[導(dǎo)讀]凡客同樣犯下了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯(cuò)誤：熱錢涌入引發(fā)的盲目沖動(dòng)，過于樂觀地判斷未來，迷信營銷而忽視質(zhì)量、供應(yīng)鏈等技術(shù)性積累，導(dǎo)致年輕的電商企業(yè)在高速擴(kuò)張中，失控的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加�！ �
索羅斯一句話打碎了陳年奮斗多年的希望。2011年11月，凡客已走到上市征途的最后階段，預(yù)定次月8號在美國掛牌上市。就在即將開始路演的前一天，陳年和華爾街大亨索羅斯約見面吃飯，彼時(shí)索羅斯說了一句意味深長的話：“從今天開始到12月8號，你什么都不要做�！�
當(dāng)天晚上，忐忑不安的陳年目睹了美國股市狂瀉不止的暴跌表現(xiàn)——索羅斯這位投資巨鱷顯然早已嗅到了資本市場的異樣氣味，并向陳年發(fā)出了警告。從那天起，中國概念股在美上市窗口基本關(guān)閉，凡客上市計(jì)劃也隨之中止。
幾乎與此同時(shí)，凡客陡峭增長曲線背后的危險(xiǎn)癥狀通過種種傳聞逐漸暴露在外界面前：先是公司開始裁員，接著庫存積壓嚴(yán)重高達(dá)十?dāng)?shù)億的驚人數(shù)字被踢爆，巨額虧損、高管離職.......突然之間似乎一切都失控了，直插云霄的火箭失去動(dòng)力急速下墜。這家不久前還信誓旦旦要一年翻5倍做到百億銷售額的電商，是否走上歧途到了崩盤時(shí)刻?輿論質(zhì)疑的漩渦讓陳年這位凡客創(chuàng)始人和靈魂人物深陷其中。
凡客的迷失無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)過去兩年最經(jīng)典的遇險(xiǎn)故事。
它是電商大躍進(jìn)時(shí)代一個(gè)頗為完美的借勢者。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起、消費(fèi)升級，新用戶源源不斷涌入網(wǎng)購，這種豐厚的“人口紅利”刺激了零售電商的爆炸式增長，凡客則是其中最突出的明星代表之一，短短數(shù)年內(nèi)其就以極為驚人的增速成為一家現(xiàn)象級公司。
但它同樣犯下了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯(cuò)誤：熱錢涌入引發(fā)的盲目沖動(dòng)，過于樂觀地判斷未來，迷信營銷而忽視質(zhì)量、供應(yīng)鏈等技術(shù)性積累，導(dǎo)致年輕的電商企業(yè)在高速擴(kuò)張中，失控的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。即使有一個(gè)曾深度參與中國電商行業(yè)早期拓荒的領(lǐng)軍人，凡客也未能避免落入這些陷阱。
直到近一年后，陳年才能夠更為平靜和坦然的面對媒體，講述凡客經(jīng)歷的危機(jī)和自救�！拔覀�?nèi)ツ曜鲥e(cuò)了很多東西，不得不一點(diǎn)點(diǎn)用做對的東西來還債�！�9月27日，陳年在接受騰訊科技專訪時(shí)無比感慨的表示，他甚至用“漫漫黑夜、無邊無際”來形容自己在這段最艱難時(shí)光的感受。
回過頭看，陳年卻極為慶幸凡客未能上市。表面看來，上市失敗意味著凡客危機(jī)的全面爆發(fā)：短期內(nèi)繼續(xù)融資的希望變得極為渺茫，快速盈利的壓力增加，難以再用高速增長掩蓋內(nèi)部管理的混亂。但換個(gè)角度，這卻避免了或許最壞的結(jié)局。“假設(shè)我們?nèi)ツ?2月上市之后再暴露出這些問題，你還能有那么大的勇氣進(jìn)行調(diào)整嗎?今天的凡客(可能)已經(jīng)粉身碎骨了�！�
至少到今天，陳年可以稍微松一口氣：他用一年時(shí)間調(diào)整了凡客的組織結(jié)構(gòu)，將層層掩埋在其中的風(fēng)險(xiǎn)“地雷”抽絲剝繭逐一拆除;清理了盲目擴(kuò)張后過于散亂無序的品類，更專注于服裝品牌的核心;扭轉(zhuǎn)了過去太過重視銷售額的公司文化，轉(zhuǎn)而更看重毛利率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率等更精細(xì)化的運(yùn)營指標(biāo)。
“現(xiàn)在凡客又開始回到正確的軌道上�！标惸昕偨Y(jié)到。
然而，凡客在此過程中付出的代價(jià)慘痛至極，大到令陳年難以啟齒。第一，去年有大量的積壓庫存報(bào)損、被銷毀或低價(jià)出售，外界猜測金額可能會(huì)以億計(jì);第二，由于過分?jǐn)U張品類，凡客早期清晰的服裝品牌定位逐漸在用戶心目中模糊，一段時(shí)期內(nèi)的供應(yīng)商和質(zhì)量管理失控，也使凡客品牌形象受損，要挽回這一切，凡客需要更長的時(shí)間和努力。
那么，他從這場付出不菲代價(jià)的危機(jī)中解脫后，究竟收獲了哪些教益?
增長陷阱
不加節(jié)制膨脹的野心導(dǎo)致了凡客在去年遇挫。
此前，凡客剛剛度過一個(gè)瘋狂增長的2010年。當(dāng)年，凡客的銷售額從2009年的4億多猛增到超過18億。這導(dǎo)致陳年過于樂觀地判斷了2011年的形勢，他認(rèn)為，以凡客的增長速度，以當(dāng)時(shí)極盡完美的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，凡客的表現(xiàn)完全還可以更為瘋狂。
2011年初的數(shù)據(jù)似乎也支持他這種樂觀預(yù)期：當(dāng)年前兩個(gè)月，凡客的銷售額同比增長達(dá)到400%以上。于是，陳年在當(dāng)年3月公開喊出了全年銷售額達(dá)到100億的奮斗目標(biāo)，這意味著凡客接下來平均每天要賣5倍于同期的商品。
盡管現(xiàn)在陳年將100億這個(gè)數(shù)字定義為當(dāng)時(shí)的“一個(gè)玩笑”，而非公司考核任務(wù)。但當(dāng)時(shí)，凡客公司上下顯然都陷入了盲目樂觀的情緒，很多部門都開始相互攀比，紛紛調(diào)高自己的年度業(yè)績指標(biāo)�！耙粋�(gè)人說我能完成20億，那么另一個(gè)人肯定就不能示弱，要完成25億。還有后起之秀也要比你做的更多，這時(shí)候問題就來了。”
攀比風(fēng)抬高的任務(wù)量層層下壓，最終導(dǎo)致嚴(yán)重超出了員工的正常能力。有凡客高管向騰訊科技透露，凡客在2011年有的目標(biāo)定的過高，個(gè)別情況下給員工的任務(wù)甚至是上一年的100倍。很多新入職不久的員工，就要負(fù)責(zé)多個(gè)品類，擁有簽下上千萬元合同的權(quán)利。
為了完成不切實(shí)際的任務(wù)，很多部門只能努力增加品類。陳年提到了這樣一個(gè)故事：某條產(chǎn)品線的新負(fù)責(zé)人上任，決定大力發(fā)展配飾，接了5億的任務(wù)。當(dāng)時(shí)這個(gè)部門只有十個(gè)人，隨即決定三個(gè)月內(nèi)要把部門人數(shù)增加到50個(gè)人。但在此之前，部門每人每天要完成300個(gè)單品(SKU)的指標(biāo)才能保證進(jìn)度不落后。背負(fù)著巨大壓力，這些員工只能一邊尋找新的供應(yīng)商，一邊希望現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行擴(kuò)品，過程中完全忽視了對質(zhì)量的控制。
不止一位凡客員工向騰訊科技表示，2011年上半年，凡客幾乎是無限制的在招人，高峰期曾一周就有超過100人入職�！坝袝r(shí)候感覺是凡客兩個(gè)部門在PK招人的速度，別的部門招了那么多人，我一定要招的比他還多，但是完全沒想過招這么多人有什么用。”一位凡客員工回憶說。
過高的銷量預(yù)期和任務(wù)只能產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果：凡客必須給供應(yīng)商提前下大量的訂單來滿足迎合預(yù)期，同時(shí)不斷在全國各地開新倉。
通常情況下，夏裝的進(jìn)貨都會(huì)在每年5月底結(jié)束，但直到2011年8月份，凡客的倉庫還在源源不斷的進(jìn)夏裝，即使凡客不停開新倉，還是經(jīng)常發(fā)生爆倉的情況。陳年中間也曾表達(dá)有過疑惑，但產(chǎn)品部門告訴他，仍在不斷進(jìn)貨的原因是不夠賣。
陳年接受采訪時(shí)并未透露凡客在2011年6-8月份總共進(jìn)了多少夏裝，但他坦言，這正是造成凡客庫存積壓的最大原因�！白顕�(yán)重的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，以這樣的庫存，2012年就不用進(jìn)貨了�！�
推薦閱讀
昨天，中國·宋莊藝術(shù)品交易網(wǎng)(下稱“藝術(shù)宋莊網(wǎng)”)啟動(dòng)暨藝術(shù)家簽約儀式在通州區(qū)宋莊鎮(zhèn)舉行，藝術(shù)宋莊網(wǎng)正式上線，并現(xiàn)場與宋莊100位藝術(shù)家簽約。 啟動(dòng) 16個(gè)藝術(shù)門類全展示 昨天的啟動(dòng)儀式由中國藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：陳年：自我膨脹致凡客失控 回歸產(chǎn)品年底盈利
地址：http://www.sh-jijian.com/a/b2b/20120929/87186.html
網(wǎng)友點(diǎn)評
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示