(樂購網(wǎng)專欄 作者：余金華)幾天前，德國百年奢侈服裝品牌HEINE正式在樂蜂網(wǎng)亮相，開出第一家線上旗艦店。筆者與負(fù)責(zé)HEINE品牌的劉嘉頗為熟稔，這位美女海歸不無得意地對我透露，HEINE將在中國的全部新款服裝的銷售權(quán)授予樂蜂網(wǎng)，這也正式掀開了樂蜂網(wǎng)進(jìn)軍奢侈品電商的序幕。
據(jù)了解，HEINE服裝的價位約為400～2000元之間，其服裝風(fēng)格性感、風(fēng)格化，符合樂蜂網(wǎng)以京廣滬白領(lǐng)為核心的目標(biāo)群，本次首次引進(jìn)的服裝為歐洲同步的秋季新款。
以化妝品起家的樂蜂網(wǎng)在代理、自主品牌的化妝品兩翼齊飛的同時，還涉足奢侈品，以同行朋友的話說，你們就不怕刺激唯品會?這真是一個有意思的話題。作為樂蜂網(wǎng)的職員，這句話還激發(fā)了我的興趣，想一探究竟。
誠然，說到奢侈品電商就不得不說唯品會。這個代表中國奢侈品行業(yè)第一家登錄納斯達(dá)克的電商公司，在 “割肉”登錄后，連續(xù)兩個財季交出漂亮財報。這在電商寒冬中，宛如賣火柴的小女孩手中的所剩不多的火柴，給人溫暖。
就筆者觀察：樂蜂網(wǎng)的奢侈品模式和唯品會最少有三大區(qū)別：
首先，唯品會采用的是“名品限時折扣模式”，這種模式最初源于法國的Vente-privee.com網(wǎng)站，該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來，以獨(dú)特的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式風(fēng)行一時。唯品會照搬到中國來之后，同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸，授權(quán)、假貨、貨源存量不足等問題，于是，唯品會逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”，通過大量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存，讓財報數(shù)據(jù)大見好轉(zhuǎn)。
樂蜂則不同，樂蜂恰與唯品會“反其道而行之”，采用正宗的“品牌授權(quán)模式”，OTTO集團(tuán)旗下的HEINE品牌有大約5000個款式的服裝，每個季度推出約為300個款式，這些款式供應(yīng)樂蜂網(wǎng)的銷售綽綽有余，這將直接解決“名品限時折扣模式”中貨源不穩(wěn)，每種貨品大約只有2、3個，且時不時帶得遭受法律指控，假貨干擾。
其次，正是基于經(jīng)營現(xiàn)狀，唯品會將供應(yīng)鏈的核心轉(zhuǎn)為“國內(nèi)二三線品牌”之后，其本質(zhì)是這些品牌的“庫存周轉(zhuǎn)倉”，雖然這種庫存消耗將極大降低唯品會的現(xiàn)金流消耗，甚至可以采用代銷完全不占用現(xiàn)金流;但用戶的專屬尊貴感也在降低。換言之，唯品會會吸引更多“并不高端”的用戶群在其上“淘寶”，這種“檢漏”帶來的中興，將隨著唯品會進(jìn)一步調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多高毛利的非知名品牌，而讓用戶選擇余地的逐漸變窄，進(jìn)而削弱競爭力。
樂蜂在此點(diǎn)上又是“反其道而行之”。隨著HEINE品牌在國內(nèi)的影響力逐步增強(qiáng)，樂蜂將利用獨(dú)家銷售授權(quán)的優(yōu)勢，聚集品牌真正的核心用戶群，聚焦的結(jié)果是“買奢侈品服裝，上樂蜂”，這背后的另一重核心邏輯是：Heine有足夠的款式可供用戶選擇。而款式恰是服裝行業(yè)的第一金律。類似于靠韓國抄款在淘寶起家的韓都衣舍，這個金律屢試不爽。
此外，Heine還將在核心城市開辟線下專賣店，這將和線上的銷售形成呼應(yīng)。
其三，“名品尾貨模式”，必然導(dǎo)致的結(jié)果是款式過季，這是唯品會目前模式的死結(jié)。這個死結(jié)是模式的基因決定，無從變更。唯品會成也因于此，敗也必因于此。
樂蜂在這個點(diǎn)上，又是“反其道而行之”。因為HEINE品牌的歷史、研發(fā)、款式的沉淀，將讓樂蜂有足夠的余地選擇當(dāng)季最新的款式，將歐洲的時尚第一時間分享給國內(nèi)的消費(fèi)者，這將是樂蜂的奢侈品得以持續(xù)發(fā)展的殺手锏。
歸結(jié)而言，從經(jīng)營模式、聚眾與泛眾、服裝款式金律三個角度而言，樂蜂與唯品會處處皆為互逆，并沒有可比性。關(guān)鍵不得不說的是：唯品會是平臺化經(jīng)營，樂蜂的奢侈品看似是依托于樂蜂網(wǎng)平臺零售，其本質(zhì)卻是品牌經(jīng)營，兩者其實并無可比性。
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