騰訊公司OMG廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜（騰訊科技攝)
騰訊科技訊 6月12日消息，騰訊公司OMG廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜今日在騰訊智慧上海站表示，在社交化媒體時(shí)代，要重新發(fā)現(xiàn)粉絲的價(jià)值，把過去營銷的終點(diǎn)變成營銷的起點(diǎn)。
據(jù)悉，“大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷智慧”2012騰訊智慧主題日今日在上海隆重召開。來自行業(yè)內(nèi)數(shù)百名營銷專家、學(xué)者、從業(yè)者把脈中國數(shù)字化營銷未來，騰訊科技和騰訊微博做現(xiàn)場直播。
以下是騰訊公司OMG廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜演講實(shí)錄：
劉曜：大家下午好！現(xiàn)在的狀況對(duì)我很不利，因?yàn)榇蠹业木蜁r(shí)間消耗得差不多了，我談的話題又是老話題，有點(diǎn)打著左轉(zhuǎn)燈往右拐的意思。我之所以重新發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值，相信互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大家來說都不是新媒體，這個(gè)行業(yè)存在已經(jīng)十幾年了，我們?cè)谶^往的工作中，入行第一年就有人告訴我，互聯(lián)網(wǎng)廣告好，比電視廣告好，好在哪？有用戶的跟隨，而且有用戶的互動(dòng)，事實(shí)上是這樣嗎？
我們看一下用戶跟隨之后好到底是什么？我們看三張圖。有一個(gè)說法是，最早去經(jīng)營用戶是運(yùn)動(dòng)行業(yè)，我這張圖是MBA的球員是第一批經(jīng)營粉絲的機(jī)構(gòu)；第二張圖大家應(yīng)該能猜得到，這是iphone4在北京銷售的畫面；第三張圖是二級(jí)城市的公務(wù)員考試，錄取十幾個(gè)人，來了這么多，所以說跟中國國家品牌相比，蘋果、MBA都弱爆了，國家品牌最厲害。
如果說把用戶的跟從、互動(dòng)當(dāng)成營銷的長期目標(biāo)，我們看看過去一段時(shí)間做的成績?cè)趺礃樱窟@是騰訊做營銷活動(dòng)的一些數(shù)據(jù)，首先為我們的廣告主做500個(gè)品牌活動(dòng)，從2009年以來我們一直在降低單個(gè)用戶的成本，CPE從原來的十幾塊錢降到的五塊錢。還有用戶峰值能超過6000萬，大家不要誤會(huì)，我這里沒有夸耀和鼓掌的意思，我們什么時(shí)候是個(gè)頭？
在座的各位是個(gè)代理主，我很想說“主��！咱們可能走錯(cuò)路了”，做廣告的目標(biāo)就是降低成本，如果追求互動(dòng)，互動(dòng)的成本要下降，現(xiàn)在已經(jīng)降到了五塊錢，究竟降到多少錢合適？大家都沒有答案。這時(shí)候我看到非常感動(dòng)的話，這是國外的專家講的，你考核什么你就得到什么，這句話我沒有寫出處，我覺得這句話很好，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)很多人都說是自己寫的，我可以肯定的是國外的專家。
在過去的幾年里我們做互動(dòng)營銷活動(dòng)，我們可以看這樣的幾個(gè)數(shù)字，有一個(gè)很好的國外專家總結(jié)了，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題，我們講的用戶互動(dòng)，我們?cè)诤饬克膬r(jià)值的時(shí)候，最終換算成了曝光，后來我想是當(dāng)成媒體來看，這是典型的打左轉(zhuǎn)燈往右拐的方式。我們看到的這種總結(jié)結(jié)論都是曝光總量，由于用戶互動(dòng)、用戶參與帶來的二次曝光有多少？由于用戶互動(dòng)被轉(zhuǎn)發(fā)了多少次，我們看到的結(jié)論基本上是這個(gè)邏輯，用戶本身值多少錢的時(shí)候我們沒有辦法回答，我們?cè)诓磺宄䞍r(jià)值的時(shí)候不能給出價(jià)格，這是很核心的原因。
我經(jīng)常被問到的一個(gè)問題，一個(gè)粉絲多少錢？比如說我做微博的活動(dòng)，一個(gè)聽眾加進(jìn)來有多少錢可以做？經(jīng)常有廣告主說我做微博的活動(dòng)我給你50萬，能不能保證給我拉20萬的粉絲，這我不能保證，廣告主也不能保證，這個(gè)時(shí)候就促使了一個(gè)新的行業(yè)，這是行業(yè)共同選擇的結(jié)果，我們?nèi)ミx擇了那樣的一個(gè)指標(biāo)。所以說，我想講的第一部分就是重新發(fā)現(xiàn)粉絲的價(jià)值。
給大家看一下客觀數(shù)據(jù)，大家肯定看過很多遍，粉絲對(duì)品牌有更強(qiáng)的推薦度，此外還會(huì)向其他人推薦品牌。具備了好友信息的廣告，能讓廣告的可信度提升，有了好友信息，用戶看到可信度會(huì)加強(qiáng)。你的好友推薦你參加某一個(gè)活動(dòng)，你覺得廣告并不是那么討厭。
有就是二次傳播，相信這些從宣傳材料上都可以看得到，按照大數(shù)據(jù)的邏輯來看，有了現(xiàn)在的粉絲管理機(jī)制，我們知道用戶是什么樣的人？我們更好的做用戶分析為下一次投放做準(zhǔn)備。你有100萬粉絲，你每推送一次信息就可以到達(dá)，這也是最直觀的。還可以跟粉絲進(jìn)行直接的營銷。
沒有指標(biāo)就沒有管理，還有更可怕的，沒有管理就沒有提升，我們即便承認(rèn)了粉絲的價(jià)值，如果我們不去定指標(biāo)，我們根本沒有辦法提高我們的價(jià)值，這是很現(xiàn)實(shí)的成果。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)看到的營銷新指標(biāo)、新管理、新目標(biāo)是什么？首先是活動(dòng)衡量標(biāo)準(zhǔn)要改；第二從購買庫存到賣用戶。在管理層面，我們要從理解媒體用戶到理解品牌消費(fèi)者，這是兩個(gè)完全不同的出發(fā)點(diǎn)。還有就是從social Marketina到social Commerce。我們通過媒介、通過內(nèi)容接觸到人，大家從2011年就可以看到一些數(shù)據(jù)，用戶之間聯(lián)系人的瀏覽已經(jīng)超過了用戶去看內(nèi)容的瀏覽，這也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)發(fā)生了改變，組成互聯(lián)網(wǎng)的文件網(wǎng)絡(luò)變成的連接人本的網(wǎng)絡(luò)。
所以說，當(dāng)你再面對(duì)新一代的互聯(lián)網(wǎng)，你面對(duì)的不是媒體，而是活生生的人，我認(rèn)為這是我們營銷新的起點(diǎn)。
視頻做得很漂亮。我就講一下我們到底賣的是什么？第一是硬廣；第二是打通了Qzone+微博；第三微空間+認(rèn)證空間；第四自助品牌活動(dòng)；第五是二次營銷工具�？梢跃唧w來講一下，硬廣社交化就是你之前賣的騰訊廣告位。去到一個(gè)公眾平臺(tái)，看到一個(gè)社交信息會(huì)擔(dān)任用戶的隱私泄露，還有就是登陸到個(gè)人主頁能看到唯一自己看到的東西，大家在實(shí)踐的時(shí)候要上下文關(guān)聯(lián)，想一下用戶的使用場景。
我們騰訊目前擁有的包括微博、Qzone中國最大的社交媒體平臺(tái)，現(xiàn)在資源已經(jīng)完全打通。還有就是統(tǒng)一的管理界面，這沒有完全上線，應(yīng)該也很快。
還有就是自助品牌活動(dòng)，我們都說去拉用戶進(jìn)來在這里活動(dòng)，我現(xiàn)在跟大家推薦自助發(fā)動(dòng)，實(shí)時(shí)根據(jù)你的營銷計(jì)劃做調(diào)整。
大家認(rèn)真看視頻，產(chǎn)品總監(jiān)講到你可以直接賣東西給我們的用戶，把我們的用戶變成你的客戶和消費(fèi)者。
這里有一個(gè)更直接的應(yīng)用，我講一下。首先用品牌營銷活動(dòng)來拉動(dòng)粉絲，用我們的微空間去管理粉絲知道他們是什么樣的人，知道他們的行為，知道他們是不是可能成為我們的客戶。然后反饋就會(huì)告訴你，你拉回來的粉絲你應(yīng)該付多少錢？粉絲應(yīng)用的價(jià)值決定了價(jià)格。講到這兒的時(shí)候，大家可能有這樣的一個(gè)疑惑，我本來只要把車的安全性提高，結(jié)果推來一輛坦克，我們看到未來很多的不確定性。剛才祝偉老師講到“誰先應(yīng)用起來，誰就先獲益”。
我們看到的情況就是這樣，剛才大家談的很多大數(shù)據(jù)的話題，我覺得在后面討論中沒有太注意的就是，之所以把主動(dòng)性交給大家，在大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)的價(jià)值非常低的，不知道跟大家想法是不是一致，而是大數(shù)據(jù)時(shí)代給了你很多無價(jià)值的數(shù)據(jù)，讓大家找不到有價(jià)值的數(shù)據(jù)。大量的用戶有無用的數(shù)據(jù)推給你，找一個(gè)關(guān)于用戶開發(fā)、洞察的方法不大可能，但是最可行就是根據(jù)商業(yè)需求和商業(yè)目標(biāo)做的這種應(yīng)用，很坦白地說，在這個(gè)領(lǐng)域里我們沒有拿出獨(dú)門暗器，相反從客商類學(xué)到了很多。他們運(yùn)用產(chǎn)品有一套非常獨(dú)特的方法，我也希望這種經(jīng)驗(yàn)被廣告商學(xué)習(xí)，給你工具、給你資源、給你平臺(tái)，一切都由你自己操作，我們的策劃團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)站在你身邊，永遠(yuǎn)給你服務(wù)和支持。
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本文標(biāo)題：騰訊劉曜：社交媒體時(shí)代要重新發(fā)現(xiàn)粉絲價(jià)值
地址：http://www.sh-jijian.com/a/43/20120613/67517.html
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