬本，品牌的表現(xiàn)因此更加實(shí)際。在這樣的環(huán)境下，標(biāo)桿物流也控制了接單量。王稀達(dá)介紹，他們國慶前完成了雙十一活動預(yù)案的大綱，節(jié)后開始逐一和品牌商過細(xì)節(jié)方案。為了防止“砸牌子”，標(biāo)桿物流最高只做了不超過18萬單的預(yù)算，拒絕了超過20萬單的臨時(shí)量。
你爭我奪雙十一
“雙十一不是人人玩得起的”，一位不愿透露姓名的品牌電商總監(jiān)的心聲，代表了業(yè)界對雙十一大促的復(fù)雜感受。無論被視作糖果還是毒藥，雙十一大促的威力卷地而來，少有人能真正置身事外。
與此同時(shí)，天貓的對手們也沒有閑著，京東關(guān)于雙十一大促的推送廣告幾乎在同一時(shí)間密集地出現(xiàn)在了用戶界面上。
2012年11月9日上午9點(diǎn)，在京東和天貓同時(shí)開設(shè)店鋪的化妝品品牌商阿芙的銷售總監(jiān)老楊習(xí)慣性地打開電腦，查看阿芙在各個(gè)電商平臺的店鋪運(yùn)營后臺，卻萬分吃驚地發(fā)現(xiàn)京東的阿芙店鋪后臺竟然已經(jīng)不能進(jìn)行任何操作。
而在京東商城的雙十一活動后臺，所有阿芙的產(chǎn)品價(jià)格都變成了五折，并參加滿贈活動。事實(shí)上，在此之前，一貫強(qiáng)勢的京東就曾要求品牌商們在雙十一當(dāng)天將價(jià)格跟天貓保持同步，而在未征得阿芙同意的情況下，就擅自更改了店鋪后臺的價(jià)格，并鎖定了操作權(quán)限。
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本文標(biāo)題：雙十一回顧：倒數(shù)計(jì)時(shí)的沖刺
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