【圓桌嘉賓】
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬
蘇寧易購執(zhí)行副總裁
天貓電器城總經(jīng)理譚飆
新七天電器網(wǎng)C EO左英杰
京東商城負(fù)責(zé)人
一石激起千層浪，國美與蘇寧在電商領(lǐng)域大展拳腳，觸發(fā)京東、天貓等電商巨頭發(fā)起史上最激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
天貓宣布投入2億元啟動持續(xù)整個夏季的促銷活動，京東拿出5億元對家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷，蘇寧易購?fù)度?0億貨源降價(jià)30%后，最新加入戰(zhàn)局的易迅網(wǎng)則將聯(lián)合投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數(shù)碼與電器商品上，各家投入金額合計(jì)已超過20億。
如火如荼的戰(zhàn)況下，家電企業(yè)、電商、消費(fèi)者三者間如何拉扯平衡？為何電商企業(yè)總是甘愿賠本吆喝、掏空口袋贏取消費(fèi)者的“芳心”？如果說，的核心價(jià)值在于對整個供應(yīng)鏈成本的節(jié)約，電商企業(yè)看到了表面的價(jià)格成本，是否又忽略了時間和服務(wù)成本？
交鋒1
物流配送
蘇寧國美線上加碼，在供應(yīng)鏈、物流配送、售后網(wǎng)絡(luò)等方面有天然優(yōu)勢，然而京東等電商巨頭也大手筆建立自己的物流體系，兩者的差距特別在一二線城市越來越小。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬：
對于很多純電商企業(yè)來說，大多都依靠第三方物流實(shí)現(xiàn)配送。小件商品可以實(shí)現(xiàn)第三方快遞配送全國，而大件商品，即使自建物流倉儲，也不可能短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)本地化物流配送。
家電市場的競爭門檻是電商行業(yè)中最高的，需要依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和覆蓋全國的本地化物流優(yōu)勢，空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)等大家電必須擁有本地化物流才能形成銷售規(guī)模。國美網(wǎng)上商城目前擁有全國最大的本地化物流配送網(wǎng)絡(luò)，在全國近200個重要城市擁有獨(dú)立的大家電倉儲，在全國縣級市以上市場大件商品實(shí)現(xiàn)本地化物流配送，這是純電商企業(yè)靠投資也難以在十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。
國美電器發(fā)展25年實(shí)際也默默鋪就了一條黃金物流網(wǎng)絡(luò)，在廣州、上海、北京都有超大規(guī)�，F(xiàn)代化物流倉儲基地。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌：
蘇寧易購與線下共享供應(yīng)鏈、物流、售后的平臺，不需要從零起步大規(guī)模投資，電商企業(yè)自建服務(wù)平臺的很少，即使采取自建的電商企業(yè)也普遍由于缺少資金進(jìn)度緩慢，在覆蓋區(qū)域服務(wù)響應(yīng)速度上難以與蘇寧易購相比。
在人力經(jīng)營成本方面，零售企業(yè)與企業(yè)相比，人力成本更低，且在快遞、售后服務(wù)與客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的人力需求同樣與線下共享，占有優(yōu)勢。除了采購規(guī)模端帶來的議價(jià)能力外，在成本運(yùn)營控制上，蘇寧易購普遍比電商同行低3%-5%。
天貓電器城總經(jīng)理譚飆：
對于超大件電器的配送，客觀地說還是要依賴于社會的力量，這是其組成的一部分。我們跟第三方物流是信息互通的，如果對方有倉會接倉，沒有倉也配物流的宅配體系，我們之前已經(jīng)做過空調(diào)的。
從天貓的實(shí)踐來看，我們不會去做不那么專業(yè)的事情，但是社會上第三方的資源真的非常豐富，社會化服務(wù)力量和服務(wù)資源其實(shí)也非常強(qiáng)大，核心是怎么把信息和數(shù)據(jù)流打通。
交鋒2
與供應(yīng)商的關(guān)系
有供應(yīng)商反映，傳統(tǒng)線下渠道量大，但賬期長，費(fèi)用高，還要支付擇位費(fèi)、促銷費(fèi)等等，賣半天也不一定賺得到錢；而和京東、天貓這樣的電商企業(yè)合作，他們采購商品賺差價(jià)，關(guān)系更簡單直接。
新七天CEO左英杰：
目前國美蘇寧采用的是流水倒扣的經(jīng)營模式，而電子商務(wù)渠道則采用的是經(jīng)銷模式。國美蘇寧在做它們的商業(yè)模式的時候不會考慮成本，因?yàn)榭梢赞D(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，所以它們就會拼命開店，使整個供應(yīng)鏈成本逐漸增加，慢慢失去競爭力。而在經(jīng)銷模式里，廠家和經(jīng)銷商則承擔(dān)了各自最大的壓力，但只要做好自己需要做的事情，就沒問題。
舉個例子，廠家只要想如何設(shè)計(jì)出新穎的產(chǎn)品，發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，而經(jīng)銷商則拼命把進(jìn)來的貨銷售出去，這樣是各取所長，廠家做廠家的事情，銷售做銷售的事情，雙方都會有合理的利潤。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌：
對于以B 2C為模式主體的蘇寧易購來說，目前并不存在任何擇位費(fèi)和促銷費(fèi)，產(chǎn)品也普遍采取自主采購經(jīng)銷模式。
蘇寧易購近期啟動的開放平臺戰(zhàn)略，吸引了越來越多的廠商在蘇寧易購上開設(shè)品牌旗艦店，廠商主要是在運(yùn)營端負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上架、信息維護(hù)、在線咨詢等專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，而支付、推廣、服務(wù)由蘇寧易購負(fù)責(zé)，產(chǎn)品本質(zhì)上依然是蘇寧易購采購經(jīng)銷，且不會收取廠商任何旗艦店的平臺運(yùn)營費(fèi)用。這一模式屬于B 2C模式，已經(jīng)受到了越來越多廠商的歡迎。
天貓電器城總經(jīng)理譚飆：
天貓平臺要做到服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游。電子商務(wù)的實(shí)際價(jià)值一定不是在原來的渠道體系里面冒出一個渠道，而是渠道整合，讓更多企業(yè)架構(gòu)它的電商體系，這是天貓?jiān)谡麄�行業(yè)里面的定位和價(jià)值。
我跟傳統(tǒng)企業(yè)的大佬們開玩笑，跟天貓合作還是很辛苦的，因?yàn)槲覀円龅氖虑椴皇前沿浥鋈�，而是把企業(yè)內(nèi)部的很多流程跟電商結(jié)合打通，我們甚至不排斥這個企業(yè)的體系能夠同時支撐它的品牌和官網(wǎng)。我們把今天天貓的店鋪當(dāng)成官網(wǎng)，以虛擬渠道化的方式延伸，最終跟它的信息系統(tǒng)有更緊密的支撐，是我們對于這個行業(yè)的模式價(jià)值的理解。
比如海爾，天貓電器城這邊形成消費(fèi)者的訂單，但是這是虛擬訂單，流轉(zhuǎn)到海爾體系內(nèi)的話，這個虛擬訂單跟它的地面所有交貨和服務(wù)體系是一脈相承的，這些數(shù)據(jù)將沉淀到企業(yè)內(nèi)部。未來，天貓或可以把這些數(shù)據(jù)通過信息系統(tǒng)沉淀到各地分支機(jī)構(gòu)，各地分支機(jī)構(gòu)拿著這些虛擬訂單變成實(shí)物交付和配送，這種模式可以有所體現(xiàn)。
交鋒3
價(jià)格戰(zhàn)
現(xiàn)階段，價(jià)格戰(zhàn)是否唯一有效競爭手段？目前通過低價(jià)搶占市場份額是否為必經(jīng)之路？除了拼低價(jià)拼補(bǔ)貼，良性競爭應(yīng)該在哪些方面展開？
天貓電器城總經(jīng)理譚飆：
這三年很多的B2C企業(yè)通過燒資本的錢去推動價(jià)格競爭，通過價(jià)格競爭吸引消費(fèi)者眼球。我的一個基本判斷，在2011年之前整個電商在燒資本的錢，但進(jìn)入2012年整個市場規(guī)模已經(jīng)有一定的影響力了，甚至產(chǎn)業(yè)上游、品牌企業(yè)也在開始準(zhǔn)備自己結(jié)構(gòu)化的轉(zhuǎn)變。今年我們所謂這一輪外界看是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是大家考慮未來自己的一個市場地位在哪里的問題，所以紛紛也都有一些表態(tài)。
目前，第三方數(shù)據(jù)顯示天貓的市場份額占到50%多，我們看到電商有一些它的優(yōu)勢，尤其是在渠道成本、消費(fèi)者的信息互動性上。關(guān)于下一步競爭，首先第一個是基于互聯(lián)網(wǎng)前臺的營銷整合，各個平臺在這方面的布局是很重要的一環(huán)，消費(fèi)者絕對不只想買便宜貨；第二個緯度在服務(wù)體驗(yàn)這端，這是基本保障，天貓最近也推出了所謂次日達(dá)、遲到免單的活動形式；另外一個是如何把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和信息傳導(dǎo)到企業(yè)內(nèi)部，讓它的服務(wù)鏈跟進(jìn)來，把這些數(shù)據(jù)給到平臺上的各種企業(yè)，讓他們的服務(wù)體系跟進(jìn)到售后服務(wù)，包括延展保修、意外保險(xiǎn)、廠商的地面服務(wù)體系支撐，讓消費(fèi)者覺得買到的是跟地面渠道一樣的保障。
資源整合能力、服務(wù)的能力，信息化的能力，是我們未來看到真正意義上滲透到電商的競爭要素。
新七天CEO左英杰：
價(jià)格戰(zhàn)在目前并不是唯一的競爭手段，但卻是最有效的手段。因?yàn)殡娮由虅?wù)的核心價(jià)值在于對整個供應(yīng)鏈成本的節(jié)約，這個成本既有價(jià)格成本，也有時間和服務(wù)成本。
舉個例子，如果一個電商企業(yè)價(jià)格不是最低，但它的物流效率很高，送貨很快，而且服務(wù)態(tài)度好，處處為消費(fèi)者著想，那還是會有大量的消費(fèi)者被吸引的。價(jià)格是衡量一個企業(yè)在供應(yīng)鏈成本上的最直接表現(xiàn)，如果這個效率高，那價(jià)格自然會打得低。雖然目前這個階段價(jià)格驅(qū)動消費(fèi)成為主要因素，但并不是決定因素。所以未來的競爭除了價(jià)格還將在品牌信任度、物流、服務(wù)等方面展開。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬：
低價(jià)永遠(yuǎn)是用戶體驗(yàn)的核心，無疑也是國美競爭電子商務(wù)的重要砝碼。低價(jià)要建立在是否盈利的基礎(chǔ)上，在保持利潤合理的條件下，價(jià)格戰(zhàn)是值得去打的。采購規(guī)模帶來的低價(jià)效應(yīng)，能保證大部分商品低于市場水平，只是國美多年的經(jīng)營策略在線上體現(xiàn)得更為直接和敏感一些。
發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)首先要以是否具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢為前提，沒有這個條件的價(jià)格戰(zhàn)是不可取的，純電商企業(yè)容易走入低價(jià)戰(zhàn)局中卻很難再走出去。跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，純電商在供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)均不占優(yōu)，這也是國美網(wǎng)上商城等企業(yè)全面發(fā)動低價(jià)競爭的關(guān)鍵因素。
除了拼價(jià)格，電商還應(yīng)在供應(yīng)鏈、物流、配送以及售后服務(wù)等多方面提升用戶體驗(yàn)，低價(jià)不是電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而是競爭的基礎(chǔ)。
京東商城負(fù)責(zé)人：
京東始終堅(jiān)持“低價(jià)”的策略，是為了通過低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為用戶帶來滿意的購物體驗(yàn)。低價(jià)策略不僅吸引來消費(fèi)者，其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌商品、領(lǐng)先的服務(wù)更為京東積累了良好的客戶口碑。
在公司的運(yùn)營中，我們對成本控制精益求精，將更多的精力放在了提高供應(yīng)鏈效率上，致力于給整個供應(yīng)鏈帶來價(jià)值，提高庫存和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。京東商城的高效率轉(zhuǎn)化低成本，形成了低價(jià)回饋消費(fèi)者的可持續(xù)業(yè)務(wù)雙贏模式。
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本文標(biāo)題：追問最慘烈電商價(jià)格戰(zhàn) 傳統(tǒng)大鱷PK純電商
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