2011年秋冬季，優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)出了超過(guò)1億件HeatTech產(chǎn)品。
一雪前恥
把運(yùn)動(dòng)服賣(mài)給美國(guó)人，約翰·杰伊說(shuō)，“就像把大米賣(mài)給中國(guó)人�！闭缌吹降�，“牛仔褲、T恤都來(lái)自美國(guó)，但我們正在扭轉(zhuǎn)這種局面。”實(shí)際上，柳井正試圖讓中國(guó)人喜歡他售賣(mài)的大米多于自己本土的大米。
以其特有的野心，柳井正說(shuō)：“我們想主導(dǎo)市場(chǎng)�！彼�想一雪前恥。2005年優(yōu)衣庫(kù)在新澤西郊區(qū)開(kāi)了三間店，但是不到一年就倒閉了。他說(shuō)：“我們得到了一個(gè)教訓(xùn)。失敗是因?yàn)闆](méi)人知道我們，而如果人們不知道這是什么店，就不會(huì)來(lái)買(mǎi)東西�！�
盡管優(yōu)衣庫(kù)從2006年開(kāi)始就在曼哈頓的蘇豪區(qū)開(kāi)了分店，但它在美國(guó)的大肆擴(kuò)張真正始于去年秋天，彼時(shí)它在第五大道上開(kāi)了一間9萬(wàn)平方英尺的旗艦店，然后又在34街開(kāi)了一間大型分店，跟梅西百貨在同一條街上。這兩間店的開(kāi)張掀起了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的多平臺(tái)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的普遍性。這個(gè)廣告宣傳刻畫(huà)了各行各業(yè)的紐約人，廣告詞翻譯得很吊詭：“優(yōu)衣庫(kù)是風(fēng)格的組成元素�！�、“優(yōu)衣庫(kù)絕對(duì)是服裝�！薄ⅰ皟�(yōu)衣庫(kù)為所有人而做。”
優(yōu)衣庫(kù)擬在未來(lái)的四年里在紐約、三藩市和洛杉磯的旗艦店周邊開(kāi)設(shè)二三十間規(guī)模小一點(diǎn)的分店。美國(guó)西岸的第一間旗艦店，選址在三藩市一棟優(yōu)美寬敞的兩層小樓，對(duì)面是H&M的主要門(mén)店，兩個(gè)街區(qū)之外是GAP在本土的旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官Yasunobu Kyogoku說(shuō)：“這是創(chuàng)新的溫床�！彼麍�(jiān)持認(rèn)為靠近GAP跟優(yōu)衣庫(kù)走進(jìn)這個(gè)國(guó)家的技術(shù)核心是種巧合�！霸谶@點(diǎn)上得到認(rèn)可對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要�！�
這大致復(fù)制了優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的模式，大中華區(qū)是優(yōu)衣庫(kù)在日本本土以外最大的市場(chǎng)。截至2012年7月，該公司在中國(guó)已有175間分店，從北京、上海和香港向外輻射。不同于美國(guó)市場(chǎng)的是，優(yōu)衣庫(kù)看中的是中國(guó)和其他新興市場(chǎng)穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)和增長(zhǎng)的財(cái)富。根據(jù)公司最近的季度報(bào)表，70%的國(guó)際銷(xiāo)售收入和48%的整體利潤(rùn)都來(lái)自中國(guó)。
盡管這樣，柳井正無(wú)法抗拒美國(guó)市場(chǎng)。就在他東京辦公室的一個(gè)角落，有張大幅的曼哈頓地圖。上面用圖釘標(biāo)出了Abercrombie & Fitch, American Eagle, Forever 21, GAP, Hollister,和別的一些直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌。居然還有一個(gè)別的行業(yè)品牌被標(biāo)了出來(lái)：蘋(píng)果。當(dāng)我詢問(wèn)柳井正時(shí)，他只是簡(jiǎn)單地回答：“人們的錢(qián)包只有一個(gè)。”
值得注意的是，要說(shuō)到無(wú)處不在卻又不失個(gè)性，蘋(píng)果也許是個(gè)最好的例證。柳井正說(shuō)：“有個(gè)性是好的。但更重要的是適合所有人�！�
門(mén)店之道
優(yōu)衣庫(kù)的成功或失敗將由門(mén)店銷(xiāo)售決定。因此，在4月里一個(gè)星期三的下午，我來(lái)到了紐約第五大道666號(hào)，在這個(gè)世界上第二大的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店(僅次于銀座旗艦店)值一次班。這間店是優(yōu)衣庫(kù)的縮影—不斷嘗試、失敗、重復(fù)和調(diào)整，最終找到出路。
我被分去跟朱妮可一起工作，到處尋找特定商品，還經(jīng)常跑進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。朱妮可是高級(jí)銷(xiāo)售專(zhuān)員—她說(shuō)：“我像是一個(gè)嬰兒主管�！薄趫F(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)收銀。在優(yōu)衣庫(kù)工作的九個(gè)月里，她已經(jīng)連升兩級(jí)并獲得了三次加薪�！皩�(duì)很多美國(guó)人而言，零售只是打份工賺點(diǎn)錢(qián)。但在這里不同。我不想說(shuō)這里非主流啥的，但是當(dāng)我剛到這里的時(shí)候，確實(shí)驚到了：‘哇，這里好緊張。’”
優(yōu)衣庫(kù)引以自豪的是它對(duì)員工的透明度。管理層會(huì)跟員工分享，培養(yǎng)出共同責(zé)任感。在員工休息室外的白板上列著銷(xiāo)售目標(biāo)：4月920萬(wàn)美元—只是一個(gè)中等的月份—像今天這樣的工作日只有15萬(wàn)美元多一點(diǎn)。(優(yōu)衣庫(kù)不公布美國(guó)市場(chǎng)或者某個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)字，所以私下揣測(cè)了一下它大概需要50間這樣大型的門(mén)店來(lái)達(dá)到2020年的收入目標(biāo)。)這里的文化有日本的影子，但并不教條。它對(duì)所有的銷(xiāo)售專(zhuān)員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們用雙手把信用卡和收據(jù)遞給顧客，以示尊重。一個(gè)顧客告訴我她很欣賞這些小細(xì)節(jié)。她說(shuō)：“這是我會(huì)再次光顧的原因。服務(wù)和衣物�！�
最讓我驚奇的是顧客覆蓋范圍之廣。除了游客以外—朱妮可還告訴我：“你總能知道學(xué)校什么時(shí)候放假�！薄袀�(gè)對(duì)本地顧客構(gòu)成的精準(zhǔn)掃描：在附近工作的專(zhuān)業(yè)人士會(huì)在午餐休息時(shí)間過(guò)來(lái)買(mǎi)襪子和毛衣;祖母?jìng)?帶著三歲小孩的家庭主婦;很多趕時(shí)髦的人。一個(gè)五十幾歲的退休人士從佛羅里達(dá)過(guò)來(lái)，她說(shuō)她回紐約的其中一個(gè)原因就是到優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服。
晚上九點(diǎn)，到了打烊的時(shí)間，我覺(jué)得腳痛，每走一步都提醒我上次做零售已經(jīng)是十多年前的事情了。當(dāng)最后一位顧客離開(kāi)以后，一直充斥耳膜的音樂(lè)聲停了，店里離奇地安靜。去年我去過(guò)的幾十間優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店—法國(guó)的、英國(guó)的、美國(guó)的、新加坡的、香港的、日本的—又一個(gè)個(gè)浮上心頭。他們既相似又迥異。在每個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)都把自己變成了一個(gè)快速發(fā)展變異的微生物，試圖滲透進(jìn)我們的生活里。
幾個(gè)月之前，當(dāng)我第一次見(jiàn)到柳井正時(shí)，我問(wèn)他優(yōu)衣庫(kù)的典型職員是什么樣子的。他不假思索地說(shuō)：“首先，適應(yīng)能力強(qiáng)。缺乏嘗試新事物的勇氣是最大的缺點(diǎn)。至少即使我們失敗了，也是悲壯的。至少我們可以說(shuō)自己很勇敢�！�
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本文標(biāo)題：優(yōu)衣庫(kù)的休閑帝國(guó)：賣(mài)衣服從講故事開(kāi)始
地址：http://www.sh-jijian.com/a/b2b/20120716/76218.html
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