所以老李沒必要這么較口舌之爭(zhēng)的勁，老劉也沒必要跟著賭氣，這樣折騰對(duì)整個(gè)行業(yè)都不好。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是也可以理解為，目前大家狀態(tài)都不平和，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，神經(jīng)很敏感，很容易擦槍走火？
◇王治全：的確有一點(diǎn)，憤怒、激動(dòng)、暴躁這些負(fù)面情緒，說白了就是因?yàn)閴毫Υ蟆＿@個(gè)行業(yè)的確發(fā)展太快了，改革開放至今，還沒有哪個(gè)行業(yè)吸引這么多資本進(jìn)入，傳統(tǒng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)都是自我造血或者從銀行貸款，要么是自己掙，要么就得借，都是要還的，而電子商務(wù)都是燒資本的錢，是不用還的。
如今電子商務(wù)普遍大肆，燒錢燒得太兇了，說是燒錢盛宴一點(diǎn)都不夸張，比上一輪互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮還甚。這就造成大家都拼命想做大市場(chǎng)規(guī)模好拿錢，不去想定位，也不去想細(xì)分，只要能帶來銷售額的就都去做，于是就導(dǎo)致了如今惡性競(jìng)爭(zhēng)的糟糕局面，這是不正常的，而且資本的錢也不是白燒的，他們會(huì)越來越理智的。
“價(jià)格戰(zhàn)是不創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的負(fù)循環(huán)”
電子商務(wù)就應(yīng)該是掙錢的，現(xiàn)在很多做品牌的電商就很掙錢。比如淘品牌七格格、裂帛、阿芙等都活得很滋潤(rùn)(即使拿了資本之后)，到現(xiàn)在也都掙錢了，做自有化妝品品牌的阿芙就活得更滋潤(rùn)了。
◎《天下網(wǎng)商》：為什么淘品牌能活得不錯(cuò)，而獨(dú)立B2C普遍一直難以盈利呢？
◇王治全：雖然淘品牌還小，但是他們充分利用電子商務(wù)節(jié)省了渠道成本，又很好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的群聚效應(yīng)，這也說明這個(gè)行業(yè)還沒那么糟糕。相反做渠道、做平臺(tái)的普遍日子都不好過，就是因?yàn)槟壳皠?chuàng)造的商業(yè)價(jià)值還沒有那么大。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是說目前B2C的融資估值跟其創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值并不對(duì)稱？
◇王治全：對(duì)，B2C目前只是幫助解決了消費(fèi)的便利性，但是拼命打價(jià)格戰(zhàn)，更多的是讓消費(fèi)者買了一堆不需要的便宜貨，而沒有在服務(wù)上或者購(gòu)物體驗(yàn)上有大的創(chuàng)新。
◎《天下網(wǎng)商》：這可不可以理解為一種新的社會(huì)資源配置的浪費(fèi)呢？
◇王治全：是的，電子商務(wù)是一種進(jìn)步，一定是社會(huì)資源進(jìn)一步地優(yōu)化配置。有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的人都知道，市場(chǎng)是無(wú)形的手，不合理的資源配置就一定會(huì)被糾正過來。如今拼價(jià)格、搶市場(chǎng)造成了行業(yè)的普遍不幸福，說明是做法有問題。這個(gè)行業(yè)本身是沒問題的。
◎《天下網(wǎng)商》：一直拼價(jià)格會(huì)不會(huì)使消費(fèi)者把價(jià)格看做單一消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)？
◇王治全：一旦講求低價(jià)格，渠道就會(huì)被迫去綁架供應(yīng)商，如果這些企業(yè)都出現(xiàn)盈利問題，同樣作為勞動(dòng)者的消費(fèi)者日子也會(huì)普遍不好過。如今政府都知道開始強(qiáng)調(diào)拉動(dòng)內(nèi)需從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)了，難道電商賣便宜貨就是拉動(dòng)內(nèi)需嗎？
不過，中國(guó)還沒有制定相關(guān)法規(guī)去控制電商行業(yè)普遍存在的不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。要是在日本，價(jià)格戰(zhàn)是絕對(duì)不可能出現(xiàn)的，也是法律不允許的，因?yàn)槿毡镜姆床黄降雀?jìng)爭(zhēng)法認(rèn)為這將擠死小企業(yè)，造成市場(chǎng)的不公平。
反過來，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者普遍在價(jià)格戰(zhàn)里迷失了自己。不妨捫心自問一下，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是想做成這么個(gè)生意嗎？還記得當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)理想嗎？
◎《天下網(wǎng)商》：您前段時(shí)間曾提到過整個(gè)電商行業(yè)存在過度銷售、過度服務(wù)的問題，為什么會(huì)這么說？
◇王治全：即使是電商企業(yè)，也是有股東，有員工，也有供應(yīng)商，除了消費(fèi)者，還要對(duì)他們負(fù)責(zé)。在線零售業(yè)的確也要服務(wù)好消費(fèi)者，但凡事得有個(gè)度，不能一味地拼低價(jià)格，就認(rèn)為是服務(wù)消費(fèi)者了。如果不能為股東盈利，不能保證供應(yīng)商的利益、員工的收益，就是一種負(fù)循環(huán)的商業(yè)模式。
◎《天下網(wǎng)商》：如此下去的結(jié)果會(huì)是怎樣的？
◇王治全：這無(wú)疑是自我挖坑，人人負(fù)有責(zé)任，人人都會(huì)不幸福。即使在如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中存活下來，也不會(huì)好到哪里去，在盈利邊緣徘徊。即使成功地在價(jià)格戰(zhàn)中突出重圍又能怎樣？如果利潤(rùn)只有2%～3%，基本上活得一點(diǎn)都不幸福，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈稍有不慎就虧了，成本控制稍有不慎也虧了。做得如此辛苦，會(huì)符合社會(huì)需要嗎？這么多高素質(zhì)人創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值又在哪里？難道最后比誰(shuí)更能壓榨供應(yīng)商，比誰(shuí)更能苛扣成本，比誰(shuí)讓員工加班更甚，比誰(shuí)更會(huì)燒股東的錢？真要走入這個(gè)惡性循環(huán)嗎？
看看人家亞馬遜活得多好，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)商品推薦，這才是真正刺激了消費(fèi)，才是正循環(huán)。咱們就會(huì)拼命賣給消費(fèi)者便宜貨嗎？
回歸零售業(yè)才能真正服務(wù)好消費(fèi)者
◎《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在中國(guó)B2C都流行說要做中國(guó)亞馬遜、中國(guó)沃爾瑪，您怎么看？
◇王治全：先不說這些虛的。今年年初我去了日本考察，跟日本的上市公司、在線零售渠道品牌zozotown聊，發(fā)現(xiàn)zozotown對(duì)所有品牌的線上定價(jià)只比線下便宜2%～3%，并通過社會(huì)化物流分擔(dān)成本(這也可能是日本物流業(yè)比較發(fā)達(dá)所致)；而在線支付率達(dá)到90%多，貨到付款比較少，這說明整體社會(huì)信譽(yù)度比較好。
zozotown在日本的年?duì)I業(yè)額有五六百億日元，凈利潤(rùn)在10%，可以說活得很滋潤(rùn)。反過來看其在中國(guó)的表現(xiàn)：中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)是zozotown母公司的三號(hào)員工，比較重視中國(guó)市場(chǎng)，但是他們目前在中國(guó)表現(xiàn)并不是特別好，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)太激烈，zozotown有點(diǎn)不適應(yīng)這種大環(huán)境。不可否認(rèn)，其中的確有中日的消費(fèi)差異存在，但這也說明，在價(jià)格戰(zhàn)盛行的在線零售業(yè)里，真正懂零售的反倒暫時(shí)會(huì)吃虧，這其實(shí)是件很難受的事。
◎《天下網(wǎng)商》：相對(duì)于zozotown，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)是不是表現(xiàn)好一點(diǎn)？
◇王治全：優(yōu)衣庫(kù)有設(shè)計(jì)、有品牌，本身就非常適合做電商，這一點(diǎn)跟zozotown做渠道不一樣。
但zozotown在日本做得很好，細(xì)心一點(diǎn)便可以發(fā)現(xiàn)，所有大大小小的品牌進(jìn)駐zozotown之后，必須一律按照它的尺寸標(biāo)準(zhǔn)重新標(biāo)注，這也是zozotown在消費(fèi)者服務(wù)上的獨(dú)創(chuàng)，向消費(fèi)者傳達(dá)一點(diǎn)：合身，這就抓住了零售消費(fèi)最基本需求點(diǎn)。
不管怎樣講，設(shè)計(jì)總是要為功能服務(wù)，即便如今再怎么說不是因?yàn)槔洳糯┮路�，而是為了美穿衣服，也要先滿足消費(fèi)的基本需求，達(dá)到買得放心的效果。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)大多把基本需求和高階需求顛倒了，在基本需求還沒很好滿足的時(shí)候就去追求一些不切實(shí)際的消費(fèi)需求點(diǎn)。
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本文標(biāo)題：王治全：電商不該是這么個(gè)玩法
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