老字號(hào)已經(jīng)開(kāi)始加快網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的步伐。據(jù)調(diào)查，目前老字號(hào)企業(yè)主要從四種渠道發(fā)力網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在業(yè)界看來(lái)，老字號(hào)因?yàn)槠髽I(yè)的特殊屬性，在追求銷(xiāo)量數(shù)字的同時(shí)，更重要的是注重品牌文化的培育。
老字號(hào)“觸網(wǎng)”
初嘗甜頭
端午節(jié)過(guò)去將近一個(gè)月時(shí)間，五芳齋粽子網(wǎng)上的銷(xiāo)售數(shù)字仍在耳畔縈繞。公開(kāi)資料顯示，三年前，五芳齋在淘寶上創(chuàng)立了自己的旗艦店。短短三年中，這個(gè)網(wǎng)店年銷(xiāo)售額就從最初的200多萬(wàn)元增加到今年的2000多萬(wàn)元。
老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售量似乎并不是一直讓人樂(lè)觀(guān)。據(jù)了解，隨著社會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌的逐步重視，老字號(hào)抱團(tuán)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售開(kāi)始初見(jiàn)萌芽。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，北京市商務(wù)委員會(huì)推出奧運(yùn)網(wǎng)店。當(dāng)時(shí)因作為奧組委惟一指定的官方奧運(yùn)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售商店，曾取得了累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)1億次、營(yíng)業(yè)額超過(guò)4000萬(wàn)元的成績(jī)。
第二年，在奧運(yùn)網(wǎng)店的基礎(chǔ)上，北京老字號(hào)網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生，這家網(wǎng)店在推出之初就出現(xiàn)了令人眼前一亮的數(shù)字。據(jù)稱(chēng)，該網(wǎng)店匯集了百余個(gè)北京的老字號(hào)品牌，所銷(xiāo)售的商品多達(dá)3000余種，上線(xiàn)僅3日，該網(wǎng)店的點(diǎn)擊次數(shù)就超過(guò)了1000萬(wàn)次。就在這一年，老字號(hào)整體市場(chǎng)也迎來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅同仁堂、稻香村等20家重點(diǎn)老字號(hào)企業(yè)(共41個(gè)品牌)上半年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了105.2億元。
老字號(hào)觸網(wǎng)之路看起來(lái)一帆風(fēng)順，但在老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的認(rèn)知方面還存在著改進(jìn)的空間。
去年的中國(guó)(上海)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大會(huì)上，作為國(guó)內(nèi)惟一的國(guó)際性網(wǎng)購(gòu)大會(huì)，吸引了眾多中華老字號(hào)參與其中。雖然距奧運(yùn)會(huì)成立的老字號(hào)網(wǎng)上商店已經(jīng)過(guò)去了三年多的時(shí)間，但是當(dāng)時(shí)媒體提起老字號(hào)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，仍離不開(kāi)“試水”之類(lèi)的字眼�？梢�(jiàn)老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在一些方面還存在著營(yíng)銷(xiāo)的不足。
不難想象，兩個(gè)月后的中秋市場(chǎng)將又會(huì)迎來(lái)小高潮。作為節(jié)日食品的月餅也會(huì)迎來(lái)高銷(xiāo)量數(shù)字，自然還會(huì)帶起一些老字號(hào)企業(yè)的銷(xiāo)售高峰。但是在銷(xiāo)售數(shù)字上漲的同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該還有一些需要思考的地方。
網(wǎng)購(gòu)
是未來(lái)大趨勢(shì)
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告(2012)》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)仍處于高速發(fā)展時(shí)期。其中，2011年網(wǎng)購(gòu)零售交易規(guī)模7735.6億元，增長(zhǎng)率67.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額約3.5%；網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)1.94億，年增20.8%。所以在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)候，業(yè)界也普遍認(rèn)為老字號(hào)選擇網(wǎng)上銷(xiāo)售是一個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)還是有很好前景的。
對(duì)于老字號(hào)網(wǎng)購(gòu)方面，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事袁家方表達(dá)了自己的建議，老字號(hào)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售情況跟現(xiàn)實(shí)生存狀況不一定一樣。比如有些小吃如年糕，超過(guò)一定的時(shí)間，味道口感都會(huì)有變化，這些雖然在門(mén)店賣(mài)得好，但是不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。而在物流方面，有些送達(dá)時(shí)間延遲同樣會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品破損，所以同樣是需要注意的問(wèn)題。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，老字號(hào)產(chǎn)品多有老舊的問(wèn)題，所以產(chǎn)品的更新顯得至關(guān)重要。同樣，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，所以未來(lái)老字號(hào)設(shè)計(jì)要融入自身的內(nèi)涵價(jià)值及文化，契合現(xiàn)代生活方式。對(duì)于目前老字號(hào)在網(wǎng)上的多種銷(xiāo)售平臺(tái)，可分為淘寶之類(lèi)的成熟平臺(tái)、老字號(hào)自身獨(dú)立的官方商城、零售商批發(fā)然后網(wǎng)上銷(xiāo)售、老字號(hào)網(wǎng)店這四類(lèi)，而老字號(hào)應(yīng)該利用一個(gè)能夠整合產(chǎn)品的平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。
據(jù)一位老字號(hào)網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人介紹，幫助老字號(hào)廠(chǎng)家挖掘品牌內(nèi)涵及文化特色是老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)做的重要事情。比如曾有老字號(hào)網(wǎng)上商店整合上海老字號(hào)產(chǎn)品資源，如集合樂(lè)口福、大白兔奶糖、五香豆等經(jīng)典上海老字號(hào)零食，組成“品味上�！び洃浿械奈兜馈倍Y盒，頗受市場(chǎng)歡迎。
品牌文化培育
仍是首要任務(wù)
在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探索已經(jīng)開(kāi)始。不過(guò)目前需要做的最重要的仍不是銷(xiāo)售數(shù)字，而是打造自己的品牌形象，傳播生活方式、理念。
老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的窘境早已不是秘密，中國(guó)品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)表明，新中國(guó)成立初期，全國(guó)“中華老字號(hào)”企業(yè)約有1.6萬(wàn)家；但由于經(jīng)營(yíng)不善，到上世紀(jì)90年代，這一群體已銳減，原國(guó)家貿(mào)易部找尋出的1600家，相當(dāng)于新中國(guó)成立初期老字號(hào)總數(shù)的10%。令人憂(yōu)心的是，即使這僅存的1600多家“中華老字號(hào)”企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)至今70%名存實(shí)亡，經(jīng)營(yíng)十分困難，20%經(jīng)營(yíng)勉強(qiáng)維持，只有10%的企業(yè)能稱(chēng)之為蓬勃發(fā)展。
艾瑞高級(jí)分析師蘇會(huì)燕也認(rèn)為，雖然目前罕有相關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)對(duì)老字號(hào)網(wǎng)購(gòu)一事做出過(guò)詳細(xì)的分析，但其憑借多年經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售量的比例并不算大。人們對(duì)于老字號(hào)還多是停留在“知道”的層面，對(duì)于它本身的文化內(nèi)涵是不了解的。并且，老字號(hào)多為一些年齡大的人群所熟悉，它在年輕群體中的認(rèn)知度不夠。因此老字號(hào)第一步要做好的是品牌宣傳、產(chǎn)品定位、人群拓展。
所以，培育出自己的品牌文化似乎應(yīng)是老字號(hào)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)此賴(lài)陽(yáng)建議，現(xiàn)在人們的生活方式不斷變化，網(wǎng)絡(luò)成為很多人生活的一大部分，人們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，追隨感興趣的“消費(fèi)領(lǐng)袖”的生活方式。這些“消費(fèi)領(lǐng)袖”買(mǎi)到一件產(chǎn)品后，上傳包裝的圖片、發(fā)表自己的使用體驗(yàn)，在一個(gè)小圈子里先形成一定的口碑，從而傳播開(kāi)去，可能是一種不錯(cuò)的文化營(yíng)銷(xiāo)手段。
“老字號(hào)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品本身百年沉淀下來(lái)的形象、品質(zhì)�！痹曳奖硎�，網(wǎng)上銷(xiāo)售的好處則是服務(wù)范圍更廣，打破了原來(lái)局限于某一固定區(qū)域的現(xiàn)狀。所以，老字號(hào)應(yīng)是傳統(tǒng)文化形象與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合。
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本文標(biāo)題：老字號(hào)觸網(wǎng)第一步應(yīng)該如何邁？
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