(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：張書(shū)樂(lè))網(wǎng)絡(luò)危機(jī)來(lái)了，看起來(lái)氣勢(shì)洶洶，無(wú)堅(jiān)不摧，然而如果企業(yè)運(yùn)用策略得當(dāng)，將“三說(shuō)主義”和“風(fēng)林火山”巧妙結(jié)合，以快打慢，通過(guò)結(jié)合媒體的傳播力和公信力，用成功的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，直擊危機(jī)要害并破解之，甚至以乾坤大挪移之法，在化解危機(jī)的同時(shí)，反向提高自己的品牌美譽(yù)度和公信力。
危機(jī)來(lái)了，2010年末的騰訊和360奇虎之間的3Q大戰(zhàn)震動(dòng)全國(guó)，之后的郭美美事件、動(dòng)車(chē)追尾事件等公共輿情和山西陳醋勾兌、歸真堂活熊取膽、皮革膠囊等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，加上從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)的奶制品企業(yè)食品安全問(wèn)題網(wǎng)上熱議，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的爆發(fā)頻率變得越來(lái)越快，而爆發(fā)規(guī)模則變得越來(lái)越大�？擅鎸�(duì)危機(jī)，如何正確應(yīng)對(duì)，一直沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果當(dāng)危機(jī)來(lái)了，企業(yè)慌了。
媒體一旦介入 危機(jī)就會(huì)升級(jí)
以伊利乳粉汞含量異常事件為例，6月14日11點(diǎn)新浪微博上一個(gè)名為“關(guān)軍”的網(wǎng)友爆料。該實(shí)名認(rèn)證為“作家”的網(wǎng)友發(fā)布一則微博稱(chēng)，“求證：某國(guó)內(nèi)最大乳企嬰兒奶粉品牌出現(xiàn)嚴(yán)重汞超標(biāo)事件，公司全國(guó)銷(xiāo)售人員全天在市場(chǎng)全面悄悄收回：具體為：X優(yōu)2、3、4段，普裝，因汞超標(biāo)。”
隨后，“關(guān)軍”又連發(fā)兩條微博向伊利集團(tuán)副總裁靳彪、董事長(zhǎng)潘剛發(fā)問(wèn)，希望對(duì)方“回應(yīng)質(zhì)疑，粉碎‘謠言’”。
由此，伊利乳粉汞含量異常事件開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)民視野，并在極短的時(shí)間內(nèi)，便掀起了連番熱議。對(duì)面輿情，下午5點(diǎn)半左右，伊利方面終于在其官網(wǎng)上發(fā)布公告承認(rèn)了汞含量異常的事實(shí)。伊利方面表示，該結(jié)果是6月12日國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)的。
而隨之而來(lái)的是媒體的積極介入，幾乎在第一時(shí)間，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都開(kāi)始加入對(duì)此事件的挖掘和分析之中，連篇累牘的報(bào)道更進(jìn)一步加深了網(wǎng)絡(luò)上的熱議，網(wǎng)民也開(kāi)始積極發(fā)掘新的猛料，各地伊利奶粉的下架信息、對(duì)伊利奧運(yùn)牛奶的質(zhì)疑、國(guó)內(nèi)外汞含量標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、汞含量異常的危害以及對(duì)其他奶制品企業(yè)的食品安全擔(dān)憂都被網(wǎng)民用各種聲音進(jìn)行解讀，也使得伊利遭遇空前的信譽(yù)危機(jī)。
乳粉汞含量異常事件恰恰反映出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的常規(guī)化發(fā)展模式，即從網(wǎng)上爆料到網(wǎng)民熱議，接著有媒體跟進(jìn)挖掘，進(jìn)而掀起更廣范圍的網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮，并進(jìn)而形成下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)深化的循環(huán)。
這種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)展模式并不一定完全固定，有時(shí)候危機(jī)的起源并不是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，而是直接由媒體爆料而引發(fā)。而且即使在網(wǎng)絡(luò)上起源，也不僅僅局限于微博，亦可能來(lái)自論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻或其他的網(wǎng)絡(luò)載體，甚至是和網(wǎng)絡(luò)不太沾邊的短信，也不僅僅是由于名人爆料，更多時(shí)候可能點(diǎn)燃導(dǎo)火索的是名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通人。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的產(chǎn)生，可能是偶然事件，也可能是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，但歸根到底，“無(wú)風(fēng)不起浪”這個(gè)詞匯讓網(wǎng)絡(luò)危機(jī)不管源于何種目的，都不會(huì)因?yàn)榭昭▉?lái)風(fēng)而造成滔天巨浪，甚至吞沒(méi)整個(gè)企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)多年的事業(yè)。
截至目前為止，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)基本遵循著一個(gè)通用規(guī)律，即當(dāng)媒體介入其中，由于媒體本身的公信力，而讓整個(gè)事件獲得了深層次的發(fā)酵，其報(bào)道內(nèi)容必然在隨后的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中不斷被應(yīng)用被詮釋。
由此可見(jiàn)，媒體是一般意義上網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的催化劑。盡管從新聞性角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)事件，本身就會(huì)受到媒體的關(guān)注。顯然，有公信力的媒體在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中，居于引導(dǎo)整個(gè)輿論走向的核心位置，只要不是“客里空”式的假新聞。
抓住了這個(gè)“七寸”，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的基本應(yīng)對(duì)策略也就隨之浮出水面了。
刪和等 危機(jī)公關(guān)的致命誤區(qū)
然而，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)之時(shí)，其采取的策略卻非常不盡如人意，歸結(jié)慣常的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，無(wú)外乎刪和等兩種。
刪，其實(shí)指的是刪帖。許多經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的企業(yè)公關(guān)人員都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)之時(shí)，上級(jí)主管或公司高層首先想到的是有沒(méi)有辦法直接斷根，即將原始帖子刪除。
要做到這一步，明面上的辦法是第一時(shí)間去和發(fā)帖人進(jìn)行溝通，通過(guò)答疑解惑的方式取得對(duì)方的諒解，并最終將帖子刪除或在帖子后公開(kāi)表示對(duì)事件處理滿(mǎn)意。這種辦法是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的正途，但難度系數(shù)也很大，特別是在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)并沒(méi)有真正被引爆，還僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)之上時(shí)，企業(yè)往往缺少足夠的重視。當(dāng)然，從輿情監(jiān)控層面上來(lái)說(shuō)，防患于未然很重要，但也確實(shí)很難做到第一時(shí)間快速反應(yīng)，而且草木皆兵也會(huì)讓公關(guān)人員疲于奔命，特別是有很多負(fù)面事件，原本就不是在第一時(shí)間能夠得到徹底清查和解決的。
暗面上的辦法則是通過(guò)上不了臺(tái)面的手段直接刪帖。有大量的公關(guān)公司就是以此為生存資本，通過(guò)和一些網(wǎng)站管理員的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)為其所服務(wù)企業(yè)直接刪除負(fù)面帖子的目的;或者用灌水等方法，讓負(fù)面帖子被沉底，難以被其他網(wǎng)民所發(fā)現(xiàn)。
這種手段為眾多企業(yè)所樂(lè)于采用，因?yàn)檩^之去溝通，這種手段來(lái)的更快更直接，特別是對(duì)于缺少公共資源的普通網(wǎng)民的投訴來(lái)說(shuō)，更加省事。但缺陷也很明顯，這種手段治標(biāo)不治本，早年三鹿奶粉的三聚氰胺事件爆發(fā)之初，曾經(jīng)試圖通過(guò)直接屏蔽百度的關(guān)鍵詞搜索來(lái)淡化危機(jī)，但結(jié)果適得其反，網(wǎng)民有無(wú)窮盡的辦法，可以突破網(wǎng)絡(luò)封鎖，達(dá)到發(fā)帖目的，刪帖只會(huì)將矛盾積累下來(lái)，并最終激化之。
查克·布萊默在《點(diǎn)亮社群》一書(shū)中就指出“花錢(qián)是刪不完負(fù)面消息的”，這句話直指要害。特別是刪帖手段更多適用于論壇，而對(duì)于博客、微博等自媒體來(lái)說(shuō)，除非確實(shí)是虛假信息，否則很難刪除。
等，則是期待被新的網(wǎng)絡(luò)輿情所掩蓋。一部分企業(yè)往往在爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)之后，一言不發(fā)，耐心等待。一位企業(yè)公關(guān)人員告訴筆者：“與其在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的時(shí)候，不斷暴露自己企業(yè)的若干不足，為危機(jī)的深化和媒體的探究提供更多彈藥，不如等待其他企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，只要熬過(guò)這段時(shí)間，媒體和公眾的關(guān)注度就會(huì)轉(zhuǎn)移，而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)也就會(huì)隨著時(shí)間流逝被人淡忘�！�
這種等待和希望的方式出現(xiàn)的頻率不低，郭美美事件、眾多奶粉企業(yè)的負(fù)面信息、歸真堂事件的最后階段、皮革膠囊事件的集體沉默都可以視為“等”字訣的作用。然而真的能熬得過(guò)嗎?奶粉企業(yè)一直在等，然而當(dāng)伊利、蒙牛等奶粉企業(yè)再度“出事”之時(shí)，其他有過(guò)負(fù)面事件的奶粉企業(yè)無(wú)一例外的在媒體和網(wǎng)民的聲討中“陪綁”了，甚至一個(gè)食品門(mén)類(lèi)出現(xiàn)危機(jī)，整個(gè)食品行業(yè)中沒(méi)有處理好過(guò)去危機(jī)的企業(yè)都要再次被網(wǎng)絡(luò)輿論拉出來(lái)展示一二。
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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)危機(jī) 無(wú)堅(jiān)不摧 唯快不破
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