產(chǎn)品與運(yùn)營孰輕孰重，這個(gè)本不是個(gè)話題，就像爭論先有雞還是先有蛋。不過混跡在產(chǎn)品和運(yùn)營的群里，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常會(huì)有人在爭論產(chǎn)品更重要還是運(yùn)營更重要，本文中暫且把他們稱產(chǎn)品派和運(yùn)營派。今天就以房地產(chǎn)行業(yè)的兩個(gè)網(wǎng)站搜房和安居客為例，談?wù)勛约簩Ξa(chǎn)品和運(yùn)營的一些想法。
個(gè)人一直非常喜歡安居客的網(wǎng)站風(fēng)格和用戶體驗(yàn)，在眾多的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中，算得上鳳毛麟角。有個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔�，說的是搜房就像搜索引擎中的百度，安居客就像谷歌。沒有滿目的廣告、沒有太多花哨的營銷方式，專注于自己的產(chǎn)品。其多維度，多條件的精準(zhǔn)搜索系統(tǒng)、地圖找房功能、根據(jù)用戶的訪問軌跡向用戶提供的個(gè)性化推薦以及在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的嘗試，均讓我們感受到這是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的公司。
按照產(chǎn)品派的觀點(diǎn)，好的產(chǎn)品是不需要推廣的，因?yàn)橛锌诒牧α俊Ｋ�，安居客把用戶的滿意放在第一位，提出了“為用戶提供最佳找房體驗(yàn)”的愿景，集中精力做好產(chǎn)品。他們對搜房等網(wǎng)站不屑一顧，就像安居客的CEO梁偉平所說，“他們是媒體式的做法，追求的是瀏覽量，靠資訊來吸引用戶。我們是細(xì)分市場上的垂直搜索，我們要以用戶需求為導(dǎo)向，改變這個(gè)行業(yè)的慣有做法。”
而事實(shí)卻告訴我們，起碼在中國，網(wǎng)民的成熟度并不高，好的產(chǎn)品，如果沒有好的運(yùn)營，只能孤芳自賞。
房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站的主要功能是提供房源信息，包括出租房、二手房、新房和商業(yè)地產(chǎn)。而房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站和一般銷售零售品的網(wǎng)站有兩個(gè)本質(zhì)的不同點(diǎn)：1、房地產(chǎn)網(wǎng)站提供的是房產(chǎn)信息，交易必須線下完成。2、用戶的需求屬于一次性需求或間斷性需求，如有購房需求的消費(fèi)者，買完房子后如果網(wǎng)站不能繼續(xù)提供其所需的信息及服務(wù)，估計(jì)很難再來瀏覽網(wǎng)站。
基于以上兩個(gè)不同點(diǎn)，房地產(chǎn)網(wǎng)站運(yùn)營與其他網(wǎng)站運(yùn)營不同，呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：1、線下推廣是網(wǎng)站推廣的重要一環(huán)。包括電視、公交站臺(tái)、社區(qū)廣告及線下活動(dòng)。2、品牌至關(guān)重要，要讓用戶腦海中記住你，否則就會(huì)進(jìn)入不斷的高成本開發(fā)新客戶的循環(huán)。
安居客似乎有些清高，總覺得只要自己的產(chǎn)品好，就“酒香不怕巷子深”了，因?yàn)橛脩魰?huì)幫你口碑宣傳。而用戶真心這樣做了嗎?也許做了，也許做的不是時(shí)候。某哥們在安居客找到了一套房子，后順利成交，欣喜之余告訴親朋好友，某某網(wǎng)站真心好，可是如果這些親朋好友此時(shí)都無購房需求呢?抑或是，許久后的某一天，突然想起問，上次你說某某網(wǎng)站來的，“哎呀，反正是網(wǎng)上找的，我也不記得什么網(wǎng)站了。”或者是“貌似是安居客，也許是搜房吧，反正都是網(wǎng)上找的。”不要覺得詫異，這是很正常的，因?yàn)榇藭r(shí)他的最佳傳播的興奮點(diǎn)已經(jīng)過了。
用安居客CEO梁偉平的話來說：“圍繞房子這件事，安居客已經(jīng)覆蓋了目標(biāo)用戶一輩子的需求—租房、買房、換大房，甚至到商業(yè)地產(chǎn)的應(yīng)用及投資。”可問題的關(guān)鍵是，在需求空白期，如何讓用戶記住你?搜房用的方法是業(yè)主論壇和線下活動(dòng)。讓同一樓盤小區(qū)的業(yè)主形成一個(gè)虛擬的社區(qū)，談一談小區(qū)的新鮮事，曝一曝物業(yè)的無良，產(chǎn)生共鳴，于是在這個(gè)需求的空檔期，業(yè)主的心還是和搜房連在一起，再加上搜房還時(shí)不時(shí)來幾場進(jìn)小區(qū)的活動(dòng)或者和某某百貨商場搞個(gè)會(huì)員專場，品牌印象就這么建立起來了。
其實(shí)，搜房的運(yùn)營的確做的好，所以能領(lǐng)跑中國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場。即使打開網(wǎng)站就是無孔不入的廣告，通欄、對聯(lián)、彈窗各顯神通，用戶還是選擇繼續(xù)留在了搜房。其產(chǎn)品在平衡商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值之間更多考慮的是商業(yè)價(jià)，虛假房源充斥其間，不過搜房也意識(shí)到了糟糕的用戶體驗(yàn)會(huì)帶來的不利影響，為此搜房還是付出了努力的，比如“放心房”這個(gè)產(chǎn)品，但是需要付費(fèi)才能擁有更多的“放心房”標(biāo)簽，而不是通過獎(jiǎng)勵(lì)真實(shí)房源，無疑不是商業(yè)利益為主導(dǎo)的做法。
說到這里，身為產(chǎn)品派的你可能按耐不住了，恨不得立馬向我大聲呵斥道，“你丫是做運(yùn)營的吧?” 其實(shí)，產(chǎn)品與運(yùn)營，本身就是緊緊相連的兩個(gè)部分。
怎樣正確的看待產(chǎn)品和運(yùn)營之間的關(guān)系?
好產(chǎn)品需要好的運(yùn)營
這就是1+1>2的原理，好的產(chǎn)品需要好的運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)最佳的商業(yè)價(jià)值。
運(yùn)營發(fā)掘產(chǎn)品潛力提高產(chǎn)品素質(zhì)
在產(chǎn)品運(yùn)營的過程中，運(yùn)營人員在平衡商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值的過程中，能發(fā)現(xiàn)更多的需求，幫助產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品素質(zhì)。
其實(shí)，從去年開始，安居客已經(jīng)開始注重運(yùn)營，并在營銷上發(fā)力，比如在各大電視媒體投放的廣告相信讓很多人記憶猶新，和新浪微博做的領(lǐng)取房產(chǎn)證的活動(dòng)，包括其自身的網(wǎng)站上增加了社區(qū)和問答這種互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品。不過，運(yùn)營非一朝一夕之功，和產(chǎn)品一樣，一夜爆發(fā)的情況更多需要的是運(yùn)氣，而基于好產(chǎn)品的深耕細(xì)作才是運(yùn)營的王道。
本文首發(fā) 曾煒的網(wǎng)絡(luò)推廣博客 http://www.zengwei.name/?p=135 轉(zhuǎn)載請保留出處。
網(wǎng)友點(diǎn)評
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示