13到26歲、月收入3000元以下的女性是它的目標(biāo)消費(fèi)群，這個群體到底能支撐多大的市場份額？
從不起眼的城鎮(zhèn)，到高樓林立的一二線城市，那些售賣廉價飾品的路邊攤、10元店總能在不經(jīng)意間被看見。盡管它們從不缺少客流量，但卻很少有人能記得住這些店鋪。
位于康王北路的和業(yè)廣場，其中一棟大廈的25層，是“哎呀呀”在廣州的三個辦公點(diǎn)之一。葉國富的辦公室約占100平左右。他穿著一件半新不舊的襯衣，很隨意地坐在辦公室的沙發(fā)上，略顯疲態(tài)。1998年中專畢業(yè)后，葉國富從老家湖北十堰丹江口市，帶著一個編織袋，跑到廣東。27歲那年，葉國富在廣州將這樣一樁不起眼的生意，做成了一個飾品品牌“哎呀呀”，如今已擁有數(shù)千家連鎖店，年銷售額超過十億。
5月28日，哎呀呀在廣東宣布獲得達(dá)晨創(chuàng)投一億元投資。在給媒體提供的資料中，哎呀呀將此次投資描述為“中國飾品行業(yè)迄今為止最大的單筆商業(yè)融資”，并宣布計劃明年登陸A股市場。
葉國富告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，哎呀呀做成今天的規(guī)模，并沒有多少神秘性。對于連鎖企業(yè)，品牌、培訓(xùn)、物流，這三駕馬車要“玩好”。而后兩項，也是為品牌而服務(wù)的，“品牌是消費(fèi)者的管理，物流是貨的管理，培訓(xùn)是店的管理，連鎖企業(yè)能做到這些，你的品牌就行了”。他覺得品牌是哎呀呀的命門：“做好(品牌)才能賺錢，才能養(yǎng)家糊口，做不好我連飯都沒得吃�！�
以加盟占領(lǐng)市場
13到26歲、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目標(biāo)消費(fèi)群，其中18到22歲的女性是核心消費(fèi)者，客單價約20多元。葉國富說，這個年齡層的女性群體更愿意花幾十塊錢去買便宜的流行飾品。
“買的時候不心疼，丟的時候也不可惜，這就是哎呀呀要做的事�！�
葉國富說，很難具體描述這個行業(yè)市場規(guī)模有多大，但是他覺得，社會上沒錢的人還是很多，小攤小販也多，這就代表了整個市場的需求很大。這不像做化妝品，要面對不計其數(shù)的品牌競爭：“所以，我可以在這里面發(fā)揮最大的價值。”
專注于女性營銷的咨詢機(jī)構(gòu)——尚道公司的創(chuàng)始人張桓，從2006年至今一直是哎呀呀的營銷顧問。他回憶，2005年葉國富還身在佛山，當(dāng)時做了約12家直營店，同時在廣州也有了首家連鎖店。遍地可見的小攤小販讓張桓覺得，這個行業(yè)有不可估量的市場。
張桓在與哎呀呀合作伊始，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊在北、上、廣，以及長沙、青島等城市做過3個月時間的市場調(diào)研。最后發(fā)現(xiàn)，整個飾品市場非常散，都屬于個體戶經(jīng)營，沒有任何一家企業(yè)把它當(dāng)做一個事業(yè)、品牌去經(jīng)營。
張桓記得，當(dāng)時在廣州有家飾品店，沒有看到連鎖經(jīng)營帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的威力，一家店一家店地做直營死磕，五六年下來只開了50來家店。而當(dāng)時已經(jīng)出現(xiàn)的飾品連鎖店，首先是股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，股東意見常常不能統(tǒng)一；其次是不夠?qū)Ｗ�，很多�?jīng)營者認(rèn)為飾品這種小生意只能小富，因此到一定規(guī)模賺到一些錢后，便轉(zhuǎn)而主攻餐飲、服裝等行業(yè)。
在這樣一個行業(yè)背景下，張桓稱哎呀呀的第一個“重大的戰(zhàn)略”，是從2006年開始大規(guī)模發(fā)展加盟店�！安蛔非髥蔚昀麧櫍蛔非蟮赇仈�(shù)量、能見度，這對哎呀呀的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用�！奔s一年時間左右，哎呀呀從原來12家直營店做到了200家加盟店的規(guī)模。
哎呀呀90%以上是加盟店。葉國富認(rèn)為，連鎖經(jīng)營有不同的業(yè)態(tài)，像哎呀呀這樣的城市品牌，只有發(fā)展加盟商才能占有市場�！岸覇蔚杲�(jīng)營的效益會更高，加盟商自負(fù)盈虧，責(zé)任心會更強(qiáng)�！�
“在飾品行業(yè)，我們現(xiàn)在的規(guī)模，比第二、三、四名的總和還要大，目前是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大。”葉國富說道。
2009年哎呀呀成立了股份制有限公司。張桓告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，哎呀呀在這一年，意識到要通過發(fā)展代理商，進(jìn)行渠道下沉：“僅是通過總公司做渠道是不夠的，代理商能開拓當(dāng)?shù)氐牡赇�、人脈、團(tuán)隊等資源，他們比我們下沉得更深�！碑�(dāng)年，哎呀呀辦了一個“封城演義”特訓(xùn)營，選出優(yōu)質(zhì)代理商，把一座城市交給他們?nèi)ソ?jīng)營。在發(fā)展了一批代理商后，哎呀呀在這一年的店鋪數(shù)量已達(dá)上千家。
渠道下沉到三四線城市
哎呀呀致力于“微笑曲線”兩端，一端是產(chǎn)品設(shè)計，另一端，是渠道、服務(wù)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)則交給國內(nèi)的工廠做代加工。哎呀呀擁有數(shù)百家供應(yīng)商，一部分在廣州，另一部分在義烏。
“之所以走輕資產(chǎn)的模式，是因為飾品的技術(shù)含量不高、附加值低。我們只專注最核心的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、渠道、服務(wù)，把最核心的力量用在最核心的部位�！比~國富說。
葉國富對《創(chuàng)業(yè)邦》說，“平價連鎖 快時尚”是哎呀呀鎖定的商業(yè)模式。所謂的快時尚，用哎呀呀品牌總監(jiān)王勇的解釋，就是規(guī)模、速度、設(shè)計、價格。哎呀呀在亞洲、歐美一些主要國家和地區(qū)都有買手團(tuán)隊，時刻關(guān)注世界最新潮流變化，目的是讓哎呀呀的飾品設(shè)計保持在最新、最流行的風(fēng)潮前沿。其規(guī)模龐大的設(shè)計團(tuán)隊，每年開發(fā)的新飾品數(shù)量多達(dá)上萬種。
同行里推出新品的周期最快的是12天，但哎呀呀將這個時間周期縮短成了一周，“這鞏固和吸引了一大批新老顧客，一些老顧客每個星期都會來店里看看，這個星期又來了什么新品。”
除了前面所提到的產(chǎn)品設(shè)計，哎呀呀另一個發(fā)力點(diǎn)便是渠道。在華南、華中和西南區(qū)域，哎呀呀的渠道做得很強(qiáng)，而且做得很深入。
王勇說，雖然哎呀呀的連鎖經(jīng)營走的是一條農(nóng)村包圍城市的路線，在人口三四萬的小城鎮(zhèn)便可以開一到兩家門店，但并不代表它的市場空間僅僅集中在三四線城市。
“你看，像廣州這樣的一線城市，有很多城中村，它同樣具備這個生意的生長土壤；而除此外的一線城市，在核心商圈以外，也有二線、三線、四線商圈，總可以見到一些小攤小點(diǎn)，這是這個生意的生命力所在�！�
據(jù)本刊調(diào)查，在上海寶山區(qū)大華路這樣的地方，開一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面裝修費(fèi)以外，需要準(zhǔn)備的資金約14萬。費(fèi)用支出包括向總部繳納品牌權(quán)益金、履約保證金各1.98萬元(一線城市)，以及每月300元的品牌管理費(fèi)、3000元的裝修保證金。一間40平米的加盟店，首次進(jìn)貨需要達(dá)到4.6萬元，剩余的錢便是流動資金了。
商場、超市、商業(yè)街、步行街、工業(yè)區(qū)、高校周邊以及居民生活區(qū)等，這些地方都是哎呀呀建議加盟商開店的主要地址。店面具體開在什么地點(diǎn)、什么位置，也需通過審核。
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