“盡管在數(shù)字時(shí)代整個(gè)廣告都變了，一些基本的東西沒變—好的想法，好的講故事方式�？萍伎梢园压适轮v得更好�！�
當(dāng)Harvey Gabor走進(jìn)谷歌紐約辦公室時(shí)，這簡(jiǎn)直就像廣告業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)的隱喻。
Harvey Gabor是40年前叱咤紐約麥迪遜大街(Madison Avenue)的廣告狂人，最杰出的一則廣告片是為可口可樂做的“Hilltop”—來自世界各地的人在廣告片中一起合唱旋律動(dòng)人的“我要為世界買個(gè)可樂”—這則廣告讓可口可樂公司在當(dāng)時(shí)收到了超過10萬封信件。現(xiàn)在，他看上去只是個(gè)普通的老人，滿頭白發(fā)行動(dòng)遲緩，當(dāng)谷歌小子在辦公室里踩著滑板車從他身邊經(jīng)過時(shí)，他臉上露出不可思議的神情。
“我只知道谷歌是個(gè)搜索引擎公司。我用它的郵箱，有時(shí)候也會(huì)搜索一下自己疼痛的原因，或看看自己可能會(huì)死于什么疾病�！盙abor說。他從來沒用過iPhone和iPad，但卻被谷歌請(qǐng)來和谷歌員工們一起做個(gè)實(shí)驗(yàn)—將科技元素加入到廣告創(chuàng)意中去。
和谷歌所在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，廣告行業(yè)的確已一大把年紀(jì)，以至于美國(guó)人拍了一部長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)季的美劇《廣告狂人》(Mad Men)來緬懷幾十年前那段時(shí)光，并獲得了超高收視率�！皬V告行業(yè)和客戶一起變得龐大。我們和媒體合作，也和大品牌合作。當(dāng)它們長(zhǎng)大，變得緩慢，我們也和它們的步伐一致變得龐大緩慢�！盧APP的數(shù)字總監(jiān)Craig Elimeliah說。RAPP是DDB旗下公司，建立于1965年，現(xiàn)在全球有超過2000名員工。
在過去的兩三年中，這些龐大而緩慢的廣告公司面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，表現(xiàn)得不比Gabor看見滑板小子在谷歌辦公室里瞎溜達(dá)更淡定�！拔矣X得我就像站在一個(gè)棒球場(chǎng)上，上千的棒球從天上砸下而我不知道應(yīng)該去抓哪個(gè)�！薄拔矣X得數(shù)字世界是個(gè)敞開大門的世界，但我根本不知道從哪里走進(jìn)去�！比ツ辍禙ast Company》在一篇名為《未來廣告》的文章中援引了那些慌張不知所措的廣告狂人們的話。他們平均年齡38歲，從業(yè)時(shí)間大多超過10年。
但谷歌請(qǐng)來Harvey Gabor不是要來羞辱整個(gè)廣告行業(yè)的。谷歌自有它的煩惱—它豐厚收益的大部分來自于在線廣告，但在線展示廣告雖然已經(jīng)興起了18年之久，但和40年前的電視廣告比起來乏味得多。
“就像DDB的創(chuàng)始人William Bernbach曾說的那樣，‘我們的問題在于他們甚至不恨我們。他們只是煩透了我們’�！惫雀柙谧约旱木W(wǎng)頁上寫上了William Bernbach的話。Bernbach在1947年建立了DDB廣告公司，他此后倡導(dǎo)的想象力和引發(fā)共鳴成為了廣告行業(yè)制作廣告的共識(shí)。
“我們相信科技和整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)備改變的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。我們希望這個(gè)實(shí)驗(yàn)會(huì)成為催化劑。”谷歌的展示廣告的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理Aman Govil說。
谷歌將這個(gè)項(xiàng)目命名為“Re：Brief”。除了請(qǐng)來了Harvey Gabor之外，它還請(qǐng)來了另外4位40多年前的廣告業(yè)風(fēng)云人物。其中有為沃爾沃制作廣告片“駕駛它就像你恨它”的Amil Gargano；為Aivs租車公司創(chuàng)作出“We try harder”廣告語的Paula Green，以及為Alka-Seltzer創(chuàng)造了“I can't believe I ate the whole thing”的Howie Cohen和Bob Pasqualina—這條廣告語現(xiàn)在也還會(huì)在各種場(chǎng)合被提起：脫口秀、某個(gè)普通人的餐桌旁甚至是《南方公園》的臺(tái)詞里。
谷歌選擇了他們?cè)?960年和1970年代對(duì)整個(gè)行業(yè)都有顛覆意義的代表作來改造。重新改造這些廣告像是將實(shí)驗(yàn)放在了一個(gè)時(shí)空隧道里而不受當(dāng)下這些合作品牌營(yíng)銷活動(dòng)的影響。只是參與的“廣告狂人”們都已經(jīng)年歲不小，他們自己都會(huì)拿自己的年齡開一下玩笑。
“這會(huì)很不可思議，他們幾乎不懂互聯(lián)網(wǎng)，但他們來到這里和我們坐在一起48個(gè)小時(shí)，第一次玩了iPad，然后就要想出一個(gè)主意來將40年前的廣告變成一個(gè)不錯(cuò)的展示廣告，還要有前瞻性�！盙ovil說。
在谷歌，Gabor了解新事物的方式包括小心翼翼踩上滑板車，開始學(xué)這種年輕人的玩意兒。更多的時(shí)候，年輕人給他展示iPad等新玩意兒，向他解釋為什么網(wǎng)頁旁的廣告和網(wǎng)頁上你正看到的內(nèi)容相關(guān)。當(dāng)Gabor向年輕人解釋當(dāng)時(shí)他用來自世界各地的人聚集在一起合唱的形式展現(xiàn)“將人們聯(lián)系在一起”這個(gè)概念時(shí)，會(huì)有年輕人說，現(xiàn)在有更直觀的方式來“將人們聯(lián)系在一起”，比方說你點(diǎn)擊某個(gè)圖片時(shí)，可以知道其他人在世界另一個(gè)地方也在點(diǎn)擊這個(gè)圖片。
在一次討論會(huì)上，Gabor說，如果我在這里按下按鈕，世界的另一端就能有瓶可樂冒出來就好了。坐在他對(duì)面的年輕工程師頭也不抬地說，哦，我可以做到。“真的可以嗎？”Gabor一臉驚訝�！皩�(duì)，可以做到，沒問題�！蹦贻p人抬起頭來認(rèn)真地說。
“這要在我們那個(gè)時(shí)代簡(jiǎn)直是科幻�！盙abor說。
“這就是我們希望的，如果廣告公司從創(chuàng)意的一開始就把科技因素考慮進(jìn)去，那廣告看起來會(huì)好得多�！盙ovil說。
廣告公司已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，甚至可能比谷歌想得還要早一些�！霸�2007年、2008年的時(shí)候，我們就知道必須改變自己了�！盧APP的Elimeliah說，“Facebook和谷歌這些公司正在讓這個(gè)世界和以前不一樣。”
JWT最新為強(qiáng)生創(chuàng)可貼做的營(yíng)銷活動(dòng)中用到了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Augment Reality)。這種特殊的創(chuàng)可貼上有著可愛的動(dòng)畫人物形象，使用iPad的攝像頭對(duì)準(zhǔn)創(chuàng)可貼上的圖案，iPad屏幕上的動(dòng)畫人物會(huì)動(dòng)起來，如果按下某個(gè)按鈕，還可以和動(dòng)畫人物合影�！坝腥さ牡胤皆谟�，用到創(chuàng)可貼的時(shí)候通常是孩子受傷在大哭，但這個(gè)程序卻能讓孩子玩得忘了疼痛�！盝WT首席整合營(yíng)銷官M(fèi)ike Geiger在5月紐約的創(chuàng)意周(Creative Week)上說。
Anomal廣告公司為朗姆酒公司Captain Morgan制作營(yíng)銷廣告時(shí)，嘗試做了一款海盜題材的游戲，而且這款基于iOS的游戲其中用到了LBS(基于地理位置信息)技術(shù)。
“我們公司現(xiàn)在有很多技術(shù)人員，但有太多新東西要嘗試了，有些新出來的技術(shù)我們都不太了解。”廣告公司KBS
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本文標(biāo)題：當(dāng)工科男遇到廣告狂人
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