導(dǎo)讀：目前來看，用戶研究存在如下四大顯見的誤區(qū)：①毫無目的地做用戶細(xì)分和用戶畫像；②將產(chǎn)品的忠實(shí)用戶作為產(chǎn)品的核心用戶來進(jìn)行研究；③將產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶當(dāng)成目標(biāo)用戶來研究；④重視用戶意見而輕視用戶行為。
近期和一些做用戶研究的人員進(jìn)行了交流，發(fā)現(xiàn)很多做這個行業(yè)的人都對自己所做的工作有些迷茫。報告寫了很多，數(shù)據(jù)也分析了很多，但是卻感覺對產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營幫助不大，甚至分析出來的結(jié)果和實(shí)際情況比偏差很大。其實(shí)用戶研究并不是一個新興的領(lǐng)域，在很多傳統(tǒng)行業(yè)，用戶研究為行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究實(shí)際上和傳統(tǒng)行業(yè)有非常大的不同，但我們很多研究人員實(shí)際上還是沿用了傳統(tǒng)市場研究的理念和方法，結(jié)果效果并不好。在這里，筆者總結(jié)了幾個常見的誤區(qū)，希望能夠?qū)氖禄ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究的朋友起到參考作用。
誤區(qū)一、毫無目的地做用戶細(xì)分和用戶畫像
做用戶畫像這個事情其實(shí)是從快消品做用戶研究的模式繼承過來，通過定性、定量的方式，將自己的用戶分成一類或多個類型的群體，并找到他們的典型特征，比如男性、25~24歲，收入4000~5000元、……快消品行業(yè)做這樣的研究是有一定價值的，因?yàn)檫@個行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，市場上不同公司的產(chǎn)品，或者同一公司不同子品牌的產(chǎn)品，在功能上其實(shí)沒有太大差別，誰都很難壟斷整個市場。
所以每個產(chǎn)品都要找到自己的市場位置，并通過廣告、價格等手段強(qiáng)化自己在這個位置中的地位。這個時候，找到一個細(xì)分的用戶群體是很重要的。但對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，基本不存在成本和定價問題，主要差別在于用戶體驗(yàn)。而用戶體驗(yàn)的好壞基本上是有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不會因?yàn)槿后w的不同而有什么大的變化。
因此，這個時候做用戶細(xì)分和對細(xì)分群體進(jìn)行畫像實(shí)際上就沒有太大的意義了。雖然如此，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶研究團(tuán)隊(duì)（包括他們的市場研究供應(yīng)商）還在將用戶細(xì)分和用戶畫像作為自己的一項(xiàng)重要工作，撰寫大量精美、豐富的用戶畫像報告，但最終這些報告的成果根本無法得到利用。
誤區(qū)二、將產(chǎn)品的忠實(shí)用戶作為產(chǎn)品的核心用戶來進(jìn)行研究
什么是核心用戶？不同的互聯(lián)網(wǎng)公司有不同的定義�？紤]到操作的方便，很多公司會把自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶或者活躍用戶作為自己的核心用戶來研究。認(rèn)為這些忠實(shí)的使用者是產(chǎn)品所能依賴的基礎(chǔ)。很多時候，這樣的假設(shè)是沒有問題的。在傳統(tǒng)行業(yè)中，對忠實(shí)用戶深入研究，找到他們的共同特征，然后在相類似的群體中推廣產(chǎn)品，從而擴(kuò)大忠實(shí)用戶的規(guī)模，這是很常見的操作方式。
但對一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是處于回落期的產(chǎn)品來說，忠實(shí)用戶可能僅僅是惰性用戶。他們還在使用這個產(chǎn)品的唯一原因可能僅僅是“懶得”去換一款更好用的產(chǎn)品。這個時候他們的特征并不能代表市場的需求和發(fā)展趨勢。反倒是那些非忠實(shí)的用戶，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)知特別敏感，才應(yīng)該是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要特別關(guān)注的對象。
誤區(qū)三、將產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶當(dāng)成目標(biāo)用戶來研究
如果產(chǎn)品是自然增長獲得的，一般情況下，現(xiàn)有用戶就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。但很多產(chǎn)品由于有營銷拉動等原因，雖然用戶數(shù)量非�？捎^，可是用戶活躍度并不高。這時候很可能這些用戶并不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。他們本身對產(chǎn)品并沒有什么需求，只是被迫或不經(jīng)意的使用它。對其進(jìn)行研究會發(fā)現(xiàn)得不到什么有價值的觀點(diǎn)。
在傳統(tǒng)行業(yè)中，如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶和目標(biāo)用戶不一致，可以改變產(chǎn)品自身定位，以更好的滿足現(xiàn)有用戶需求。而這種情況如果在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中出現(xiàn)則可能麻煩大了。因?yàn)槟憧赡芨緵]搞懂用戶想要什么，也沒法調(diào)整自己的產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有用戶的需求。
互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)用戶的確定實(shí)際上應(yīng)該是產(chǎn)品概念期就要確定的，究竟什么樣的用戶有這類需求，了解清楚之后再針對性的開發(fā)產(chǎn)品。并在之后的產(chǎn)品迭代過程中始終把握目標(biāo)用戶的需求，營銷工作也盡可能面向目標(biāo)用戶來開展。現(xiàn)在很多產(chǎn)品之所以推出來并不是看到有用戶需求，而是看到市場上有同類產(chǎn)品做得還算不錯，自己也想嘗試下，就開發(fā)出來了。推出市場后發(fā)現(xiàn)效果不好，目標(biāo)用戶不買賬，就不斷改功能，改變目標(biāo)用戶，結(jié)果還是四處碰壁，最終黯然退出市場。
誤區(qū)四、重視用戶意見而輕視用戶行為
用戶在考慮產(chǎn)品功能的時候往往不會想到實(shí)現(xiàn)的難度，甚至不會考慮這個功能真的推出來之后是不是真的能滿足自己的需求。如果直接問用戶的意見，他們可能會說很多，如果產(chǎn)品經(jīng)理一一照辦之后，做出來的產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)用戶并不會用。
在傳統(tǒng)行業(yè)的調(diào)研中看重用戶意見是因?yàn)橛脩粜袨榈挠^察和記錄是很困難的，獲得的數(shù)據(jù)也不準(zhǔn)確。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶行為路徑可以被完整的保存下來供研究人員分析。一方面是要對現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶日志數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，另外一方面要在專項(xiàng)的用戶調(diào)研中盡量模擬用戶真實(shí)的使用環(huán)境，觀察其使用相關(guān)產(chǎn)品的行為。
對于研究人員的要求是一方面能夠設(shè)計(jì)研究場景，假設(shè)哪些內(nèi)容是值得觀察行為的；另一方面要能夠從用戶行為的細(xì)節(jié)中觀察到有價值的點(diǎn)，比如頁面的停留時間過長，是因?yàn)榭吹膬?nèi)容多？還是因?yàn)檎也坏剿璧膬?nèi)容？
作者：唐欣（艾瑞咨詢集團(tuán)資深分析師）；via：鈦媒體
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本文標(biāo)題：用戶研究存在的四大顯見的誤區(qū)
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