從2007年進(jìn)入歐洲市場開始，iPhone經(jīng)歷了兩年的發(fā)展。它的出現(xiàn)大大超過了當(dāng)初I系列產(chǎn)品給PC市場帶來的沖擊，給ICT市場帶來了新的格局。
豐富的資費(fèi)方案在歐洲市場，Apple在每一個(gè)國家只同一家無線運(yùn)營商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。目前，已經(jīng)達(dá)成協(xié)議的三家歐洲運(yùn)營商分別是英國的O2、法國的Orange以及德國的T-Mobile。英國O2提供了比較豐富的選擇方式，用戶可以選擇不需簽訂包月合同的一次性購買方式（342.5～538.3英鎊），這種方式附送1年的不限量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，1年后每月10英鎊就可以繼續(xù)使用數(shù)據(jù)包月。針對一般性簽約用戶，iPhone提供了18～24個(gè)月不等的資費(fèi)計(jì)劃，用戶可以根據(jù)話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求選擇不同的資費(fèi)方案。針對商務(wù)用戶，O2提供了24個(gè)月的合同，最高每月96英鎊使用費(fèi)的客戶除了可以免費(fèi)獲得iPhone外，還享受到網(wǎng)內(nèi)包月，10個(gè)固定電話包月和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月的服務(wù)。法國Orange提供了三種付費(fèi)計(jì)劃。用戶可以以399歐元（合592.78美元）的價(jià)格購買iPhone，簽約使用“Orange特別iPhone服務(wù)”；如果使用Orange的其它服務(wù)計(jì)劃，用戶可以以549歐元的價(jià)格買到iPhone手機(jī)；也可以以649歐元（合964.2美元）的價(jià)格購買iPhone，但無需簽約使用任何服務(wù)。T-Mobile的資費(fèi)方案相對而言比較簡單。它只提供24個(gè)月的合同捆綁方式，用戶根據(jù)自己使用量選擇，月使用費(fèi)在24．95歐元到119．95歐元不等。在法國市場客戶具有最大的靈活度，他們甚至可以不需要與業(yè)務(wù)捆綁。這一點(diǎn)實(shí)際上也是有一定的現(xiàn)實(shí)意義的。有一部分客戶群體購買iPhone的動機(jī)在于其“離線消費(fèi)需求”，而且只要具備了ＷＬＡＮ條件實(shí)際上很大一部分“在線消費(fèi)”需求也能夠得到滿足。因此，在德國或者英國都有一部分“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超低消費(fèi)客戶”，他們選擇了價(jià)格最低但是有使用限制的數(shù)據(jù)套餐，目的只是為了拿到終端。關(guān)注用戶的離線應(yīng)用作為傳統(tǒng)智能手機(jī)的制造商，網(wǎng)絡(luò)的重要程度不言而喻，很多制造商將很大的力氣都花費(fèi)在了在線服務(wù)上。而真正把離線的應(yīng)用變成“可用”的應(yīng)用和Apple比起來有很大的差距。經(jīng)常能夠看到的情況是很多智能手機(jī)上裝滿了各種應(yīng)用，但是由于處理能力、用戶界面等原因都成為了簡單的擺設(shè)。Apple的終端獨(dú)立性帶來了非常獨(dú)特的競爭力。傳統(tǒng)智能手機(jī)的制造商非常關(guān)注于客戶的“在線”行為，因?yàn)閷λ麄兌�，如果客戶不“在線”消費(fèi)，其行為是不會對運(yùn)營商帶來收益的。既然最終用戶不會給運(yùn)營商帶來收益，運(yùn)營商對用戶的“離線”行為自然不會太過于關(guān)注，通過價(jià)值鏈的傳遞，傳統(tǒng)的制造商也往往會忽視客戶的這些行為。iPhone卻不一樣，它的前身是什么，是ipod，它想要能賣出去，需要的就是它有優(yōu)秀的“離線”客戶體驗(yàn)。對于運(yùn)營商而言，這是一個(gè)非常值得研究的課題。因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上無法帶來效益的“離線”行為，現(xiàn)在有可能顛覆“在線”行為的選擇。
用戶界面簡即是好談到Apple的成功，它的UI是最應(yīng)該大書特書的。在它整個(gè)創(chuàng)新環(huán)節(jié)中，UI與競爭對手之間的差距幾乎是具有決定性的因素。Apple的UI理念秉承了其企業(yè)文化的一貫風(fēng)格——“簡即是好”。終端市場不斷以令人眼花繚亂但卻缺乏可用性或健壯性的應(yīng)用來吸引客戶，“應(yīng)用為王”在這些迷醉于應(yīng)用功能而不是真正客戶體驗(yàn)的商家中逐漸變成一句令人生厭的口號。Apple堅(jiān)持將關(guān)注點(diǎn)放在了最終的用戶體驗(yàn)上。第一次拿到Apple終端的人，通常會費(fèi)力地去找如同行規(guī)般的厚厚的說明書和隨機(jī)CD。可能會更令他驚訝的是，不需要這些“標(biāo)配”其實(shí)Apple終端就能夠輕易玩轉(zhuǎn)。而且Apple的“總是在時(shí)尚浪尖上”的這一品牌形象，也讓學(xué)習(xí)熟悉使用方法這一過程變成了一種非�？岬挠脩趔w驗(yàn)。無需多言，且看目前市場上移動數(shù)據(jù)終端在對Applemultitouchscreen的模仿就可以看到這一創(chuàng)新的威力了。談到UI，不僅是這個(gè)看起來非常酷的觸摸屏。它其實(shí)只不過是把整個(gè)“關(guān)注用戶體驗(yàn)感受”的UI理念轉(zhuǎn)換成最為直觀的實(shí)體而已。配套軟件及商業(yè)模式人們經(jīng)常會提到“應(yīng)用”，往往忽略掉的一點(diǎn)是，對應(yīng)用的理解應(yīng)該是“端到端的應(yīng)用”而不只是去掉鏈條的應(yīng)用。Apple的itune是其解決“端到端應(yīng)用”一個(gè)非常重要的手段。對最終用戶而言：itune是播放器，它可以播放與終端兼容的各種各式的媒體；itune是定制器，通過它各種離線應(yīng)用或者數(shù)據(jù)可以簡單的定制并同步；itune是支付器，用戶不需要通過其他支付入口就可以直接通過itune進(jìn)行支付和對賬戶進(jìn)行管理；itune是資源搜索引擎，各種媒體資源在itune上分門別類，通過關(guān)鍵字即可迅速獲取并一站式支付下載。對運(yùn)營商而言，itune是一個(gè)完整的客戶群消費(fèi)分析工具數(shù)據(jù)源。在最終客戶與itune提供者的相互交互、相互溝通過程中，客戶的消費(fèi)習(xí)慣不斷得到優(yōu)化。大量優(yōu)秀的應(yīng)用不斷地融合到這個(gè)端到端的平臺之上，并通過itunestore這個(gè)PC和終端上的統(tǒng)一門戶呈現(xiàn)在客戶面前。售出終端只是成功銷售的第一步。要想把客戶變成真正有價(jià)值的客戶，帶來持續(xù)的價(jià)值，Apple需要讓客戶持續(xù)地消費(fèi)�？梢钥吹皆谶@里一些驚人的數(shù)字：超過35000個(gè)應(yīng)用，在開通后9個(gè)月間超過10億個(gè)下載。在這里開發(fā)人員找到了一個(gè)直接面對他們客戶的市場，而客戶所獲得的則是不同于傳統(tǒng)通過電信運(yùn)營商復(fù)雜且缺乏透明度的直接定制應(yīng)用。降低使用門檻國內(nèi)的運(yùn)營商如果要和Apple開展合作的話，對以上外部條件及自身的內(nèi)部資源都要有一個(gè)類似的分析�？偨Y(jié)出以下需要特別注意的方面。
提升戰(zhàn)略定位，將iPhone的戰(zhàn)略定位提升為拓展“多媒體商業(yè)模式”的時(shí)機(jī)，而不僅是單純追求客戶數(shù)量的增長，甚至采用補(bǔ)貼客戶的方式讓客戶將費(fèi)用交納給內(nèi)容提供商。養(yǎng)成客戶對“有價(jià)值內(nèi)容”支付的消費(fèi)行為。作為運(yùn)營商而言，想要打造這樣一種帶來未來收入的業(yè)務(wù)模式，就要舍得在前期投入對合作伙伴進(jìn)行培養(yǎng)和支持
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本文標(biāo)題：iPhone在歐洲發(fā)展情況分析及啟示
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