編者按：本文作者M(jìn)urthy Nukala是Adchemy的創(chuàng)始人和CEO，Adchemy是一個(gè)為許多著名品牌提供廣告技術(shù)的公司。文中作者分析了在線廣告發(fā)展趨勢(shì)，提出了一個(gè)雙贏的解決方案。
前段時(shí)間我買了個(gè)iPad外接鍵盤，原以為它只能滿足工作需求，結(jié)果它完全改變了我使用移動(dòng)設(shè)備的方式：現(xiàn)在我開會(huì)時(shí)用iPad、配合外接鍵盤，辦公時(shí)用筆記本，外出時(shí)用iPhone，我的設(shè)備們碎片化地分為三種用途。我認(rèn)為將來互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)有這個(gè)趨勢(shì)。
據(jù)估計(jì)，2020年時(shí)網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到40億人，其中大多數(shù)不只是單一使用臺(tái)式機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，而是擁有智能手機(jī)、平板電腦、智能電視等多種設(shè)備，這些設(shè)備都能用于上網(wǎng)，人們會(huì)和我一樣，在不同場(chǎng)合使用不同設(shè)備。
問題來了，站長(zhǎng)們?nèi)绾卫眠@個(gè)趨勢(shì)盈利呢?
首先我們看看Chris Dixon對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)App的分類，他認(rèn)為移動(dòng)平臺(tái)上的App主要有四種類型：
• 打發(fā)時(shí)間的App，主要是憤怒的小鳥、植物大戰(zhàn)僵尸等小游戲，這類App主要提供娛樂價(jià)值。
• 提供手機(jī)核心功能的App，如相機(jī)、電話、聯(lián)系人、短信、日歷等等。
• 日常生活A(yù)pp，如幫你預(yù)定飯桌的OpenTable、用于搜索機(jī)票的Hipmunk、搜索附近“黑出租車”的Uber，這些App對(duì)生活質(zhì)量改善有著顯著作用。
• 按條件觸發(fā)提醒的App，用戶自定義條件，讓程序按時(shí)——例如當(dāng)你想買的東西降價(jià)時(shí)、快遞到家時(shí)——發(fā)出提醒。
這樣分類，恰好與我對(duì)2020年網(wǎng)站盈利模式的思考吻合，網(wǎng)站也能分為這四種：
•娛樂類網(wǎng)站靠自身提供內(nèi)容盈利，如提供收費(fèi)游戲、收費(fèi)視頻等等，當(dāng)然，賣廣告位也是一條出路，因?yàn)檫@些網(wǎng)站上廣告點(diǎn)擊率要比Facebook上廣告的點(diǎn)擊率高得多。
•第二種網(wǎng)站將用戶需要的功能打包，做成程序或收費(fèi)服務(wù)出售，這類網(wǎng)站要盡量避免廣告，SourceForge的衰落是前車之鑒。(見《廣告盈利不是唯一出路，發(fā)掘核心價(jià)值是王道!》)
•用于提升日常生活質(zhì)量的網(wǎng)站也不能只靠廣告盈利，廣告會(huì)引起客戶反感，站長(zhǎng)應(yīng)開發(fā)多種盈利渠道。例如與其他網(wǎng)站合作，交易成功后抽取部分利潤(rùn)。
•最后一種網(wǎng)站是廣告的大舞臺(tái)，它們簡(jiǎn)直是生來就為了向用戶展示廣告。例如提供在線日歷和推送提醒服務(wù)的網(wǎng)站，可以在推送內(nèi)容中加入廣告，并提示用戶“付費(fèi)升級(jí)到無廣告版”。提供折扣信息的網(wǎng)站，若是稍微舍棄一點(diǎn)節(jié)操，可以在折扣中加入廣告并收取回扣。如此這般，不一而足。
總之，廣告依然是多數(shù)網(wǎng)站將要采用的盈利手段。
但是設(shè)備使用的碎片化，是否會(huì)使市場(chǎng)同樣的被分散了?如果是的話，2020年時(shí)廣告發(fā)布模式與現(xiàn)在的廣告會(huì)有什么不同?
我們以史為鑒，傳統(tǒng)廣告形式有兩種：第一種在搜索特定關(guān)鍵字時(shí)展示特定廣告，按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，如臭名昭著的將搜索結(jié)果和廣告混在一起的百度，第二種廣告則是占領(lǐng)網(wǎng)站特定位置，分為按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)、按時(shí)間收費(fèi)、按成交額乘以一定比例收費(fèi)等等。
到2020年時(shí)，在線廣告產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)就在于，設(shè)備的多樣性導(dǎo)致網(wǎng)站無法投放適當(dāng)廣告給用戶，可能造成與“把推銷平板電腦的廣告推送給平板電腦用戶”類似的烏龍。若是采用類似uber-cookies的技術(shù)以準(zhǔn)確定位，則會(huì)遭到隱私保護(hù)組織的抗議，但若不采用，廣告市場(chǎng)將會(huì)被設(shè)備的多樣性而打散，效率大大降低，這是所有廣告商不愿看到的。
注重關(guān)鍵字廣告嗎?
當(dāng)我們輸入搜索關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)的廣告一方面是追逐利潤(rùn)的表現(xiàn)，另一方面其實(shí)也在幫我們達(dá)到目的——找到想要的東西。
廣告不應(yīng)該局限于宣傳，尤其在提供“人們想要的服務(wù)”的網(wǎng)站，用戶使用這些服務(wù)本身就帶有一定目的，在其中的搜索行為更是能幫助網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)用戶需求——當(dāng)用戶使用我做的Urbanspoon程序，瀏覽位于舊金山的泰式飯店時(shí)，相當(dāng)于告訴了我他們的需求;另外，如果用戶設(shè)備支持網(wǎng)絡(luò)或GPS定位，網(wǎng)站就能提供更多周邊信息，這些信息對(duì)于用戶行為的影響，都能直接反饋在網(wǎng)頁(yè)訪問量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上。
但不能盲目出售這些關(guān)鍵詞的廣告位，因?yàn)殛P(guān)鍵詞在不同場(chǎng)景的含義是不一樣的。例如“big apple”這個(gè)詞組，用戶在紐約搜索這個(gè)詞組可能為了是尋找旅游指南，而用戶在北卡羅來納搜索時(shí)，則很可能在尋找本地某種批薩的口碑。所以說關(guān)鍵詞無法避免設(shè)備多樣性對(duì)廣告市場(chǎng)的沖擊。
用戶需求才是不變的
Google目前估值2000億美元，并不是因?yàn)樗嫶蟮臄?shù)據(jù)庫(kù)，而是數(shù)據(jù)庫(kù)中蘊(yùn)含著消費(fèi)者需求。
還是剛剛的例子，不論我在使用智能手機(jī)、平板電腦、筆記本或臺(tái)式，行為和目的都是一致的：用Urbanspoon搜索、查找位于舊金山的泰式飯店。
我將需求導(dǎo)向的廣告模式視作關(guān)鍵詞廣告的2.0版本，在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深度分析用戶瀏覽行為，以獲取廣告投放方向。這樣就消除了設(shè)備帶來的障礙，廣告商只要按需投放廣告即可。
這個(gè)模式如果得以推行，將打造出雙贏局面，廣告商和商品、服務(wù)提供者會(huì)最大化他們的收入，而這些賣家和中間人競(jìng)爭(zhēng)廣告位的結(jié)果是，消費(fèi)者能相對(duì)低價(jià)獲得自己最想要的商品和服務(wù)。
譯者語：作者漏了一件事情，提升服務(wù)質(zhì)量，“核心價(jià)值是王道”。僅僅了解用戶需求是不夠的，商品和服務(wù)要達(dá)到用戶的標(biāo)準(zhǔn)，再加上一些細(xì)節(jié)上的優(yōu)化和創(chuàng)新，廣告才算有良心的廣告。
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