告別“房東”再沖電商 王府井百貨謀變
對于一家百貨公司而言，將網(wǎng)上人群吸引到線下的商場更為可行，還是從線上獲得更多收入更好？
這是兩個完全不同的策略，現(xiàn)在大家做得更多的似乎是后者，最近半年以來，北京的大型百貨都相繼上線升級了電子商務(wù)平臺，如新世界百貨網(wǎng)上商城、西單商場i-go5購物商城、北京城鄉(xiāng)網(wǎng)上商城、銀泰百貨集團連鎖在線購物中心等。
王府井百貨(600859.SH)是最早一批開始嘗試電子商務(wù)的老牌零售企業(yè)，從2007年便開始涉足網(wǎng)上商城，當(dāng)時還被形象地稱之為“國家隊”。但是，在既有的商業(yè)模式下，商場更多充當(dāng)?shù)膶嶋H只是“房東”的角色，依靠房租和銷售分成生存。與網(wǎng)商相比，多數(shù)百貨網(wǎng)店都依托實體店資源進行商品銷售，其物流業(yè)務(wù)的配套環(huán)節(jié)存在短板。
不過現(xiàn)在，他們正在規(guī)劃新一輪的沖刺。王府井百貨集團信息總監(jiān)劉長鑫稱，未來五年，王府井百貨期望在電子商務(wù)部分的營收實現(xiàn)年平均增長率70%。
內(nèi)部沖突
王府井百貨計劃投資超過1億元建設(shè)完整網(wǎng)購運營平臺。幾經(jīng)周折后，5月份，王府井百貨電商平臺的最新合作對象被證實是IBM。按計劃IBM將幫助王府井百貨構(gòu)建以WebSphere Commerce為核心的電子商務(wù)平臺。
2011年9月左右，王府井百貨集團總部專門成立了電子商務(wù)中心，并出資設(shè)立了子公司北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司，目前正在進行前期運營籌備。2011年10月，王府井百貨電子商務(wù)項目簽約落戶北京通州新城商務(wù)園，預(yù)計2012年至2016年稅收總額不低于9747萬元。
劉長鑫表示，借助IBM智慧商務(wù)解決方案，構(gòu)建全新的B2C購物平臺及系統(tǒng)的電子商務(wù)運營體系。未來5年，王府井百貨期望在電子商務(wù)部分的營收實現(xiàn)年平均增長率70%。
2007年就開始運營的王府井電商規(guī)模非常小，其網(wǎng)購業(yè)務(wù)覆蓋了雙安商場、廣州王府井，以及長沙王府井。現(xiàn)在登錄王府井百貨集團網(wǎng)上商城可以看到，仍然是以“雙安網(wǎng)上商城”、“長沙王府井”、“廣州王府井”三個為各自獨立分開的項目。
其間，商場負(fù)責(zé)人、后勤負(fù)責(zé)人、技術(shù)支持負(fù)責(zé)人、倉儲負(fù)責(zé)人等，和信息總監(jiān)劉長鑫一起，常開會研究要怎么盡最大努力支持網(wǎng)站的發(fā)展。
但網(wǎng)站需要的商場各部門之間的配合并沒有那么順暢，兩邊的工作常需要進行協(xié)調(diào)，有時候協(xié)調(diào)的結(jié)果并不太理想。比如最常見的，上層答應(yīng)下來的東西到了下面不一定能夠執(zhí)行。一些本來需要由商場的各部門協(xié)調(diào)來進行的工作，比如網(wǎng)站的采購、倉儲等，實施過程中阻力很大。
一名資深電商從業(yè)人員也是在那段時間從IT企業(yè)跳槽進了王府井百貨集團旗下雙安商場，但是在雙安一年之后他離職了。他感慨說，IT和百貨是兩個完全不同的行業(yè)，首先薪水差距很大，原先百貨公司的資深員工非常不滿，覺得一個剛剛進去的年輕程序員就拿十幾二十萬的年薪很不公平，而他們中有的已經(jīng)在雙安做了幾十年還沒有一個年輕人拿得高。
他說，其實傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商，至少就當(dāng)時的情況看，大多都是處于被動狀態(tài)，并沒有將其作為一項戰(zhàn)略性布局。與其他成熟部門相比，電商部門規(guī)模較小，運營自主性極低。
他回憶說，那段時間感到阻力很大。王府井百貨也請過幾個資深的電商人才，并各自帶了自己的團隊進去，但沒過多久，這些人都帶著團隊走了。
較早開始嘗試電子商務(wù)的企業(yè)都未成功，相關(guān)配套并未形成，成本很高。一個例子是，2001年西單商場與被稱為“中國電子商務(wù)第一人”的原8848總裁王峻濤合作，當(dāng)時快遞只有EMS，發(fā)一件外地快遞費要70元，領(lǐng)導(dǎo)開會時常會特別提出來，賣出去一筆，光快遞就得賠多少。后來接任者主要做的就是降低公司運營成本，對每個環(huán)節(jié)進行核算。
對于這個教訓(xùn)，劉長鑫稱，做線上業(yè)務(wù)不能拔苗助長，應(yīng)以健康、能夠盈利的商業(yè)模式實現(xiàn)發(fā)展。他說，有的電商做的很多東西，歸結(jié)為一句話，不是以真正經(jīng)營商品本身的利潤來養(yǎng)活公司，而是通過附加的或是副業(yè)收入支撐。這對傳統(tǒng)行業(yè)來說是比較忌諱的，因為傳統(tǒng)行業(yè)講究的是主營帶來發(fā)展未來的后勁。
新世界百貨電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，開辟網(wǎng)上渠道的百貨企業(yè)大多具備較高的知名度和較強的資本實力，一般不會在市場推廣層面砸下重金，而是走穩(wěn)定的盈利之路。
信息化之路
與眾多CIO(首席信息官)經(jīng)歷相同，劉長鑫也在王府井百貨業(yè)務(wù)、人力資源、辦公室、市場等各部門轉(zhuǎn)了一圈后才到信息部。因此他認(rèn)為一個好的CIO，要將信息技術(shù)的創(chuàng)新和企業(yè)自身發(fā)展結(jié)合在一起，要將企業(yè)信息化的建設(shè)起點落實在實際應(yīng)用上。
未來幾年，王府井百貨部分籌集資金的使用計劃就包括，電子商務(wù)項目以及信息系統(tǒng)升級。未來2~3年內(nèi)，王府井百貨還將繼續(xù)推進數(shù)據(jù)中心建設(shè)、商務(wù)智能中心建設(shè)、會員管理系統(tǒng)建設(shè)、顧客服務(wù)體系建設(shè)、硬件系統(tǒng)升級、災(zāi)備體系升級等，并最終實現(xiàn)公司信息系統(tǒng)的全面升級。
目前，王府井百貨的SCM(供應(yīng)鏈管理)系統(tǒng)已經(jīng)上線、CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)已經(jīng)實施。其中，CRM系統(tǒng)的實施使得王府井百貨所有門店的會員卡實現(xiàn)了全國通用。
20世紀(jì)80年代末90年代初，大型百貨商店陷入了銷售額、利潤增長趨緩的困境。面對外資零售業(yè)的競爭和企業(yè)擴張帶來的制約，百貨零售業(yè)不得不重新調(diào)整定位，王府井百貨就是在這樣的背景下提出了百貨零售連鎖的戰(zhàn)略。集團采取了集約化管理的思路，將最早門店一級的進銷分離形式轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F層面的進銷分離形式。
數(shù)據(jù)中心的變革也在影響著王府井戰(zhàn)略的變革。王府井采用的商業(yè)智能系統(tǒng)，使從產(chǎn)品到用戶都可以及時了解到信息運行的狀態(tài)。包括，每一個用戶端是什么人在買它的產(chǎn)品，什么人在消費他的產(chǎn)品，價格帶是在什么階段。將各類數(shù)據(jù)信息進行高度的概括和總結(jié)，然后形成供高級決策者進行戰(zhàn)略決策時參考。
5月17日，在王府井百貨大興店舉辦的一次“傳統(tǒng)百貨、購物中心、電子商務(wù)”戶外討論會上，30余位各層面、各部門代表與門店領(lǐng)導(dǎo)一起探討，總結(jié)歸納出的其中一條要點是，要“重視微博達人”，開展多種形式的線上線下活動，讓他們成為門店的顧客，再通過他們的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等宣傳途徑，創(chuàng)造更多的新粉絲。
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