(樂購網(wǎng)專欄 作者：虎嗅)你有多久沒在當(dāng)當(dāng)下訂單了?曾經(jīng)，它是陪伴很多人多年的閱讀平臺，但如今，同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。
作為中國最早的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的代表公司，當(dāng)當(dāng)本可以傲視后來者京東、蘇寧易購，但錯失黃金十年發(fā)展機遇之后，當(dāng)當(dāng)不得不與京東展開了正面拉鋸戰(zhàn)，在2010年上市之后，當(dāng)當(dāng)再次失手----盲目價格戰(zhàn)，擴張失序。有電商觀察人士對虎嗅網(wǎng)說，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)被越來越邊緣化了。
以下是2010年某季度與2012年某季度的電商份額對比圖。從圖可看出，當(dāng)當(dāng)兩年間在市場話語權(quán)上的退步(從8.9%到3.9%)。
有人預(yù)言，在未來的電商第一陣營中，當(dāng)當(dāng)將缺席。這不是無稽之談。據(jù)億邦動力網(wǎng)的報道稱，
李國慶自己正在成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老客戶逐漸離開的見證者，他不得不用親筆郵件挽留用戶駐足。
“去年2000萬，今年還是2000萬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶數(shù)量停止在2000萬好久了。”一位不愿具名的酒類電商負(fù)責(zé)人評價道。
可怕。在2012電子商務(wù)格局變幻的爭奪戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型自救舉措，會留住客戶嗎?資本市場會買單嗎?這對夫妻檔創(chuàng)始人還能夠像過往一樣，熬過互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，頂住投資人的壓力，從容而堅定地走下去嗎?
在回答這些問題之前，我們來看：這家頭頂中國B2C第一家上市公司光環(huán)的公司，在上市后的18個月間，踩錯了哪些步點?
1、應(yīng)對價格戰(zhàn)
在今年的電商大戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)缺席，但回顧2010-2011年，當(dāng)當(dāng)活躍的身影，卻出現(xiàn)于京東對壘的價格戰(zhàn)中。
虎嗅梳理了當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn)的“進程”：2010年，京東在當(dāng)當(dāng)上市之際推出圖書大促銷。隨即李國慶回應(yīng)“我們對一切價格戰(zhàn)的競爭者都會采取報復(fù)性的還擊”，從此兩家拉開了價格戰(zhàn)的序幕。2011年3月15日，價格戰(zhàn)升級，當(dāng)當(dāng)展開報復(fù)性還擊，京東更是揚言要鏖戰(zhàn)5年。4月當(dāng)當(dāng)聯(lián)合出版社展開價格戰(zhàn)。5月劉強東發(fā)布圖書計劃，捐款100萬人民幣打擊盜版，向李國慶“叫板”。6月，當(dāng)當(dāng)3C業(yè)務(wù)大促銷，直指京東。俞渝更是表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨三年內(nèi)不考慮盈利。9月當(dāng)當(dāng)針對京東3C家電采取大規(guī)模價格戰(zhàn)，只為“解氣”。12月，京東、當(dāng)當(dāng)再戰(zhàn)電子書。直到2012年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聲明暗指京東要挾供應(yīng)商逼當(dāng)當(dāng)抬價。
這種“割喉放血”的競爭不是剛上市的當(dāng)當(dāng)?shù)呢攧?wù)能夠承受。當(dāng)當(dāng)去年的毛利率持續(xù)下降，從去年的13.8%下降到最新一季的10.5%，股價也在最近一年間應(yīng)聲而落(中間有所起伏，但比一年前仍是攔腰砍一半)。
電子商務(wù)觀察員魯振旺曾經(jīng)評價說，千萬不要認(rèn)為電商的渠道成本低于線下，對于渠道類B2C，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜來說，普遍需要20%的基本運營成本，這跟傳統(tǒng)相比猶過之而無不及，玩命打價格戰(zhàn)就是一條不歸路。
當(dāng)當(dāng)跟京東叫板固然有自己的無奈。但有觀察者指出，其實當(dāng)當(dāng)在京東攜資本玩價格戰(zhàn)的攻勢下，完全可以選擇不予應(yīng)戰(zhàn)，消費者不會精到每一本書、每個品類都要去做價格比較。當(dāng)當(dāng)應(yīng)戰(zhàn)，就把自己放在跟京東一個戰(zhàn)壕里去拼刺刀。但京東跟當(dāng)當(dāng)不一樣，京東沒上市，京東搞定了大筆融資，京東是光著腳的后來者——這些，都是當(dāng)當(dāng)不可比的因素。
2、瘋狂的行業(yè)與不太善于出擊的當(dāng)當(dāng)
李國慶和俞渝，這對穩(wěn)健的夫妻檔顯然沒想到對手們會發(fā)動如此不計成本的兇悍攻勢。
即使在上市之后的慶功宴時，李國慶還總結(jié)稱，當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)驗是穩(wěn)健的財務(wù)策略，適合B2C的標(biāo)準(zhǔn)化圖書產(chǎn)品——高毛利的贏利品類。他的潛臺詞很明確，京東的3C產(chǎn)品根本不賺錢。
但是，電商這兩年在中國走的不是利潤路線，瘋狂極了�；⑿嶂暗奈恼隆杜c亞馬遜相比，中國的電商基因簡單弱爆了》，歷數(shù)了電商行業(yè)融資燒錢、不計成本擴張、過度承諾的種種怪相，這顯然不是李國慶和俞渝兩人的生意風(fēng)格----在2006年底完成第三輪2700萬美元的融資后，他們四年多來一直沒有再融資，他們更習(xí)慣精打細(xì)算的運營企業(yè)。但是，京東、蘇寧易購、天貓的掠奪式的進攻顯然讓當(dāng)當(dāng)措手不及，結(jié)果是圖書失守，新產(chǎn)品線倉促上馬。
與侵略性較強的京東相比，當(dāng)當(dāng)不太善于主動出擊。
有評論稱，當(dāng)當(dāng)本可以從京東的主營3C業(yè)務(wù)“以其人之道還治其人之身”，運用小規(guī)模3C促銷，展開反擊，脫離自營圖書價格戰(zhàn)，但當(dāng)當(dāng)卻放棄了，因為“不賺錢”。
關(guān)于這一點的例證是：2011年2月財報溝通會上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝稱，目前當(dāng)當(dāng)在電子產(chǎn)品市場業(yè)務(wù)很小，并且表示，由于該市場利潤率低，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對該行業(yè)暫時不感興趣。
沒想到，自己不出擊不意味著對手也客氣。隨后，京東發(fā)起圖書在線價格戰(zhàn)，來抄當(dāng)當(dāng)老底，當(dāng)當(dāng)被迫倉促應(yīng)戰(zhàn)。
3、百貨沒做起來
從2009年開始，當(dāng)當(dāng)就不斷向外界放出信號，從圖書向全平臺類產(chǎn)品擴張，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶如此描繪藍圖：“今后三年，當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)每年的增速將達到300%，包括C2C市場在內(nèi)，國內(nèi)電子商務(wù)的平均增速大約是90%，我們將是平均增速的3倍。”
但是，相比京東從3C類轉(zhuǎn)型為全平臺，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型百貨的功力顯然略遜一籌，當(dāng)當(dāng)去年實現(xiàn)銷售額35.5億元，其中百貨11億元，這甚至不如線下一家百貨商場的規(guī)模。
再看毛利，天下網(wǎng)商的分析人士稱，在京東殺入圖書行業(yè)以后，當(dāng)當(dāng)圖書的毛利大約掉了十個百分點，從25%到15%。至于當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇�，零毛�?
沒有賺到錢，賺到了眼球了嗎?畢竟當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成了一站式購物的全平臺。但是，當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁亢突钴S度都在下降。去年一年，至少有3百萬的老用戶從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)流失掉了，這是2010年活躍用戶的35%。
為什么當(dāng)當(dāng)逆向擴張不成?
網(wǎng)友kaitokid在雪球財經(jīng)曾經(jīng)表態(tài)說，當(dāng)當(dāng)不管是做服裝還是母嬰產(chǎn)品，都缺乏基因。以當(dāng)當(dāng)4個多月的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，做圖書業(yè)尚可，但要是做服裝，則不夠，即便做到了如凡客這般“成功”，靠現(xiàn)在的毛利率也還是無法盈利。如果強硬提升毛利率，有可能動搖當(dāng)當(dāng)積累下來的用戶群：當(dāng)當(dāng)?shù)挠唵螁蝺r多年都在100元以下。這是做慣了毛利率產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)，往下做低毛利率產(chǎn)品的兩難。
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