10月24日特稿(記者 向霜)2007年下半年的一天，呂意德參加朋友聚會。開飯之前，大伙兒圍繞著桌上的葡萄酒展開了討論，如何根據(jù)年份、產(chǎn)地判斷葡萄酒的品質，如何從配料成分判斷葡萄酒的口感……雖說呂意德葡萄酒喝的不少，但聽起這些專業(yè)知識來還是有點糊涂。
呂意德轉念一想：從線下酒行或超市買紅酒，除了酒瓶上的名稱、配料簡介，葡萄酒消費者無法知道它的品質和口感如何。但如果運用互聯(lián)網(wǎng)技術進行數(shù)據(jù)整合，事情就變得簡單易行。這是第一次，呂意德有了把“葡萄酒莊園”開到線上去的想法。
圖為酒美網(wǎng)CEO呂意德
電商基因“作祟”
呂意德算不上葡萄酒的“發(fā)燒友”，但卻是不折不扣的電商老兵。
在2000年國內剛掀起第一波電商熱潮的時候，呂意德就已經(jīng)加入了卓越網(wǎng)，負責網(wǎng)站整個后臺供應鏈技術平臺的搭建。從網(wǎng)站構建、采購信息錄入到倉庫存貨管理、后端物流配送，呂意德的工作貫穿到電商企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，因此也很快對電子商務模式有了深入的了解。
從開始的一天幾十單到之后的幾百單甚至幾萬單，呂意德看到了互聯(lián)網(wǎng)技術在推動電商規(guī)�；l(fā)展過程中的重要作用。在04年離開卓越網(wǎng)之后，呂意德又相繼加入了8848、紅孩子等電商企業(yè)。直到2007年，呂意德在朋友聚會上被撞出了線上賣紅酒的點子，到2008年2月，呂意德創(chuàng)辦的酒美網(wǎng)（winenice.com）正式上線。
在經(jīng)過了解之后，呂意德發(fā)現(xiàn)用互聯(lián)網(wǎng)技術可以讓個性化頗高的葡萄酒產(chǎn)品精準地到達每一位個性化的消費者。
一方面，用多維度標簽來完成葡萄酒產(chǎn)品數(shù)據(jù)化的過程，這些標簽包括葡萄酒產(chǎn)區(qū)、年份、價格、葡萄品種、葡萄林的年齡、葡萄酒各項配料的配比，甚至與哪一類的食品進行搭配等。這樣可以比較準確地呈現(xiàn)出葡萄酒的風格、口感類型等。
另一方面，由于用戶對葡萄酒都有自己的偏好，在一段時間內會重復購買某幾種葡萄酒。因此通過不斷累計用戶的消費數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)在葡萄酒信息和用戶數(shù)據(jù)之間做出較為準確的匹配。
做網(wǎng)上直銷“酒莊”
從葡萄酒最開始數(shù)據(jù)化的過程可以看到，這個品類有它獨特的地方：個性化程度高，產(chǎn)品重復購買率高，用戶消費習慣和頻率比較穩(wěn)定。
隱藏的意思是，要讓一個消費者進入到某一電商網(wǎng)站購買葡萄酒很難，但是只要進來了發(fā)現(xiàn)體驗很好，就會對這一渠道產(chǎn)生信任感、不斷重復購買。
為了吸引用戶、維護消費人群，呂意德認為首先要提升信譽度，其次還得巧用營銷策略。
首先，酒美網(wǎng)首創(chuàng)了“進口葡萄酒直購”的模式，即不經(jīng)過國內的葡萄酒經(jīng)銷商、直接從法國酒莊買斷產(chǎn)品，然后再運回國內直接從線上銷售。
這樣的模式保證了酒美網(wǎng)對產(chǎn)品的品質和價格都具備了控制權：在品質上，直接買斷能保證其出售的葡萄酒都是在國外完成裝瓶的原產(chǎn)地酒；在價格上，沒有任何的中間渠道成本，不受線下渠道、經(jīng)銷商的制約，可以在保持毛利較高的基礎上，還能以低于線下相同產(chǎn)品30%左右的價格出售給用戶。
呂意德介紹，目前酒美網(wǎng)已經(jīng)和法國的波爾多葡萄酒協(xié)會、法國列級酒莊的聯(lián)盟、羅贊集團以及法國釀酒人遺產(chǎn)聯(lián)盟等進行合作，擁有比較穩(wěn)定的產(chǎn)品渠道。
不過，這種模式的背后隱藏著資金鏈的高風險，對其貨物扭轉率也提出了很高的要求。
呂意德透露，2011年酒美網(wǎng)在買斷產(chǎn)品這一環(huán)就投入了千萬元，且一年要多次從法國進行采買、運輸，占用了運營成本中很大一部分資金。因此酒美網(wǎng)要不斷優(yōu)化后端的倉儲物流結構，以加快產(chǎn)品的出售速度，讓資金能夠滾動起來，更好的投入到下一輪的產(chǎn)品購買。當然，用戶對葡萄酒較為穩(wěn)定的需求，讓酒美網(wǎng)做采買預測更加容易、準確度也更高。
其次，在營銷手段上，酒美網(wǎng)選擇了分眾傳媒廣告與微博營銷相結合的方式。第一步利用分眾廣告打出品牌，覆蓋中高端白領人群這類酒美網(wǎng)的典型目標用戶;第二步利用微博等社會化媒體，放大分眾廣告的品牌效應，利用在線營銷方式提升轉化率。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前酒美網(wǎng)用戶總數(shù)已經(jīng)接近100萬人，用戶重復購買率達到60%，在所有用戶中一年能在酒美網(wǎng)消費3次或以上的用戶已經(jīng)接近20萬人的規(guī)模。
線上線下形成聯(lián)動
除了高品質保證及低價格的優(yōu)勢，酒美網(wǎng)在用戶體驗這一環(huán)也花了很大的功夫。因為葡萄酒相較圖書、3C等標準化產(chǎn)品來說，在倉儲、物流配送以及文化傳遞的環(huán)節(jié)都受到制約。
比如國內不允許液體走航空和火車運輸，且葡萄酒的玻璃瓶包裝易碎;而且在運送途中和倉庫儲存時必須要保證恒溫低溫等。
據(jù)估算，酒美網(wǎng)在以上環(huán)節(jié)的投入比標準品類商品要高10%以上。
首先，為了在控制成本的基礎上提升配送速度，酒美網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)站訂單的集中趨勢，在北京、上海建立了倉庫，并計劃在廣州、杭州等地持續(xù)建立更多的分倉，在一、二線城市實現(xiàn)用戶下單后三天之內收到葡萄酒產(chǎn)品。而且在配送中，酒美網(wǎng)利用自行研發(fā)的防震泡沫包裝，有效降低了葡萄酒產(chǎn)品的破碎率。
其次，酒美網(wǎng)在北京市順義區(qū)建造恒溫的酒窖，常年保持12-18攝氏度的恒溫環(huán)境，且將濕度控制在60%左右，以防止葡萄酒的瓶塞變形、讓空氣進入后使葡萄酒被氧化。
再次，擴大“紅酒顧問”式呼叫中心規(guī)模，一方面對客服人員進行系統(tǒng)化專業(yè)訓練，讓其能夠快速應對用戶提出的跟葡萄酒相關的問題;另一方面提升客服電話接通率，保證用戶體驗。
最后，以《酒美生活》雜志、線下品酒會、音樂會演出等方式，在傳遞紅酒文化的同時，實現(xiàn)線上線下的用戶聯(lián)動性體驗。
呂意德認為，葡萄酒的特點是既是奢侈品也是消費品，它既代表著一種高雅健康的生活方式，但同時也具備性價比高和消費頻次較高的特征。因此在保證用戶享受到常規(guī)B2C網(wǎng)站所獲得的快速下單和配送之外，還要幫助用戶提供一個社交的平臺和圈子，以維持用戶的忠誠度，并且提升酒美網(wǎng)的用戶黏性。
掘金百億規(guī)模市場
目前主攻葡萄酒品類的B2C網(wǎng)站數(shù)量快速上升，那么葡萄酒的市場究竟有多大?
呂意德透露，目前國內進口紅酒的市場規(guī)模在500-600億元左右，其中通過B2C網(wǎng)站銷售出去的紅酒則不到10億元，僅占到市場總額的2%。而且，國內的這一市場增長潛力巨大，因為目前中國人均消費葡萄酒僅為0.4升，而歐洲地區(qū)一些國家這個數(shù)字已經(jīng)達到6升，在法國更是高達數(shù)十升。因此，如果能更快地教育消費者、培育市場，葡萄酒的市場將達到千億元規(guī)模。
2011年，酒美網(wǎng)全年銷售總額預計將達1.5億元，這個數(shù)字背后也標志著通過互聯(lián)網(wǎng)售出了超過150萬瓶進口葡萄酒，呂意德希望能有更多好的公司進來共同做大市場。
而就在不久前，酒美網(wǎng)對外宣布獲得來自深圳市創(chuàng)新投資集團和北京臨空創(chuàng)投公司的8000萬元人民幣投資，呂意德表示將把更多的資金投向產(chǎn)品線拓展、倉儲建設以及市場推廣方面。
值得一提的細節(jié)是，酒美網(wǎng)的這兩家風投機構一家是國內最大的本土投資公司，另一家則是有北京市政府背景的公司，未來酒美網(wǎng)很大可能會選擇在國內市場上市，而呂意德也表示公司的計劃是在3-5年之內完成上市。
不過酒美網(wǎng)也遇到了困難，即對專業(yè)人才需求太大、招聘人才的速度跟不上網(wǎng)站銷量和規(guī)模的增長。“一方面要很了解紅酒，另一方面還要精通技術，如果人才輸入順利，酒美網(wǎng)還可以跑的更快”。
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本文標題：酒美網(wǎng)C呂意德談做網(wǎng)上直銷“酒莊”
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