陳新：韓都衣舍的BI系統(tǒng)剛剛上線，雖然BI系統(tǒng)完成了各項(xiàng)數(shù)據(jù)的直觀統(tǒng)計(jì)，但目前對(duì)各部門業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析總結(jié)還都處在起步階段，因此需要我們解決的專業(yè)問(wèn)題還有很多。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以用戶為基礎(chǔ)
億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前電商的數(shù)據(jù)也是海量，分析方法多樣，評(píng)價(jià)銷售數(shù)據(jù)的指標(biāo)主要有哪些?根據(jù)直接對(duì)銷售額產(chǎn)生的效果依次從高到低怎么排序?
陳新：主要有每日發(fā)貨數(shù)據(jù)分析、每日銷售數(shù)據(jù)分析、每日庫(kù)存量分析。通過(guò)這些分析圖表就能直觀的看到每天的銷售額、訂單量、成本還有庫(kù)存情況。
從高到低的排序?yàn)椋好咳珍N售數(shù)據(jù)分析、每日發(fā)貨數(shù)據(jù)分析、每日庫(kù)存量數(shù)據(jù)分析。
張韶峰：評(píng)價(jià)銷售數(shù)據(jù)的指標(biāo)主要有：訂單量、發(fā)貨量、客單價(jià)、總銷售商品件數(shù)、總銷售額、總毛利額、總庫(kù)存等等。重要性從高到低大致排序是：總銷售額或者總毛利額(不同的階段關(guān)注重點(diǎn)有不同)、總發(fā)貨量、總庫(kù)存量。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都衣舍目前應(yīng)用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的銷售額有具體的可分享數(shù)據(jù)嗎?比如有哪些數(shù)據(jù)應(yīng)用直接提升客單價(jià)?提升用戶體驗(yàn)?
陳新：銷售額數(shù)據(jù)目前還只是總數(shù)，鑒于客戶CRM系統(tǒng)尚未建立，目前還沒(méi)有對(duì)客戶的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘。未來(lái)可以通過(guò)客戶訂單數(shù)據(jù)聚類方法對(duì)客戶進(jìn)行分類。為不同類別的客戶建立不同的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：如果讓二位選擇各自認(rèn)為最重要或者最喜歡的數(shù)據(jù)分析與挖掘應(yīng)用，二位分別認(rèn)為是什么?為什么?
陳新：目前的數(shù)據(jù)分析與挖掘應(yīng)用中，個(gè)人覺(jué)得訂單的銷售和發(fā)貨分析比較重要。因?yàn)槟苤庇^的看到每天的銷售情況，也直接影響到各部門的業(yè)績(jī)和整體的銷售水平。
張韶峰：有兩類：1)預(yù)測(cè)類。預(yù)測(cè)是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域一個(gè)非常重要的分支，比如預(yù)測(cè)什么用戶可能會(huì)喜歡什么商品，某種商品下個(gè)月的銷量會(huì)如何等等。這種類型的應(yīng)用能夠直接應(yīng)用到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中去。比如個(gè)性化商品推薦引擎、庫(kù)存預(yù)測(cè)引擎等等;
2)統(tǒng)計(jì)分析類。主要指使用各種統(tǒng)計(jì)分析方法、采用各種圖表展現(xiàn)手段，讓企業(yè)管理者和各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員看見一些關(guān)鍵指標(biāo)的現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)值得改進(jìn)的環(huán)節(jié)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：如果說(shuō)用戶行為分析是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提，那么電商企業(yè)要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還應(yīng)該從哪些方面著手?
陳新：談到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，自然要把用戶定位放在第一位。任何商務(wù)的過(guò)程本質(zhì)是“滿足客戶期望”并“超越期望”。所以我們要首先要對(duì)用戶信息進(jìn)行細(xì)致分析。每一個(gè)人的興趣、愛好、個(gè)性、文化、經(jīng)濟(jì)狀況等不相同，在購(gòu)買心理上也會(huì)產(chǎn)生差異，所以就形成了各種各樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。我們認(rèn)為在項(xiàng)目全面推廣之前電商應(yīng)該重視用戶的體驗(yàn)，這樣才能提升用戶的忠誠(chéng)度。
用戶定位是基礎(chǔ)，那數(shù)據(jù)分析就是精細(xì)化運(yùn)用的支柱。用戶在電子商務(wù)商城上有了購(gòu)買行為之后，就從潛在客戶變成了商城的價(jià)值客戶。數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)保存下用戶的交易信息，包括購(gòu)買時(shí)間、商品、數(shù)量、金額等，我們可以基于商城的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)他們的交易行為進(jìn)行分析，以估計(jì)每位用戶的價(jià)值，及針對(duì)用戶擴(kuò)展?fàn)I銷的可能性。
張韶峰：電子商務(wù)企業(yè)必須從前端的營(yíng)銷、中端的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)到后端的供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
目前我們看到絕大多數(shù)電商企業(yè)在營(yíng)銷和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)兩個(gè)環(huán)節(jié)存在大量的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。今年電商企業(yè)必須更加重視效果營(yíng)銷、站內(nèi)轉(zhuǎn)化和重復(fù)購(gòu)買。不管是前端、中端還是后端，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提是電商企業(yè)必須建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文化以及完善的數(shù)據(jù)分析與商業(yè)智能系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出最有效的營(yíng)銷方式、最有潛力的商品、最具價(jià)值的顧客群。
另外，針對(duì)提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率和顧客重復(fù)購(gòu)買率，電商企業(yè)還應(yīng)該建立個(gè)性化推薦系統(tǒng)以及提高顧客重復(fù)購(gòu)買率的個(gè)性化郵件營(yíng)銷系統(tǒng)。
推薦引擎為紅孩子貢獻(xiàn)訂單超15%
億邦動(dòng)力網(wǎng)：百分點(diǎn)是做推薦引擎的，就是幫企業(yè)分析用戶購(gòu)買瀏覽過(guò)程中推薦哪些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品最好?目前這個(gè)技術(shù)在國(guó)內(nèi)還有其他公司在做嗎?技術(shù)核心是什么?做的難度是什么?
張韶峰：事實(shí)上，推薦引擎的確包含“關(guān)聯(lián)推薦”，但“關(guān)聯(lián)推薦”并不是推薦引擎的全部，這是大家看待推薦引擎時(shí)容易陷入的一個(gè)普遍誤區(qū)。
推薦引擎有兩種應(yīng)用場(chǎng)景：
愫獻(xiàn)鰨?蛔約鶴?
張韶峰：目前百分點(diǎn)合作了200來(lái)家電商企業(yè)，效果都還不錯(cuò)。推薦引擎為麥包包、紅孩子等公司貢獻(xiàn)的訂單占比都超過(guò)15%。他們與百分點(diǎn)合作，還是基于最大化ROI這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮的，即：不管是自己做還是與人合作，怎么能最大化ROI就怎么做。與百分點(diǎn)合作，ROI最大。
價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳
億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近很多電商都加入了價(jià)格戰(zhàn)，二位認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給電商行業(yè)帶來(lái)怎樣的傷害?電商企業(yè)如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)?
陳新：個(gè)人認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)為電商行業(yè)帶來(lái)的影響是弊大于利。價(jià)格戰(zhàn)難以積攢人氣，即使在短時(shí)間內(nèi)招來(lái)大批量的用戶，也是不穩(wěn)定的，黏性偏低。而且漫天低價(jià)的營(yíng)銷方式，只是激發(fā)了消費(fèi)者短暫的購(gòu)物情緒，并沒(méi)有真正和消費(fèi)者建立起穩(wěn)定聯(lián)系。
即使電子商務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)在所難免，也不能顛覆商品的絕對(duì)價(jià)值。否則，必然會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)整體的傷害。一旦低價(jià)成為了一種手段，無(wú)疑會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)會(huì)造成巨大沖擊。中小企業(yè)難以承受成本沖擊，電商行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)變得一團(tuán)糟。電子商務(wù)可以成為時(shí)下擴(kuò)大內(nèi)銷的重要手段。利用電商，我們可以扶起一部分自有品牌。如果企業(yè)沒(méi)有約束的開展價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果不堪設(shè)想。
個(gè)人覺(jué)得在價(jià)格戰(zhàn)面前，電商企業(yè)尤其是中小企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略有三。
一是避其鋒芒，在電商價(jià)格戰(zhàn)期間避免形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，可以避開促銷時(shí)段，或者錯(cuò)開促銷商品。這樣可以避免迎頭直擊造成的頭破血流。
二是，電商聯(lián)盟。聯(lián)合采購(gòu)定價(jià)，可以讓電商更有議價(jià)權(quán)利，以降低進(jìn)價(jià)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn);商品互補(bǔ)也是電商聯(lián)合的一大優(yōu)勢(shì)。
三是，產(chǎn)品外包。這是降低運(yùn)營(yíng)成本的有效方式。選擇有實(shí)力的有經(jīng)驗(yàn)的電商外包企業(yè)，不失為中小電商的明智選擇。
我們可以肯定的是，盡管目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有幾大電商表現(xiàn)突出、市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，但是對(duì)于整個(gè)中國(guó)的電商行業(yè)而言，一切都剛起步。電商的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存，就看如何選擇適合自己的策略了。
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本文標(biāo)題：<b>行業(yè)分析：電商企業(yè)如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售</b>
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