(樂購網專欄 作者：韓風)繼報刊、廣播、電視等大眾媒體之后，作為第四媒體出現的互聯網突破了以往媒介單一的傳播途徑、傳播模式，以其復合多維的獨特傳播形態(tài)與其他媒介一起融入受眾的日常生活，改變著受眾的媒介接觸習慣。2010年CSM媒介研究102城市基礎研究數據對城市受眾互聯網媒體消費行為進行了全景式的展現，本文基于基礎研究中城市受眾互聯網媒體消費調查數據，從受眾互聯網接觸、使用及內容偏好出發(fā)，對不同區(qū)域受眾互聯網消費行為與特征進行描述分析，展示新媒體環(huán)境下互聯網使用的共性與差異。
城市受眾互聯網接觸行為兩極化突出
2004—2011年間，中國網民數量呈持續(xù)增長趨勢，截至2011年12月底，總體網民數量達到5.13億，但網絡普及率卻仍只有38.3%。(《第29次中國互聯網發(fā)展狀況統計報告》)，不到四成的互聯網普及率使得我國互聯網市場還有很大的上升空間，同時也造成了互聯網接觸“兩極分化”的現狀。
在102城市受眾互聯網接觸頻率分布中，每天接觸互聯網的用戶比例達到34.2%，在所有半年內有互聯網接觸行為的接觸頻次中占比最高，屬于較為穩(wěn)定的重度網絡使用者。但同時半年內互聯網沒有接觸行為的比例高達49.2% ，遠高于其他接觸頻次。在不同級別城市受眾互聯網接觸中，一線城市受眾接觸比例稍高，達到59.7%，二三四線城市依次遞減，四線城市這一數據僅有35.9%。
在網絡新媒體聲勢浩大、鋪天蓋地的今天，受年齡、受教育水平、職業(yè)、收入水平等個體因素局限與家庭環(huán)境、工作環(huán)境、社會環(huán)境等其他背景因素影響，互聯網的普及率與使用率遠遠沒有大眾一般印象中那么高，互聯網對于當今媒介受眾影響仍是有限的。在某種程度上，這種明顯兩極分化的情形，也證明了報紙、廣播、電視等傳統媒體對于公眾的影響力并非在互聯網面前不堪一擊，在媒介競爭激烈的傳媒生態(tài)中依舊具有相當的競爭力。
城市受眾互聯網使用方式呈現差異化
互聯網的發(fā)展是多個層面共同推進的結果，在技術層面，電腦的普及與互聯網技術的發(fā)展，為用戶提供了多種上網方式選擇的可能性;在國家政策層面，我國政府推進通信產業(yè)發(fā)展，寬帶網絡作為國家基礎設施建設被積極推進，與此同時，與固定網絡接入方式相對應的移動網絡正處成長階段;受眾層面上，個人上網軟硬件條件的改善，與不同環(huán)境下的上網需求，使得他們無論何地隨時進行的上網行為成為可能。但各個層面的步調并非完全一致，使得受眾的互聯網使用方式也呈現出差異化的特征。
從不同級別城市最近一周互聯網受眾上網地點的分布來看，家庭、單位、網吧等固定上網地點占據了絕對優(yōu)勢，而一至四線城市選擇在不固定的地點移動上網的比例分別僅占12.4%、6.8%、10.8%、10.9%。固定上網方式與移動上網兩者差距明顯，目前我國網民上網仍是以家庭等固定地點為主。
在具體上網方式上，這種差異繼續(xù)存在。寬帶、手機上網、無線網絡、ISDN、撥號上網、PDA/PSP等各種上網途徑都有用戶進行過嘗試，其中四級城市中使用過手機上網方式的用戶最高比例達到38.2%，但將其作為最主要上網方式的最高比例僅占9.7%，無線上網的使用比例與將其最為最主要上網方式的比例更低。寬帶上網在102城市中比例普遍在87%以上(表1)。
寬帶接入方式為主的家庭固定地點上網方式是目前我國城市受眾最為普遍的上網方式，但其他如手機上網、無線等移動網絡接入也有一定范圍的使用，但兩者普及和應用程度仍有較大差距。
互聯網功能使用多元化
傳播學者Norris曾將互聯網使用者分為消費者、表達者、娛樂者、研究者四個類別，他們分別代表著為購物與獲取財經資源等消費目的的使用者;為表達觀點與看法的使用者;為休閑娛樂的消遣目的的使用者;為電子郵件、調查研究等信息獲取的實用目的的使用者(《第三道數字鴻溝：互聯網上的知識溝，新聞與傳播研究》)。這種分類方式雖然并非完全準確，但卻也反映出互聯網作為結合多種媒介形態(tài)、集成多角度傳統媒體內容、呈現多層次傳播模式的富媒體，受眾通過使用來滿足不同的心理或現實需求。同時，由于個體化用戶間差異的存在，使得他們的互聯網消費行為呈現出更加多元化的特質。
在對四級城市互聯網消費行為的調查中，各項互聯網功能使用有所不同，但不同級別城市間各功能占比大致相似，整體差異不大。占比例最高的功能集中在新聞瀏覽、即時通信兩項，一、二線城市瀏覽新聞的比例分別為73.8%、68.4%，三、四線城市最高項為網絡聊天等即時通信，分別占69.9%、72%。在線視頻、搜索引擎、網絡游戲、郵件、在線收聽及下載、網上購物等在四級城市之中也有一定程度的使用，其中收發(fā)郵件在一線城市的使用比例高達52.5%，與二三四線城市形成一定差異。除此之外，BBS、網上校友錄、飛信/短信/彩信服務、網上交友等互聯網社交功能，個人主頁、博客等自媒體應用，以及文件上傳下載、網絡金融、網上招聘、網絡教育、電子商務、網絡預訂、網絡電話等實用功能也得一些用戶的青睞。
從不同層級城市用戶訪問的網站類別看，門戶類、搜索類、視頻類是各級城市訪問的前三位，一線城市門戶訪問稍高，達到86.5%，三四線城市視頻類網站訪問比例高于一二線城市。游戲類、購物類、新聞類、社區(qū)類訪問比例大多在20%-30%之間，同時，財經、IT、招聘、汽車等類型網站也有一定的用戶群體。
雖然不同級別城市受眾在互聯網各項功能具體的使用比例存在差異，但每項功能都得到不同程度的使用。不同需求的個性化受眾通過互聯網尋求多元化的內容與功能，主流功能與小眾應用都在互聯網多元化的需求中尋求到各自特征迥異、需求不同的用戶群體。
結語
在媒介生態(tài)日趨復雜，傳媒競爭逐漸激烈的今天，互聯網已經成為大眾生活必不可少的一部分，發(fā)展勢頭強勁，分流了一部分傳統媒體的受眾。但不能因此高估網絡作用，傳統媒體的影響力依舊強勢。移動上網雖然在我國尚未成為主流上網方式，但隨著手持終端逐漸普及、移動網絡趨于穩(wěn)定，即時性的移動網絡顯然更能符合網絡受眾個性化、定制化的信息需求，是互聯網未來發(fā)展趨勢之一。在具體互聯網內容選擇方面，雖然某些內容優(yōu)勢明顯，用戶的需求顯然更加多維，分眾、個性化的定制內容更能適應互聯網受眾的特質。
正如“新媒體權衡需求理論”所定義的那樣：當且僅當受眾發(fā)覺其生活中某一重要需求無法被傳統媒體滿足、并且認為某一新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。只有充分認知兩極、差異、多元化的互聯網受眾媒介消費現狀，從受眾出發(fā)，充分考慮并滿足互聯網受眾需求，才能更好地促進互聯網健康可持續(xù)的發(fā)展。
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