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　　6.18，本是京東商城的店慶日，隨著其他電商的加入，已經(jīng)演變成了電商促銷的狂歡節(jié)。

　　雖然各大電商均號(hào)稱讓利過億，而消費(fèi)者真正感受到的實(shí)惠卻大相徑庭。這其中，就是電商價(jià)格戰(zhàn)的“門道”。

　　誰在讓利

　　所有的商家，都號(hào)稱拿出過億元的讓利幅度來進(jìn)行降價(jià)和促銷。事實(shí)上，促銷開始前商家并不能準(zhǔn)確計(jì)算讓利的幅度，優(yōu)雅100CEO、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳騰華告訴本網(wǎng)記者，很難說價(jià)格戰(zhàn)跟促銷的區(qū)別，或者說價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是一種促銷，很多電商稱讓利幾個(gè)億，其實(shí)相當(dāng)于少賺這幾個(gè)億。但是，在產(chǎn)品尚沒有銷售出去的時(shí)候，憑什么就能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)自己將銷售出多少商品？如果沒法準(zhǔn)確測(cè)算出網(wǎng)站未來的銷售量，那么讓利的幅度顯然就很有水分，也很不科學(xué)。

　　新七天電器網(wǎng)的CEO左英杰表示，總體來說讓利沒有那么多。如果說拿出5個(gè)億的，頂多也就拿出來5000萬，再加上廠家的一些促銷活動(dòng)。

　　在價(jià)格戰(zhàn)中，最為郁悶的是中小型供應(yīng)商。他們并不希望價(jià)格戰(zhàn)擾亂價(jià)格體系。但他們?cè)陔娚叹W(wǎng)站面前，往往比較的弱勢(shì)，貨款被電商網(wǎng)站拖欠著，為了沖擊銷量，不得不繼續(xù)供貨給電商網(wǎng)站，并且硬著頭皮參與價(jià)格戰(zhàn)，從而在其中承擔(dān)了降價(jià)和讓利的成本。

　　對(duì)于有一定的話語權(quán)大企業(yè)，雖然電商網(wǎng)站沒法直接將降價(jià)和讓利的成本轉(zhuǎn)移，也無法回避電商網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)請(qǐng)求。大型的供應(yīng)商開發(fā)出多個(gè)特供型號(hào)，分別給到不同的電商網(wǎng)站。這樣，就可以避免自己的價(jià)格體系因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而發(fā)生混亂。

　　不過這些特供機(jī)型對(duì)消費(fèi)者來說并不實(shí)惠。這些特供機(jī)型，往往不是主流配置，也不是熱銷款式。比如天貓最近推出了專供線上的電視，創(chuàng)維32寸液晶電視售價(jià)2199，比線下同類配置的還要高出15%。

　　多位電商企業(yè)內(nèi)人士表示，在價(jià)格戰(zhàn)中，往往只需要拿出一些廣告費(fèi)和市場(chǎng)營銷費(fèi)用，讓利成本其實(shí)是分?jǐn)偨o供應(yīng)商和網(wǎng)站上的商家。

　　價(jià)格戰(zhàn)的部分成本由商家承擔(dān)已是行業(yè)里不足為奇的事情，在電商平臺(tái)開店，供應(yīng)商需要給電商網(wǎng)站繳納管理費(fèi)，以及銷售的傭金提成。電商網(wǎng)站只需讓利出部分傭金就能說服商家踴躍參與到價(jià)格戰(zhàn)中。

　　事實(shí)上，此次價(jià)格戰(zhàn)中天貓就是這樣做的，拿出了平時(shí)的傭金返還給參與促銷的商家。

　　促銷有道

　　雖然各家都在搞價(jià)格戰(zhàn)，但是各家的“打法”不一。比如說選擇什么產(chǎn)品來促銷，或者是什么方式來促銷，都體現(xiàn)這些電商網(wǎng)站背后不同的利益訴求。

　　亞馬遜在中國市場(chǎng)營銷和推廣上，不如國內(nèi)電商網(wǎng)站做的靈活。這導(dǎo)致一個(gè)直接結(jié)果就是，盡管亞馬遜的很多價(jià)格都所全網(wǎng)最低價(jià)格，但很多消費(fèi)者并不知道這一點(diǎn)。記者隨機(jī)比較了幾款電腦，發(fā)現(xiàn)亞馬遜的產(chǎn)品比其他電商價(jià)格低100~150元左右。

　　亞馬遜中國副總裁張建富表示，亞馬遜是個(gè)科技主導(dǎo)的企業(yè)，不論是否促銷，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)保持全網(wǎng)最低價(jià)。

　　張建富并不喜歡稱概論促銷為“價(jià)格戰(zhàn)”，我們內(nèi)部叫“價(jià)值戰(zhàn)”�！爸袊南M(fèi)者接受新事物的能力很高，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)不是只拼價(jià)格的時(shí)代了。當(dāng)然，我們還是會(huì)一直保持全網(wǎng)最低價(jià)。只要?jiǎng)e人敢降，我們就敢跟。”

　　很多電商都不約而同的采用了發(fā)放優(yōu)惠券的方式。京東的店鋪券更具普惠性，但是10到30元的優(yōu)惠幅度稍低。此外，京東也有返券活動(dòng)，部分商品滿299返618消費(fèi)券，不過這些消費(fèi)券并不是通用券，而是在部分品類滿減時(shí)使用。相比來說，蘇寧易購的0元購活動(dòng)更具吸引力，購物滿多少元就送多少元全場(chǎng)通用消費(fèi)券。

　　蘇寧易購市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清說，返券的成本全部由蘇寧易購來承擔(dān)，所以0元購的商品價(jià)格集中于200元左右的產(chǎn)品，最高的是價(jià)值2799的iPad平板電腦，但也是限量20臺(tái)。

　　同樣，選擇價(jià)格戰(zhàn)的方式也至關(guān)重要。例如，京東的持久戰(zhàn)——將去年的店慶日改成今年的店慶月，價(jià)格戰(zhàn)的周期拉長到一個(gè)月，這也有效的分解了京東的物流和配送壓力。

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本文標(biāo)題：電商價(jià)格戰(zhàn)的“門道”：誰在讓利

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