筆者曾經(jīng)在《SEM之醫(yī)療SEO的目光 瞄準(zhǔn)搜索引擎身后的用戶》、《SEM之醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)編輯的手》和《SEM之醫(yī)療網(wǎng)站技術(shù)的手 代碼標(biāo)準(zhǔn)化的背后還需人性化》這三篇文章中多少都有提到過對(duì)于如何增強(qiáng)用戶體驗(yàn)來吸引和挽留訪客留在我們的網(wǎng)站中從而促成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。但顯然這是一個(gè)無法統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，既然從正面來說我們不能完全確知用戶的喜，那么我們就從反面來說一說普遍用戶在進(jìn)入醫(yī)療網(wǎng)站之后迫使他們離開網(wǎng)站的六大要素。
筆者通過一周的時(shí)間，詢問了許多設(shè)計(jì)人員真實(shí)用戶，以便確保這六個(gè)方面確實(shí)是大多數(shù)用戶所不喜并且有非常大的概率普遍存在于眾多的醫(yī)療網(wǎng)站之中。那么在此之前，我們假定某個(gè)用戶是的確可以轉(zhuǎn)化為有效咨詢或者到診的潛在患者。
【一宗罪：坑爹的頁面訪問速度】
不管是哪種類型的網(wǎng)站，頁面刷新和訪問的速度都必須是首要所考慮的因素。哪怕是你的網(wǎng)站布局再精心、內(nèi)容再充實(shí)，除非用戶在偌大的互聯(lián)網(wǎng)中只能在你的網(wǎng)站找到想要了解的信息，否則，一旦你的網(wǎng)站頁面訪問速度超過了用戶等待的耐心，會(huì)有多少的用戶喜歡瀏覽你的網(wǎng)站呢?
【圖1】
圖1是某醫(yī)療站的速度測(cè)試，網(wǎng)站放置在萬網(wǎng)的獨(dú)立IP主機(jī)上。其中內(nèi)容下載測(cè)試一項(xiàng)并不理想，很多地區(qū)的測(cè)試時(shí)間都接近甚至超過1s，當(dāng)然，做為醫(yī)療站點(diǎn)，我們最主要的目標(biāo)受眾還是本地的訪客。所以筆者建議，把我們的網(wǎng)站最好選擇在本地的IDC服務(wù)商，可以確保本地及周邊地區(qū)(也就是我們的目標(biāo)地區(qū))的訪客能夠以最快的速度和最短的時(shí)間打開和刷新頁面，如果條件允許，最好可以增加CDN加速，同時(shí)應(yīng)對(duì)同一地區(qū)不同的用戶網(wǎng)絡(luò)連接速度，方為上上之選。
【二宗罪：礙眼的商務(wù)通與浮動(dòng)】
醫(yī)療站點(diǎn)的浮動(dòng)圖片與商務(wù)通是必不可少的特色，它直接與我們的用戶轉(zhuǎn)化掛鉤。既然我們沒有更好的方法來替代它，就只能采取更加溫和的方式讓用戶接納它們，最起碼的底限，是不能夠讓它們成為用戶離開網(wǎng)站的理由之一。
【圖2】
圖2是不是讓你覺得很熟悉?是的，目前醫(yī)療SEM的站點(diǎn)，不論是首頁、列表頁、還是文章頁，商務(wù)通與浮動(dòng)圖片的位置無外乎就是圖2中的六點(diǎn)，經(jīng)過筆者一段時(shí)間的對(duì)比觀察，這六個(gè)位置在網(wǎng)站中的響應(yīng)形式各有不同，但無一例外都極其容易讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感，沒錯(cuò)，就是強(qiáng)烈的厭惡感。
①：首次打開頁面彈出，用戶可以接受;
刷新頁面彈出，用戶一般可以接受;
定時(shí)彈出窗口，如果影響用戶瀏覽，會(huì)開始產(chǎn)生跳出;
窗口彈出時(shí)鎖定到當(dāng)前頁面，容易引起用戶厭惡，用戶會(huì)直接關(guān)閉標(biāo)簽或者窗口。(筆者遇到過一個(gè)醫(yī)療站點(diǎn)的商務(wù)通，在窗口彈出時(shí)不論筆者正在進(jìn)行什么桌面操作，都會(huì)馬上切換到瀏覽器中的該頁面);
商務(wù)通不能關(guān)閉，這是令用戶極其討厭的，99%的用戶會(huì)立即跳出并關(guān)閉頁面。這種不論點(diǎn)擊哪個(gè)按鈕都會(huì)彈出對(duì)話窗口甚至根本就沒有關(guān)閉按鈕的商務(wù)通，在對(duì)于提醒用戶對(duì)話的意義上絲毫沒有幫助，反而會(huì)直接影響到用戶查看你網(wǎng)站的內(nèi)容。試想一下，你進(jìn)入了一個(gè)網(wǎng)站，但無時(shí)無刻都有一個(gè)圖片擋在你的眼前，此時(shí)你會(huì)怎么做?如圖3。
【圖3】
②：跟隨滾動(dòng)條上下浮動(dòng)，有不少的網(wǎng)站都采取了這樣的展示方式。筆者在《SEM之醫(yī)療SEO的目光 瞄準(zhǔn)搜索引擎身后的用戶》一文中提到過基于F型瀏覽的布局，在這里要說的是，如果我們的頁面把重要的內(nèi)容和營銷因素按照F型瀏覽進(jìn)行布局，那么就不推薦使用②這樣的浮動(dòng)形式。雖然按照用戶自上而下，自左向右的瀏覽習(xí)慣，這樣的商務(wù)通非常容易引起注意，但用戶并不可能進(jìn)入你的網(wǎng)站就是為了來點(diǎn)擊你的商務(wù)通進(jìn)行對(duì)話的。在用戶沒有對(duì)你的網(wǎng)站形成依賴性之前，肯定是要先在你的網(wǎng)站內(nèi)獲得想要得到的信息，然后受到你網(wǎng)站其他因素的影響刺激需求的轉(zhuǎn)化，最后才有可能點(diǎn)擊商務(wù)通來對(duì)話。這才是用戶在醫(yī)療站點(diǎn)的瀏覽過程，像②這樣的浮動(dòng)圖片，很多時(shí)候只能是讓用戶浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間來關(guān)閉它。當(dāng)然了，前提是它是可以關(guān)閉的。
�、郏号c②的展現(xiàn)形式相同，相對(duì)于用戶的體驗(yàn)意義也類似，就不再贅述了。
�、埽哼@是頁面底部置頂浮動(dòng)，隨時(shí)隨瀏覽器的滾動(dòng)展示在頁面底部。這樣的方式屬于相對(duì)溫和的展現(xiàn)，既不影響用戶瀏覽的進(jìn)程，也起到了時(shí)刻點(diǎn)擊的準(zhǔn)備。不過有一點(diǎn)要注意的是，很多采取了④這樣的商務(wù)通形式的頁面，都有著各種各樣細(xì)微之處不能盡如人意，比如頁面高度會(huì)無限拉長、背景不一致甚至瀏覽器錯(cuò)位導(dǎo)致不能下拉等等因素，這是需要我們重點(diǎn)注意的地方。
�、荩孩菖c①是相互關(guān)聯(lián)切換展現(xiàn)的，形式同④類似，也是用戶普遍可以接受的類型。在瀏覽過程中也不會(huì)產(chǎn)生過分的影響。不過有一點(diǎn)要注意的是，現(xiàn)在許多網(wǎng)站在⑤這一點(diǎn)都使用仿QQ彈窗的效果，并且這樣的效果幾乎是不可關(guān)閉的，我們要注意的是，這樣的現(xiàn)象等同于謀殺用戶的瀏覽過程。如圖4。
【圖4】
請(qǐng)注意圖3中紅框標(biāo)注的位置，相信許多的醫(yī)療站點(diǎn)都采用類似的浮動(dòng)，用戶點(diǎn)擊紅色位置的關(guān)閉卻直接以新窗口的方式打開了商務(wù)通對(duì)話咨詢窗口，但用戶的本意是要關(guān)閉這個(gè)類似QQ右下角彈窗的浮動(dòng)，用戶直接被帶到了非本意的頁面，這就是所謂的用戶點(diǎn)擊陷阱。筆者其實(shí)并不贊同這樣的做法，往往在這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)直接關(guān)閉對(duì)話窗口甚至是整個(gè)瀏覽器，因?yàn)榇藭r(shí)的用戶正在瀏覽內(nèi)容、查找他想要的信息或著說還沒有達(dá)到被刺激轉(zhuǎn)化的地步，說的在通俗一些，就是用戶此時(shí)此刻還沒有做好轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)備。
⑥：⑥是采用最少的情況，與④相似。不過從體驗(yàn)與營銷平衡的角度來看，筆者更推薦使用①、④、⑤或⑥相結(jié)合的方式，使得在不影響用戶的前提下，也能起到促使轉(zhuǎn)化的作用。
不論對(duì)于哪種形式的商務(wù)通浮動(dòng)圖片，我們都應(yīng)該明確它們應(yīng)該發(fā)揮的作用，是促進(jìn)轉(zhuǎn)化而非促使離開。同樣的，一個(gè)頁面中也不應(yīng)該出現(xiàn)過多的浮動(dòng)，盡管這些浮動(dòng)都可以讓用戶關(guān)閉，但這無形中給用戶增加了額外的點(diǎn)擊次數(shù)和鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡等體驗(yàn)負(fù)擔(dān)。筆者甚至見到過以上六點(diǎn)都采取浮動(dòng)商務(wù)通的醫(yī)療站，然后就不得不逐個(gè)關(guān)閉再瀏覽網(wǎng)站。我們要時(shí)刻記住，用戶并沒有太多的時(shí)間和耐心來應(yīng)對(duì)層出不窮的浮動(dòng)和彈窗，
【三宗罪：沒有搜索功能】
是的沒錯(cuò)，沒有搜索功能正是這六宗罪之三。一個(gè)潛在用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站，不論這個(gè)潛在用戶的網(wǎng)站入口是哪里，一般情況下是很少在入口頁面就能夠獲取想要得到的信息。這個(gè)時(shí)候用戶就會(huì)點(diǎn)擊鏈接產(chǎn)生深入瀏覽的行為，根據(jù)網(wǎng)站自身結(jié)構(gòu)的不同，用戶實(shí)現(xiàn)目的的效率也不同。也許這個(gè)潛在用戶在兩次點(diǎn)擊行為之內(nèi)就到達(dá)了目的頁，但也許是更多次。這個(gè)時(shí)候搜索功能就異常重要，事實(shí)上，如果某個(gè)用戶進(jìn)入網(wǎng)站首頁后，最先也是最多尋找的，就是搜索框在哪里。用戶不可能極具耐心地訪問一層又一蹭點(diǎn)頁面直至找到他想要的內(nèi)容，所以網(wǎng)站的站內(nèi)搜索功能是必不可少的。
【四宗罪：瀏覽器不兼容與忽視訪客的分辨率】
瀏覽器兼容性的問題筆者在《SEM之醫(yī)療網(wǎng)站技術(shù)的手代碼標(biāo)準(zhǔn)化的背后還需人性化》也是屢次強(qiáng)調(diào)的。身為網(wǎng)站開發(fā)人員的我們，或許使用的瀏覽器是比較高端的Google Chrome或是Opera瀏覽器。不過大眾的選擇才是我們需要面對(duì)的，相對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的潛在客戶，我們的目標(biāo)受眾群體所使用的瀏覽器并非我們可以想像得到的低端。但低端不代表不普及，相反的是，越是低端的瀏覽器，越是被我們的潛在用戶所喜愛和使用。
【圖5】
【圖6】
圖5和圖6是某醫(yī)療站點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以非常清晰的看到，我們的訪客所使用的瀏覽器和屏幕分辨率并非同我們自身相同，而這些都直接影響到了我們的網(wǎng)站在不同的瀏覽器和分辨率下展現(xiàn)。一旦用戶發(fā)現(xiàn)你的頁面錯(cuò)位或是兼容性問題導(dǎo)致的其他后果，那么用戶會(huì)立刻離開你的網(wǎng)站，并且再也不會(huì)回頭。(大多數(shù)的用戶并不了解導(dǎo)致這一現(xiàn)象的真正原因，他最有可能想到的就是你網(wǎng)站的原因。)
【五宗罪：無休止的“_blank”】
我們都知道“a”標(biāo)簽中的“_blank”屬性是在新窗口中打開被鏈接文檔。這個(gè)屬性可以有效的幫助用戶在保留上一個(gè)頁面的同時(shí)瀏覽新頁面，不過請(qǐng)注意的是，不要濫用“_blank”屬性，筆者以某醫(yī)療站點(diǎn)為例，該站的全站超鏈接全部使用“_blank”屬性，在筆者瀏覽了近20個(gè)左右的頁面之后，就發(fā)生了圖7。
【圖7】
圖7是筆者在360瀏覽器下的瀏覽結(jié)果，大家可以看到，如果全站的超鏈接都使用“_blank”屬性的情況下，每一個(gè)超鏈接都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新標(biāo)簽或者是IE6下的標(biāo)簽組，當(dāng)用戶想要再回過頭來找到其中瀏覽過的某個(gè)頁面時(shí)卻發(fā)現(xiàn)了根本無從下手，這個(gè)時(shí)候最多的選擇就是直接關(guān)閉瀏覽器或者標(biāo)簽組。
我們?cè)偕钊氲赝滤伎�，一個(gè)訪客如果在我們的網(wǎng)站上瀏覽了如此之多的頁面，并且又回過頭去尋找瀏覽過的某個(gè)頁面。說明這個(gè)訪客極有可能就是我們的潛在用戶，那么當(dāng)訪客發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽或頁面打開的太多而關(guān)閉標(biāo)簽組或?yàn)g覽器之后會(huì)有多少的概率再次進(jìn)入我們的網(wǎng)站?我們來假設(shè)此時(shí)用戶再次進(jìn)入我們的網(wǎng)站，那么又有多少的概率能夠讓用戶找到曾經(jīng)瀏覽過的頁面?那么此時(shí)，如果我們的網(wǎng)站內(nèi)沒有搜索功能，那么用戶又會(huì)有多大的概率耐心的尋找呢?
那么我們?cè)鯓討?yīng)該運(yùn)用標(biāo)簽中的target 屬性呢?筆者的建議是與我們的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)層次相同就可以了。也就是說，上下級(jí)頁面之間最好使用“_self”屬性，同級(jí)頁面之間使用“_blank”屬性。因?yàn)橛脩暨x擇進(jìn)入與前一個(gè)頁面為上下級(jí)關(guān)系的頁面時(shí)，他的訪問深度越深，想要獲取的信息就越精確，同樣也越來越與上層的頁面關(guān)聯(lián)度不緊密，此時(shí)用戶的是沿著鏈接的深度進(jìn)行網(wǎng)站信息遞進(jìn)式的瀏覽。相同層級(jí)的頁面不論是在結(jié)構(gòu)還是在內(nèi)容上，都或多或少地有一定的關(guān)聯(lián)性，用戶在一個(gè)頁面進(jìn)入另一個(gè)同級(jí)頁面的意圖，則有可能是要進(jìn)行信息比對(duì)，所以應(yīng)該保留頁面。如圖8。
【圖8】
【六宗罪：文不對(duì)題、言過其實(shí)、長篇大論與廣告味太濃】
筆者在《SEM之醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)編輯的手》著重對(duì)醫(yī)療網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)幾點(diǎn)要素進(jìn)行了闡述。在這里要再次強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)站對(duì)于用戶存在的意義首要就是獲取信息，其次才是轉(zhuǎn)化。而刺激轉(zhuǎn)化最大的因素也正是我們網(wǎng)站之中的內(nèi)容，尤其對(duì)于醫(yī)療網(wǎng)站來說，潛在用戶想要獲取的信息就是與疾病有關(guān)的內(nèi)容。尤其要避免文不對(duì)題、言過其實(shí)、長篇大論與廣告味太濃這四種情況的出現(xiàn)，否則會(huì)立刻讓用戶離開我們的網(wǎng)站。
【翻來覆去辯證地看用戶】
醫(yī)療SEM網(wǎng)站停留時(shí)間普遍偏低，這并非沒有原因的，行業(yè)的特殊性是一個(gè)方面，更多的則是網(wǎng)站由于行業(yè)的特殊性所采取的特殊措施讓用戶感覺到不舒服，用戶感到不舒服，自然就會(huì)離開網(wǎng)站，這顯然是顯而易見的。在用戶的眼中，任何行業(yè)、任何性質(zhì)的站點(diǎn)都是一樣的，獲取信息、實(shí)現(xiàn)目的就是用戶的根本目標(biāo)。
我們不要把用戶想象得太聰明，用戶不會(huì)也沒有時(shí)間和精力去評(píng)判高端的瀏覽器和流行的前段技術(shù);我們不要把用戶想象得太傻，用戶能夠輕易分辨出哪些內(nèi)容對(duì)他是真正有用的;我們也不要認(rèn)為用戶很有耐心，他們往往對(duì)你自認(rèn)為完美的網(wǎng)站嗤之以鼻;我們更不要認(rèn)為用戶很趕時(shí)間，在他沒有心甘情愿的前提下，就急不可耐的把我們的產(chǎn)品或服務(wù)(商務(wù)通對(duì)話)推到他們的面前�？偠灾徽撌敲嫦蚴裁礃拥挠脩舨扇∈裁礃拥牟呗�，找到真正的用戶數(shù)據(jù)，方能對(duì)癥下藥，有的放矢。
本人寧小樂，扣扣：六零四一六三二七零，歡迎醫(yī)療行業(yè)SEM人士共同探討!另轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)注明出處(www.ningyufei.com)!
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