蔡秉融每天坐在位于上�；春Ｖ新废愀蹚V場(chǎng)樓上的一家法式下午茶餐廳內(nèi)，看著稀稀落落的人流。他時(shí)而若有所思，時(shí)而對(duì)服務(wù)生耳語(yǔ)著什么。
這家名為“堤雅夢(mèng)”的餐廳于去年11月開(kāi)張。為了突出其“高檔”定位，蔡秉融花了大量時(shí)間精力。閃耀的鉆石墻壁，古典的壁燈裝飾，寬厚的座椅沙發(fā)，使人仿佛置身古典又時(shí)尚的歐洲宮廷。
如此定位的下午茶餐廳，在上海還不成氣候。正因?yàn)榇�，它雖處黃金地段，但人氣并不旺。“就目前來(lái)看，這種業(yè)態(tài)還是太超前了，”蔡秉融自嘲道，“我們是這個(gè)業(yè)態(tài)的先驅(qū)，希望不要做成先烈。”
即便如此，他依然有投入的底氣。作為臺(tái)灣第一代烘焙師，在上海生活了近20年的蔡秉融在1999年創(chuàng)立了“宜芝多”品牌的西點(diǎn)面包店。目前，宜芝多在上海及周邊地區(qū)已經(jīng)開(kāi)了50家門店，堤雅夢(mèng)是宜芝多旗下新開(kāi)的高端品牌。
和85°C、面包新語(yǔ)、可頌坊一樣，這些遍布大街小巷的面包店看似不起眼，卻烘托出了每年銷售額高達(dá)700多億元的巨大市場(chǎng)，且每年以10%-30%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。
正如做面包需要經(jīng)過(guò)基本發(fā)酵、滾圓、中間發(fā)酵等環(huán)節(jié)一樣，宜芝多在過(guò)去十幾年的市場(chǎng)深耕中，也經(jīng)歷著微妙的“發(fā)酵”過(guò)程。
“我認(rèn)為，一家民營(yíng)企業(yè)成立后的第15年，是一個(gè)非常大的門檻。”蔡秉融說(shuō)道，而宜芝多本身，也正在經(jīng)歷著從一家初創(chuàng)企業(yè)向系統(tǒng)化成熟企業(yè)的跨越。
選址的邏輯
1992年，蔡秉融來(lái)到上海發(fā)展。在管理了幾家臺(tái)資烘焙廠后，他從1999年開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)。
不過(guò)，此前七年的管理經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有讓他少交學(xué)費(fèi)。開(kāi)在上海徐家匯美羅城的第一家宜芝多門店，三年后以失敗告終。
“當(dāng)時(shí)還是太驕傲了。”蔡秉融回憶道。那時(shí)的他希望借鑒日本或臺(tái)灣的渠道模式，于是將第一家宜芝多開(kāi)在地下一層的美食街。雖然位置不錯(cuò)，但人們?cè)诋?dāng)時(shí)并沒(méi)有去地下一層消費(fèi)的習(xí)慣。
三年內(nèi)，蔡秉融在這家店面上前后投資了100多萬(wàn)，第一年就耗去八十幾萬(wàn)。店面裝修了好幾次，卻依舊年年虧損，蔡甚至還請(qǐng)了風(fēng)水師來(lái)“把脈”。現(xiàn)在回想起來(lái)，“正是這些失敗的經(jīng)驗(yàn)，才促使我們每開(kāi)一家店都要穩(wěn)扎穩(wěn)打”。
宜芝多的第二家門店于2000年開(kāi)張，選址依舊在徐家匯。第二家店步上正軌后，蔡秉融開(kāi)始逐漸摸索起選址的訣竅，發(fā)展成連鎖業(yè)態(tài)。在他看來(lái)，宜芝多的連鎖品牌是被“逼”出來(lái)的，因?yàn)楸藭r(shí)的他只想開(kāi)三五家店，誰(shuí)知“這么少的店面根本留不住人才。”于是，被規(guī)模效應(yīng)推著走的宜芝多，擴(kuò)張步伐開(kāi)始逐漸加快。
不過(guò)，和85°C等連鎖面包店不同，宜芝多并沒(méi)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選址開(kāi)店，近50家門店全靠蔡秉融一人拍板。用宜芝多員工的話說(shuō)，“十幾年來(lái)，老板幾乎用雙腳丈量了上海的每一寸土地，走過(guò)上海所有的大街小巷。”
具體而言，宜芝多的門店會(huì)開(kāi)在商圈內(nèi)，蔡秉融首先會(huì)評(píng)估周邊的寫(xiě)字樓和住宅，通過(guò)周圍房屋的銷售價(jià)格，來(lái)判斷附近人群的消費(fèi)水平；第二，他會(huì)花較長(zhǎng)時(shí)間觀察人流，即人群是否能走得到店面所在的位置；第三是店面周圍的品牌和專賣店，如果店面周圍都是國(guó)際大牌，那么品牌之間也會(huì)互相“拉抬”。
對(duì)于自己看好的選址，蔡秉融愿意耐心地花上三五年去等。譬如公司即將在古北地區(qū)開(kāi)設(shè)的別墅概念的新店，蔡秉融等了整整七年。相比之下，對(duì)于臺(tái)資零售企業(yè)通�？春玫氖致房诘倪x址，蔡卻并不太埋單。寫(xiě)字樓集中的CBD區(qū)域、購(gòu)物商圈和地鐵出口，是他一貫的偏好。
這種選址的方式，和隨處可見(jiàn)的85°C頗為不同。
要知道，85°C更傾向于開(kāi)在社區(qū)或商住合一的區(qū)域，而非開(kāi)在CBD地區(qū)或核心商圈。因?yàn)樵谒磥?lái)，步行街等地的人群大多是來(lái)享受這個(gè)氛圍，并不會(huì)產(chǎn)生多大的消費(fèi)。街上閑逛的情侶，手里不可能攜帶更多東西，因而完全不能和住宅區(qū)域人群的消費(fèi)量相比。通常情況下，住宅區(qū)域的女性會(huì)為全家捎帶飲料和面包。
另一方面，這是由產(chǎn)品的毛利決定的。大陸地區(qū)稅率比臺(tái)灣高，蛋糕和飲料的毛利會(huì)往下走。以85°C的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，這樣的毛利水平無(wú)法負(fù)擔(dān)步行街的租金成本。
“85°C的客單價(jià)大約在20元以下，而宜芝多的客單價(jià)大約在30至40元，因此我們的品牌定位和目標(biāo)客戶群與其他品牌不同，選址思路的差異也就不足為奇。”蔡秉融稱。
正因?yàn)榇�，高昂的租金使少部分宜芝多門店仍處于盈虧邊緣。所幸，烘焙行業(yè)的利潤(rùn)還比較豐厚，面包和蛋糕的毛利可以達(dá)到50%左右。眼下，平均每家宜芝多門店一天的銷售額大約在2萬(wàn)元，“如果做不到這個(gè)數(shù)字就沒(méi)辦法活下來(lái)，因?yàn)樽饨鹛F了。”
取舍規(guī)�；�
尋找到宜芝多品牌定位的同時(shí)，各種門店內(nèi)的細(xì)節(jié)也被提上議事日程。比如，新品要放在最亮的地方，有充分的曝光機(jī)會(huì)；一些比較暢銷的產(chǎn)品即使放在角落，顧客也會(huì)去找。
在蔡秉融試圖把面包做到精細(xì)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛摩拳擦掌。烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎進(jìn)入了白熱化階段，僅在上海，就有元祖、可頌坊、克莉絲汀、85度C、山崎面包、巴黎貝甜、面包新語(yǔ)等多個(gè)品牌對(duì)決廝殺。此外，好利來(lái)、味多美等本土品牌在全國(guó)的布局也不容小視。
具體說(shuō)來(lái)，眼下的烘焙行業(yè)主要存在三種業(yè)態(tài)：小作坊起家的本土連鎖品牌、后續(xù)登陸的境外成熟品牌以及大量存在的雜牌軍，他們以各自的優(yōu)勢(shì)瓜分著整個(gè)市場(chǎng)。
若論發(fā)展速度，85°C、面包新語(yǔ)等為代表的外阜品牌占了上風(fēng)，它們憑借成熟的商業(yè)模式、靈活的市場(chǎng)策略和資本的力量大舉擴(kuò)張，迅速地攻城略地。若論品牌知名度，好利來(lái)、味多美為代表的本土品牌更具優(yōu)勢(shì)，皆因它們成立的時(shí)間較早，優(yōu)先抓住了市場(chǎng)的空白，并經(jīng)歷了十多年的品牌積累和連鎖擴(kuò)張。若論整體規(guī)模，本土雜牌軍則占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。它們盤踞在大多數(shù)二三線城市，避開(kāi)核心城市核心商圈中與一線品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)。這些雜牌軍頑強(qiáng)的生命力，也使得整個(gè)烘焙業(yè)處于品牌集中度低、行業(yè)極度分散的狀態(tài)。
蔡秉融坦言，宜芝多面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，除了外在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)同樣需要未雨綢繆。
其中，第一個(gè)需要考量的問(wèn)題就是店面租金，除了租金價(jià)格水漲船高外，“五年后，面包店這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是否還能租在商場(chǎng)的一樓，是個(gè)未知數(shù)”。
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本文標(biāo)題：“烘培”700億：面包店的大蛋糕
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