為什么我在亞馬遜訂購(gòu)一本書花了70分鐘，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂購(gòu)?fù)槐緯鴧s只要35分鐘?下單快就一定好嗎?
在這次體驗(yàn)過程中，兩家網(wǎng)站都在訂單成功的次日將書送到目的地。由于個(gè)人喜好不同，我們無法告訴你選擇哪家網(wǎng)站購(gòu)書會(huì)更愉快，但同樣網(wǎng)購(gòu)一本約瑟夫?休格曼寫的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》，記者從打開頁面到完成付款，在亞馬遜購(gòu)書花費(fèi)的時(shí)間是70分鐘，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則歷時(shí)35分鐘。這倒不是說亞馬遜的購(gòu)書服務(wù)不方便，而是……它實(shí)在有太多分散注意力的設(shè)置了!你的每一次走神，亞馬遜都在悄悄制造一個(gè)新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它 對(duì)“這一次”的消費(fèi)完成行為要更執(zhí)著。另一個(gè)直觀的體驗(yàn)來自于網(wǎng)店本身的印象。和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，亞馬遜的網(wǎng)頁主題感很強(qiáng)，偏重圖書和數(shù)碼產(chǎn)品，像專賣店。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣的東西種類多，更像個(gè)龐大的百貨公司。
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兩個(gè)網(wǎng)站的頁面風(fēng)格不同是由于它們的公司風(fēng)格和定位不一樣�，F(xiàn)在的亞馬遜(中國(guó))更專注圖書市場(chǎng)。所以你打開亞馬遜的網(wǎng)頁會(huì)發(fā)現(xiàn)它傳遞的主題感很鮮明，像一個(gè)圖書專賣店。1999年成立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司，最開始的核心業(yè)務(wù)也是圖書，但從2 010年開始改變了定位—從網(wǎng)絡(luò)書店轉(zhuǎn)型網(wǎng)上購(gòu)物中心，現(xiàn)在處于拓展新格局的蛻變過程。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)公關(guān)部總監(jiān)郭鶴說，在圖書方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略，以此吸引新的消費(fèi)者，希望這些新用戶可以購(gòu)買除圖書以外的其他日用百貨和家電產(chǎn)品。這些才是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。所其網(wǎng)頁像把實(shí)體商場(chǎng)拷貝過來—需要一段時(shí)間強(qiáng)化大家對(duì)它百貨商城的新印象。
搜索
不同的搜索結(jié)果頁面導(dǎo)致在亞馬遜買書通常會(huì)比在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書花費(fèi)更多的時(shí)間。從上文的購(gòu)物過程可以看到，當(dāng)你目標(biāo)明確地在亞馬遜購(gòu)買一本圖書時(shí)，仍然很容易被吸引去點(diǎn)擊各種相關(guān)產(chǎn)品。亞馬遜通過收購(gòu)Junglee 公司的搜索技術(shù)，讓自己擁有了可以為顧客提供難度極高的搜索服務(wù)—通過書名、作者、主題及與內(nèi)容相關(guān)的字符串、封面顏色和圖案等28種途徑檢索。正是這種搜索方式可以讓各種關(guān)鍵詞聯(lián)想出大量相關(guān)商品。讓你總能看到有可能感興趣的東西。
而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的搜索引擎特點(diǎn)在于迅速縮小包圍圈幫你鎖定想要的商品。現(xiàn)在兩家網(wǎng)站所用的這兩種搜索結(jié)果背后所運(yùn)用的技術(shù)實(shí)際上和谷 歌、百度等搜索工具是一樣的，叫做“去詞”，從技術(shù)的角度說，難度相差不大�；ヂ�(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)工程師陶富民說，以《文案訓(xùn)練手冊(cè)》例，當(dāng)你輸入書名，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把它分成“文案”“訓(xùn)練”和“手冊(cè)”三組關(guān)鍵詞，系統(tǒng)在資源庫中篩選出所有與這三個(gè)詞相關(guān)聯(lián)的信息。之所以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上看到的只有《文案訓(xùn)練手冊(cè)》和《會(huì)展文案》兩本，是因?yàn)閷@示的條件設(shè)置為全部符合。因此那些只有部分符合三個(gè)關(guān)鍵詞組合的結(jié)果就被屏蔽掉了。而亞馬遜的結(jié)果顯示條件設(shè)置則進(jìn)行了更加復(fù)雜的設(shè)計(jì)—從最終結(jié)果來看，亞馬遜的顯示規(guī)則不僅有關(guān)鍵詞符合，還加入了標(biāo)題關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度、主題關(guān)聯(lián)度等不同權(quán)重的排序規(guī)則。
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為什么兩家網(wǎng)站會(huì)采用不同的搜索結(jié)果顯示策略——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要精準(zhǔn)搜索、亞馬遜卻搜索
出更多關(guān)聯(lián)商品?這和頁面差異的原因一樣，亞馬遜的營(yíng)銷特點(diǎn)是制造閑逛書店的感覺，其個(gè)性化推薦系統(tǒng)已經(jīng)將你的搜索習(xí)慣做了最大 程度的推測(cè)，準(zhǔn)備好了許多你可能感興趣的東西需要你愿意去點(diǎn)擊。這類似于專賣店、體驗(yàn)店式的營(yíng)銷。傾向于精準(zhǔn)搜索的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)然也有自己的“云 計(jì)算”管理庫，記錄了大量的用戶使用跟蹤數(shù)據(jù)。包括買iPhone手機(jī)的顧客有多少購(gòu)買了手機(jī)殼，有多少轉(zhuǎn)去瀏覽了《喬布斯傳》。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的邏輯仍然是先幫你在百貨商廈中最快地找到你要的產(chǎn)品，再在邊欄里向你推薦可能感興趣的東西。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這種策略可以比做是超市購(gòu)物式的營(yíng)銷。
價(jià)格
在購(gòu)買的過程中，亞馬遜更喜歡營(yíng)造一種總有更便宜機(jī)會(huì)的感覺，它會(huì)吸引客戶不停去關(guān)注商品的動(dòng)向。根據(jù)網(wǎng)易有道購(gòu)物助手提供的《網(wǎng)購(gòu)價(jià)格不完全報(bào)告》第一期數(shù)據(jù)顯示，雖然同樣的圖書在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格幾乎始終保持一致，但是90天內(nèi)亞馬遜對(duì)商品調(diào)整的平均次數(shù)是4.1次，高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的2.4次。如果你之前在亞馬遜收藏的書籍發(fā)生了價(jià)格變動(dòng)，你也會(huì)隨時(shí)收到提醒。
不斷調(diào)整各種促銷手段、調(diào)整價(jià)格，包括改動(dòng)運(yùn)費(fèi)價(jià)格，是圖書銷售常用的手法。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不同的變動(dòng)頻次和供應(yīng)方的市場(chǎng)變化有關(guān)，也和兩個(gè)網(wǎng)站本身的促銷活動(dòng)周期有關(guān)—一本熱銷圖書的生命周期在3個(gè)月左右，這段時(shí)間內(nèi)每天的銷量在100到200本，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜價(jià)格跟隨非常緊密的時(shí)期。3個(gè)月過后，銷量逐漸下降到普通圖書或滯銷書的水平。這時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只要在定期的比價(jià)時(shí)選擇全網(wǎng)最低的標(biāo)準(zhǔn)就可以了。而亞馬遜的產(chǎn)品品類本身比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更豐富，因此促銷的頻率也就更密集。
存貨
有時(shí)你興沖沖地找到一本喜歡的書，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯示“缺貨”，而亞馬遜的缺貨情況卻相對(duì)少一些—它 顯示“有貨”，但卻延長(zhǎng)發(fā)貨時(shí)間。這是由于目前亞馬遜除了與傳統(tǒng)的出版商直接合作或是書店供貨渠道，它還扮演了一個(gè)其他網(wǎng)絡(luò)書店的加盟參與的銷售平臺(tái)，例如快書包、文軒網(wǎng)、萬卷圖書等。這個(gè)角色類似于淘寶網(wǎng)，無形中拓寬了供貨來源。當(dāng)你需要冷門書籍，而亞馬遜無法從出版商得到貨物時(shí)，它就會(huì)從其他渠道中為你拿貨。所以你甚至可以搜到二手書。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前對(duì)缺貨采取的方式是先與出版商聯(lián)絡(luò)爭(zhēng)取再印，但一般小于3000冊(cè)的書出版商出于成本考慮是不愿意再印的。因此，你就無法收到到貨通知了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前最要緊的是完成向日用百貨網(wǎng)店的轉(zhuǎn)型。只要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)咬緊了全網(wǎng)最低價(jià)的路線，即便缺貨多于亞馬遜也并不影響預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏說，“第二季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的活躍顧客數(shù)量達(dá)460萬，其中有130萬屬于新顧客�！�
物流
亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在一些輻射范圍較廣的主要城市建立倉庫，按照銷售量比例存放貨物。你下的訂單將會(huì)從最近的倉庫發(fā)貨。
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本文標(biāo)題：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電商體驗(yàn)對(duì)比：不僅僅是買本書
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