趕考：京東沖刺IPO
京東商城于5月末在香港召開(kāi)分析師會(huì)議。消息人士稱(chēng)，京東此舉是為了應(yīng)對(duì)天貓商城步步緊逼，目的是在天貓IPO之前上市，斬獲資本市場(chǎng)先機(jī)。
雖然天貓總經(jīng)理一直堅(jiān)稱(chēng)“目前并無(wú)任何獨(dú)立上市的計(jì)劃”，但理財(cái)周報(bào)記者得到的最新消息是，已經(jīng)聘請(qǐng)摩根士丹利等國(guó)際投行在做上市準(zhǔn)備。
估值=銷(xiāo)售額×1.5
現(xiàn)在的京東商城，已經(jīng)經(jīng)過(guò)A、B、C三輪融資，融資總和高達(dá)15.31億美元，接近100億人民幣。但在京東商城CEO劉強(qiáng)東的計(jì)劃里，未來(lái)將要建成10個(gè)一級(jí)物流中心，80個(gè)二級(jí)物流中心，2500個(gè)到3000個(gè)配送站，單靠一級(jí)市場(chǎng)募資，根本無(wú)法滿(mǎn)足巨大的資金缺口。
事實(shí)上，只2012年在上海等地建設(shè)“亞洲一號(hào)”，費(fèi)用就高達(dá)35-36億元。
對(duì)京東的估值，劉強(qiáng)東有他自己的標(biāo)準(zhǔn)。這套標(biāo)準(zhǔn)在京東商城前三輪融資時(shí)屢試不爽，被今日資本、老虎基金、DST、高瓴資本等投資方最終接受。
按照劉強(qiáng)東的估值標(biāo)準(zhǔn)，一家公司的市值應(yīng)該是它的銷(xiāo)售額的1.5倍�！八晕覀冞^(guò)去估值，基本上都是按照第二年的可預(yù)期的銷(xiāo)售額”，劉強(qiáng)東曾經(jīng)公開(kāi)表示，“這是電子商務(wù)企業(yè)目前跟投資人，都相對(duì)比較認(rèn)可的一種估值方法�！�
這也是京東商城為什么一再將下一年銷(xiāo)售額目標(biāo)定得極高的主要原因。眼下即將上市，京東商城更是為了上市募集更多資金血拼不止，一再掀起促銷(xiāo)風(fēng)暴。
京東商城5月30日在香港舉辦的分析師會(huì)議上，對(duì)2012年?duì)I收預(yù)計(jì)450億元，如果以銷(xiāo)售額的1.5倍來(lái)估值，如果京東今年上市，估值為675億人民幣，約合100億美元，與此前京東希望市值百億美元的消息完全相符。
至于海外資本市場(chǎng)能否接受如此高的定價(jià)，則要另當(dāng)別論。有了5月份剛從納斯達(dá)克鎩羽而歸的神州租車(chē)前車(chē)之鑒，京東商城的IPO前景不容樂(lè)觀。
凈虧損5%
與京東商城即將上市的信息同時(shí)披露的，還有京東商城2011年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
京東商城去年?duì)I收212億元，毛利率為5.5%;成本中，配送費(fèi)占比6.6%、占2.3%、技術(shù)和管理費(fèi)用率1.5%，凈虧損5%、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。
盡管營(yíng)業(yè)額再創(chuàng)歷史新高。但毛利率低至5.5%，凈虧損5%，也就是虧損10億元的財(cái)務(wù)狀況卻容不樂(lè)觀。
2011年度，已經(jīng)在美上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率雖然已經(jīng)顯著下降，但仍然維持在13.8%的水平，而同樣在美上市的服裝電商平臺(tái)唯品會(huì)，2012年一季度毛利率高達(dá)21.2%。
而全球最大電商美國(guó)亞馬遜，2011年毛利率是驚人的22.4%。
其中原因，與京東多經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)較低的3C產(chǎn)品，而唯品會(huì)與當(dāng)當(dāng)所經(jīng)營(yíng)的服裝與圖書(shū)毛利率高有關(guān)系。
有長(zhǎng)期跟蹤京東商城的電商研究人士分析稱(chēng)，盡管京東商城在向百貨類(lèi)商店轉(zhuǎn)型，但到目前為止，其銷(xiāo)售收入仍然以3C產(chǎn)品為主，而3C產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率普遍只有4%-5%。只要京東商城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不調(diào)整，它的毛利率就很難提上去。
至于那些能夠帶來(lái)高毛利的高端家電，則基本被蘇寧、國(guó)美兩實(shí)體巨頭壟斷，京東商城的市場(chǎng)份額沒(méi)能得到有效擴(kuò)張。
京東商城目前所面臨的窘境，早在2008年時(shí)就已經(jīng)被管理層察覺(jué)，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東等人認(rèn)識(shí)到京東商城在客戶(hù)的印象中“只是一家賣(mài)電器的公司”時(shí)，一直著手改變。
四年過(guò)去了，雖然現(xiàn)在看不到京東商城的營(yíng)收分類(lèi)明細(xì)，但從5.5%毛利率可以看出，京東轉(zhuǎn)型百貨，獲取高額毛利，仍然時(shí)日漫長(zhǎng)。
只是，時(shí)間不等人，資本市場(chǎng)只看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
電商亂局
在邊轉(zhuǎn)型邊沖規(guī)模的路上，劉強(qiáng)東面對(duì)不止一個(gè)對(duì)手，且無(wú)不想置他和京東于死地。
前有已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)，后有依靠實(shí)體店輸血的蘇寧國(guó)美，身側(cè)還有天貓虎視眈眈。每一家都想做成全品類(lèi)的百貨商場(chǎng)，每一家都認(rèn)為自己會(huì)成為笑到最后的贏家。
2011年，劉強(qiáng)東和率先挑起戰(zhàn)爭(zhēng)�？繄D書(shū)起家的當(dāng)當(dāng)，在傳統(tǒng)地盤(pán)上遭到京東猛烈狙擊。劉強(qiáng)東一上來(lái)就放出“京東商城圖書(shū)音像部門(mén)在未來(lái)三年內(nèi)不準(zhǔn)賺一分錢(qián)毛利，五年內(nèi)不準(zhǔn)賺一分錢(qián)凈利”的豪言，逼得李國(guó)慶手忙腳亂。
經(jīng)過(guò)一系列較量，目前除了“浴血征東”的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只能處于守勢(shì)，逐漸失去了進(jìn)攻能力。2011年，當(dāng)當(dāng)?shù)木C合毛利率雖然比京東高上許多，但在圖書(shū)一項(xiàng)上，被京東逼得毛利率下降10個(gè)點(diǎn)。
在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后繼乏力時(shí)，蘇寧、國(guó)美、亞馬遜中國(guó)蜂擁而上。蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴采取的是同樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，依靠線下連鎖店鋪的盈利能力，大肆補(bǔ)貼線上交易，希望能保住自己電器零售霸主的江山。
電商血拼，消耗的是資本，成就的是市場(chǎng)份額，誰(shuí)能在留住客戶(hù)的基礎(chǔ)上率先盈利，誰(shuí)就能堅(jiān)持得更長(zhǎng)久，直到把其他實(shí)力不足的同行拖垮。
必須燒錢(qián)，必須燒很多錢(qián)，必須燒更多的錢(qián)。這就是目前電商行業(yè)的現(xiàn)狀，燒錢(qián)競(jìng)賽進(jìn)行中，誰(shuí)敢停下來(lái)馬上就會(huì)被宣布出局，而線下巨頭的涌入，更是烈火烹油，再次刷新價(jià)格底線。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，所有同業(yè)叫苦不迭。
事實(shí)上，劉強(qiáng)東本人早已心知肚明。他曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：國(guó)美、蘇寧會(huì)成為我們很重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他做一二十年都不會(huì)退出市場(chǎng)，所以這幾家公司會(huì)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)。
難成中國(guó)亞馬遜
向來(lái)以“中國(guó)亞馬遜”迎合美國(guó)投資者的京東，遇到了一個(gè)繞不過(guò)去的難題：美國(guó)投資者根本無(wú)法理解，一家電商公司投資物流有什么作用。京東拼了命也要搞的自建物流，其作用完全可以被第三方快遞公司所替代。
亞馬遜作為美國(guó)最大的網(wǎng)上商城，幾乎所有的物流配送都是由外協(xié)快遞公司聯(lián)邦快遞、UPS來(lái)完成，自己完全沒(méi)有配送網(wǎng)絡(luò)。而京東商城大興土木，在全國(guó)各地建設(shè)物流中心并自建物流團(tuán)隊(duì)，使其公司本質(zhì)從輕資產(chǎn)的電商轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)的跨界者，未來(lái)京東商城每一塊營(yíng)收都要覆蓋自建物流的成本。
不過(guò)，劉強(qiáng)東并不這么想。他認(rèn)為，在中國(guó)，根本不存在物流體系的，而電子商務(wù)離不開(kāi)B2C物流體系。最后所謂的購(gòu)物體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)效率，物流要占到70%的比例，剩下的則是京東商城的信息系統(tǒng)。
劉強(qiáng)東曾舉例說(shuō)，他曾統(tǒng)計(jì)，外包第三方快遞的投訴率是自建物流投訴率的12倍，而一旦一個(gè)城市每天的下單量超過(guò)2000單，自建物流的配送成本就能低于外包給第三方快遞公司。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，正是這種物流系統(tǒng)，將京東商城與其他所有電商區(qū)別開(kāi)。自建物流系統(tǒng)所帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)，也被劉稱(chēng)為京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從結(jié)果看，自建物流也確實(shí)值得劉強(qiáng)東驕傲。2011年，京東的配送費(fèi)率為6.6%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送費(fèi)率為7.45%，而亞馬遜的配送費(fèi)率為9.5%。
不過(guò)，即使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能夠印證劉強(qiáng)東自建物流有效，也很難用亞馬遜的估值水平去衡量京東商城。一方面是亞馬遜旗下、電子書(shū)和流媒體的估值也已經(jīng)使得亞馬遜脫離了單純的電商概念，另一方面京東商城5.5%的毛利率與亞馬遜22.45%的毛利率相比，實(shí)在是遜色太多。
獵貓行動(dòng)
淘寶以平臺(tái)取勝，通過(guò)為商家提供B2C和C2C的平臺(tái)，一度普及了中國(guó)大眾的理念。今年年初，淘寶商城更名為“天貓”，直面電商自營(yíng)，與京東商城展開(kāi)赤裸裸的競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的排名，截止到2011年末，京東商城在自主銷(xiāo)售為主的B2C電商中排名第一，市場(chǎng)份額為36.8%。如果加上平臺(tái)式B2C如天貓，京東商城則屈居第二，市場(chǎng)份額17.2%，而天貓的市場(chǎng)份額為53.3%。
早在今年3月份，就已經(jīng)從京東商城內(nèi)部高層傳出消息說(shuō)：2012年京東商城的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是1000億元，力爭(zhēng)全面超越天貓。
“2012年京東內(nèi)部要求必須完成800億元的交易額，而最終目標(biāo)是1000億元，實(shí)現(xiàn)全面超越天貓。600億是基數(shù)，必須實(shí)現(xiàn)800億，目標(biāo)1000億”，該消息人士透露。
至于其決心，近期京東商城發(fā)起“獵貓行動(dòng)”便可見(jiàn)一斑。
只不過(guò)，京東與天貓，又有本質(zhì)區(qū)別。京東作為自主銷(xiāo)售為主的B2C電商，主要通過(guò)從供貨商低價(jià)買(mǎi)貨高價(jià)賣(mài)貨，賺取差價(jià);而天貓作為商家銷(xiāo)售平臺(tái)，主要通過(guò)提供技術(shù)支持、策劃促銷(xiāo)從而收取管理費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。
雖然兩家電商對(duì)對(duì)方的經(jīng)營(yíng)模式心向往之，但從企業(yè)毛利率來(lái)說(shuō)，天貓更勝一籌。
獨(dú)立電子商務(wù)分析師李向東告訴理財(cái)周報(bào)記者，2011年京東財(cái)報(bào)來(lái)看，毛利率只有5.5%，一方面是因?yàn)?C產(chǎn)品價(jià)格透明，本身毛利率低，而其他百貨產(chǎn)品占比不足;另一方面是，京東營(yíng)收主要集中在自主銷(xiāo)售，而POP(pointonpurchase)店頭陳設(shè)的商戶(hù)較少。
至于天貓與京東商城的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但接受采訪的大多數(shù)代表都認(rèn)為兩者分別在產(chǎn)品價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)上更勝對(duì)方一籌。
如果京東能夠順利上市，熬得住虧損，未來(lái)形成京東商城與天貓的寡頭壟斷形態(tài)也未嘗沒(méi)有可能。
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本文標(biāo)題：劉強(qiáng)東的“獵貓行動(dòng)”：輪番促銷(xiāo)風(fēng)暴 血拼IPO
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