垂直B2C到底有沒有生存力?這批網(wǎng)站的創(chuàng)始人，當(dāng)初的激情澎湃，還可以堅持多久?垂直電商，在今天的中國電商環(huán)境下，如何才能找到自己的路?億邦動力網(wǎng)近期遍訪多位垂直B2C創(chuàng)始人，將陸續(xù)呈現(xiàn)他們的深度思考。
作為中國鞋王百麗集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)，優(yōu)購網(wǎng)可以算得上一個“富二代”。作為垂直電商，如何充分用好母體資源、但又不過分依賴先天優(yōu)勢從而形成自己的競爭力?以下是優(yōu)購網(wǎng)創(chuàng)業(yè)元老、CMO徐雷的總結(jié)。
“最近有人不看好平臺型垂直B2C，而我相信垂直B2C是有前途的，只要把品類做得足夠好。
或許有人會寒酸我，你這樣說是不是站著說話不腰疼，如果沒有百麗，優(yōu)購網(wǎng)肯定會比同行更艱難?沒錯，尤其從時間上說更是如此。如果沒有百麗的投資，一個純互聯(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊，絕不敢傻到在2011年新建一家鞋類B2C網(wǎng)站。
但我想說的是，有資源不丟人，只用資源才丟人，用不好資源更丟人。”
——徐雷
優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷
運(yùn)營細(xì)節(jié)影響生存空間
億邦動力網(wǎng)：有的綜合電商說垂直電商走不下去了，您說垂直類電商一定走得下去，理由是什么?
徐雷：綜合類電商也是從垂直做起來的，只是當(dāng)初他們獲取用戶成本比較低，市場競爭沒有現(xiàn)在激烈而已。憑什么他們做起來了之后說我們做不起來呢?
與綜合電商相比，垂直B2C經(jīng)營的SKU沒有那么高，用戶重復(fù)購買也較低，把流量轉(zhuǎn)化為購買更難，綜合營銷成本也高幾倍。所以，垂直電商想做活得好，最關(guān)鍵的是運(yùn)營細(xì)節(jié)，運(yùn)營細(xì)節(jié)又反映在服務(wù)水平上，有服務(wù)自然有一定的用戶群。
億邦動力網(wǎng)：既然如此，優(yōu)購網(wǎng)為什么要擴(kuò)充品類做服裝?和大家討論垂直電商難盈利有關(guān)系嗎?
徐雷：服裝品類比鞋的市場更大，優(yōu)購并不是百麗官方網(wǎng)站，而是一家服裝鞋帽平臺型電商。對于電商來說，盈利都是有可能的，難的是做到可持續(xù)盈利。除了淘寶之外，大平臺沒有做到盈利，為什么非要討論垂直B2C做不到?
億邦動力網(wǎng)：不可否認(rèn)的是，大平臺現(xiàn)在擠壓了垂直B2C的生存空間。
徐雷：的確是，但這并不意味著市場全是大平臺去做，消費(fèi)者的需求是多樣的。而且，每家垂直B2C的期望值不一樣，有的不打算做幾百億的銷售額，不用與大平臺比。
相反，大平臺的開放給了許多垂直B2C新的機(jī)會，他們與大平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，最重要的作用不是增加銷售的機(jī)會，而是可以快速出庫存。零售忌諱庫存積壓，積壓的貨慢慢變成死貨，占用庫房不說，采購還不敢進(jìn)新貨。
億邦動力網(wǎng)：優(yōu)購網(wǎng)的官網(wǎng)銷售比例是多少?
徐雷：100%。我們八九月份才會與大平臺合作。
億邦動力網(wǎng)：優(yōu)購網(wǎng)是否會刻意保持官網(wǎng)的銷售比例?
徐雷：對于品牌電商來說，經(jīng)營的是這個品牌，無論通過什么渠道賣出去，都是自己的品牌。而對于渠道類電商來說，我覺得官網(wǎng)的銷售比例不能低于50%。因為產(chǎn)品品牌本身就不在你的手里，如果渠道也沒有控制在自己的手里，顯然會是個大問題。
億邦動力網(wǎng)：如果開放平臺也出售百麗產(chǎn)品，優(yōu)購網(wǎng)的優(yōu)勢是什么?
徐雷：我們現(xiàn)在和平臺的合作上，給各平臺的SKU和品牌是差異化的，最全的貨品在優(yōu)購網(wǎng)上。日后，如果平臺愿意和我們戰(zhàn)略合作，比如一個頻道包給我們，那么我們也會考慮全品類的貨都上。
后期運(yùn)營>先天資源
優(yōu)購網(wǎng)數(shù)據(jù)
億邦動力網(wǎng)：現(xiàn)在，優(yōu)購網(wǎng)的毛利是多少?綜合成本是多少?
徐雷：我們是一家混合型的垂直B2C，既有百麗自主品牌，也有百麗代理品牌和招商的品牌。目前優(yōu)購網(wǎng)90%～95%的銷售來自于百麗自主品牌和代理品牌，百麗自主品牌毛利相當(dāng)高，起碼有25%的毛利。目前這個階段，為了追求規(guī)模，我們可以從容地決定讓利多少。
優(yōu)購網(wǎng)的客單價大概250～280元之間，比互聯(lián)網(wǎng)品牌的客單價高許多，但在同類產(chǎn)品中絕對有價格競爭優(yōu)勢。
至于綜合成本，具體數(shù)字是變動的，不好說得太具體。關(guān)鍵是看兩個因素，一個是運(yùn)營效率，另外一個就是營銷成本。
百麗的品牌在傳統(tǒng)商場賣得很成熟，市場占有率高，品牌議價度高。和凡客和樂峰的自有品牌不一樣的是，這些品牌不用重新塑造，免了一大筆品牌營銷費(fèi)用。
鞋類產(chǎn)品是半標(biāo)準(zhǔn)化的，生命周期是三到四個月，庫存調(diào)換節(jié)奏比較快。與其它電商相比，我們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)積累了豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，對銷售的提前預(yù)判比其它電商準(zhǔn)，倉庫貨品架構(gòu)也更合理。就拿我負(fù)責(zé)的市場營銷來說，是嚴(yán)格按照庫存量和價格調(diào)整的情況來做的，動銷率比一般電商都快很多。
億邦動力網(wǎng)：自有品牌B2C需承擔(dān)后端供應(yīng)鏈風(fēng)險，比如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、材料采購等，優(yōu)購是不是完全不需承擔(dān)?
徐雷：優(yōu)購網(wǎng)也出售百麗的電商品牌，銷售比例大概有10%，我們只管銷售，設(shè)計、生產(chǎn)都是百麗在做，不用我們費(fèi)心。
億邦動力網(wǎng)：既然優(yōu)購網(wǎng)定位于鞋服平臺型電商，百麗品牌的比例勢必會減少，招商品牌計劃銷售占比達(dá)到多少?
徐雷：現(xiàn)在，優(yōu)購網(wǎng)銷量中90%～95%是百麗的自主品牌和代理品牌。擴(kuò)展品類平臺化之后，計劃把百麗品牌銷量占比降到30%左右。前面說到的優(yōu)勢僅限于百麗的自有和代理品牌，優(yōu)購網(wǎng)現(xiàn)在也有自主招商的品牌，老實說，現(xiàn)在還沒有優(yōu)勢。
所以，我們心里很清楚，2到3年內(nèi)，百麗品牌是優(yōu)購網(wǎng)前期開疆?dāng)U土的資本，是把優(yōu)購品牌樹立起來的根基。但跑到后面，就要看綜合運(yùn)營水平了。
億邦動力網(wǎng)：優(yōu)購網(wǎng)擴(kuò)充品類，是不是意味著銷量速度也跟著上去?
徐雷：目前沒有給新品類很高的目標(biāo)，計劃經(jīng)過一年選品后，明后年再發(fā)力。
百麗拿出2億美金投資優(yōu)購網(wǎng)，一開始就做了5年的規(guī)劃，在發(fā)展步子上會更理性一點�，F(xiàn)在電商之所以苦，都是之前亂花風(fēng)險投資的錢造成的，不是說風(fēng)投不好，它催化了電商的速度和規(guī)模，但是為了規(guī)模而規(guī)模，是完全沒價值的。
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