隨著我國(guó)居民生活水平不斷提高，旅游成了大眾首選的休閑方式，國(guó)家即將出臺(tái)《國(guó)民旅游綱要》，旅游市場(chǎng)必將獲得更大的發(fā)展空間。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們接受信息的方式發(fā)生著巨大的變化，“無搜索不消費(fèi)”的時(shí)代正在到來。而因?yàn)樾Ч容^直接，搜索引擎營(yíng)銷（SEM）對(duì)于對(duì)旅行業(yè)更具有特殊的意義。
搜索引擎營(yíng)銷作為一種新型的推廣方式，其憑借成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在我國(guó)得到迅速發(fā)展，尤其旅游業(yè)，已經(jīng)把搜索引擎營(yíng)銷作為必不可少的推廣手段。但由于搜索引擎營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展歷程短，相關(guān)專業(yè)知識(shí)普及面窄，導(dǎo)致一些旅游公司在搜索引擎上投資以后，并沒有達(dá)到理想的效果。
對(duì)此，搜索引擎營(yíng)銷專家、開眼數(shù)據(jù)CEO鄭峰表示，目前很多旅游公司選擇用搜索引擎營(yíng)銷做推廣，但具體操作時(shí)方法大多不科學(xué)，往往是投了廣告費(fèi)確看不見明顯的效果。比如，有不少旅游企業(yè)選擇選擇的關(guān)鍵詞比較寬泛（如清明節(jié)旅游、清明節(jié)景點(diǎn)首選等），導(dǎo)致排名靠后，甚至搜索不到相關(guān)信息，結(jié)果往往是點(diǎn)擊量不多，真正由此吸引來的游客也不多。
鄭峰告訴記者，導(dǎo)致這種情況的主要原因，可能是由于這些旅游類企業(yè)管理SEM的人員專業(yè)知識(shí)不足，或者缺少SEM專業(yè)工具造成的。旅游公司在投入搜索引擎營(yíng)銷之前，應(yīng)該先確定一條線路（景點(diǎn)）需要設(shè)置多少個(gè)關(guān)鍵詞、需要設(shè)置幾個(gè)推廣單元、需要配合幾個(gè)不同的導(dǎo)入頁(yè)等三個(gè)方面的問題。
“不同規(guī)模的旅游公司對(duì)以上三方面的選擇是不同的。以關(guān)鍵詞設(shè)置為例，如果一些小型旅游公司投放一些春節(jié)游、五一游、十一游等比較寬泛的第一階段關(guān)鍵詞，結(jié)果往往是得不償失的，因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價(jià)位比較高；但是這些詞卻適合大型旅游公司投放，因?yàn)榇笮凸举Y金雄厚，比較看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這些詞雖然不能帶來客戶的明顯增長(zhǎng)，卻有利于企業(yè)品牌的塑造。”
鄭峰認(rèn)為，正確投放關(guān)鍵詞的方法是，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力，選擇一些更切合實(shí)際的詞，比如一些中小型旅游公司可以選擇春節(jié)游價(jià)格、春節(jié)游長(zhǎng)城、春節(jié)北京酒店等等更精確的關(guān)鍵詞，這些詞不但點(diǎn)擊價(jià)格低，而且很有針對(duì)性，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率往往比較高。
當(dāng)然，關(guān)鍵詞的選擇也需要一定的專業(yè)知識(shí)，所以一些中小旅游公司最好選擇比較智能的服務(wù)平臺(tái)處理這些工作，比如開眼數(shù)據(jù)推出的搜索引擎營(yíng)銷智能平臺(tái)開眼聚寶等。企業(yè)SEM管理人員只需要在開眼聚寶中輸入如“北京游”等相對(duì)寬泛的第二階段關(guān)鍵詞，它就能自動(dòng)拓展出北京游路線、北京游價(jià)格、北京游費(fèi)用、故宮、長(zhǎng)城、頤和園、等一批第三、第四階段關(guān)鍵詞，管理人員只需按照具體需要投放即可。同時(shí)，系統(tǒng)還可自動(dòng)保持搜索排名，幫助中小旅游公司利用精確點(diǎn)擊避免直接與大型公司競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)鄭峰介紹，解決了關(guān)鍵詞問題，還需要設(shè)置不同的投放單元，把所有的關(guān)鍵詞放在同一單元投放顯然是不科學(xué)的。按照開眼聚寶模型的指導(dǎo)思想，不同階段的搜索用戶，開展搜索的目的是不同的。故旅游公司應(yīng)該針對(duì)不同搜索階段的用戶，投放有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意文本和導(dǎo)入頁(yè)，這樣不但可以節(jié)省點(diǎn)擊費(fèi)用，更重要的是能讓用戶找到自己想要的內(nèi)容，大幅提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。
“導(dǎo)入頁(yè)設(shè)置也是做好搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)鍵。”鄭峰表示，目前很多旅游公司把所有關(guān)鍵詞鏈接直接導(dǎo)向公司網(wǎng)站首頁(yè)，這樣的做法并不科學(xué)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大師米奇·邁耶森研究，用戶點(diǎn)擊廣告說明是被關(guān)鍵詞背后的內(nèi)容吸引了，如果點(diǎn)擊后看到的不是相關(guān)內(nèi)容，用戶往往會(huì)選擇關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，然后重新搜索。米奇推薦的做法是關(guān)鍵詞導(dǎo)向的鏈接應(yīng)該與宣傳內(nèi)容相符，不要一味追求網(wǎng)站首頁(yè)的曝光量。
顯然，搜索引擎營(yíng)銷是旅游公司立足未來市場(chǎng)的重要手段，但如何科學(xué)管理搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)是當(dāng)下每個(gè)旅游公司不得不解決的新問題。編輯整理--www.nuli.org)
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本文標(biāo)題：開眼數(shù)據(jù)CEO鄭峰：旅游公司如何做好搜索引擎營(yíng)銷？
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