社區(qū)里的三種人
做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是越來越熱門了，幾乎到了“沒有社會化因素”就不是一個(gè)好主意的地步。社區(qū)網(wǎng)站都側(cè)重于“人”的存在，而細(xì)細(xì)分來，大約有這么三種用戶。
第一種用戶，按照我的一個(gè)友人的說法，就是“孔雀”型用戶。這種用戶通常屬于名人或者某個(gè)圈子里的名人，有一定的號召力。一個(gè)孔雀型用戶的登錄，會帶來更多的用戶，好處顯而易見。但孔雀型用戶帶來的另外一個(gè)特征也是社區(qū)運(yùn)營者應(yīng)該注意到的：TA通常把這個(gè)社區(qū)當(dāng)成個(gè)人的秀場，擺弄自己的羽毛，以吸引更多的粉絲(圍觀者)�？兹感陀脩羝鋵�(shí)對社交興趣很低(不是沒有)，相對來說，TA更注重的是依托這個(gè)社區(qū)，把自己的ID鍛造成一個(gè)有影響力的自媒體。
新浪微博憑借名人戰(zhàn)略，吸引的就是大把的孔雀型用戶。這類用戶成為一個(gè)社區(qū)的主流之后，社區(qū)不再是社區(qū)，而成為一種媒體：社會化媒體(social media)。對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營方而言，得到的只是這些孔雀型用戶的用戶資料，而十倍百倍于他們數(shù)量的粉絲群體，面目其實(shí)是相當(dāng)模糊的。社會化媒體最終的商業(yè)變現(xiàn)之路還是“廣播式”的廣告，而這種方式，和門戶媒體實(shí)質(zhì)的差別，是不多的。
第二類用戶，與孔雀相伴而生，“粉絲”型用戶。在粉絲的眼里，他們其實(shí)更關(guān)注的是孔雀說了什么，而不是與孔雀互動——雖然一旦孔雀和粉絲互動會得到后者激動興奮的結(jié)果——因?yàn)樗麄兒芮宄�，孔雀怕是忙不過來。粉絲對信息的欲求大于對人的欲求，也成為一個(gè)社區(qū)結(jié)果變成一個(gè)社會化媒體的重要動力之一。我完全可以這么說，是孔雀和粉絲的合謀，才會形成一個(gè)社會化媒體�？兹冈蕉�，粉絲越多，孔雀就折騰得更起勁，無法判斷用戶屬性的粉絲就越多，媒體化態(tài)勢就越強(qiáng)。
對于一個(gè)真正意義上的社區(qū)，第三類用戶才是關(guān)鍵。我姑且把它稱之為“工具”型用戶：TA視這個(gè)社區(qū)就像自己的電話一樣，用以溝通的工具。
事實(shí)上，中國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是98年就開始運(yùn)作的QQ.在QQ群體中，孔雀和粉絲都是不存在的，有的只是海量的視之為溝通工具的用戶。QQ聊天領(lǐng)域里，沒有秀場，一個(gè)從不搭理你的QQ用戶，也沒有必要存在在你的QQ好友列表里。
社交，按照傳播學(xué)學(xué)術(shù)化的表達(dá)就是“人際傳播”，而張三和李四之所以能展開人際傳播的前提是：自我披露。陌生人交往理論談及的就是這點(diǎn)：人們在不斷地進(jìn)行自我披露時(shí)展開社交。關(guān)系混得越鐵的，其實(shí)是各自自我披露越多。很難想象兩個(gè)不做或者甚少做自我披露的人，能夠展開長久的社交活動。而自我披露這一點(diǎn)，如果在網(wǎng)絡(luò)上展開，恰恰成為運(yùn)營者去獲取用戶屬性的出發(fā)點(diǎn)。
不過，QQ并不是以一個(gè)網(wǎng)站面目的形象來示人的。雖然QQ用戶會進(jìn)行互相間的自我披露，但他們并不在QQ所提供的一些填空里去輸入自己的真實(shí)信息(比如姓名)。因?yàn)閷τ谝粋�(gè)用戶而言，ta要找尋另外一個(gè)人，是通過后者告訴ta的QQ號來完成，這一點(diǎn)和facebook相當(dāng)不同。但正如本專欄前期一篇討論facebook和QQ差別的文章所指出的，兩者的進(jìn)路大相徑庭。作為98年就出發(fā)的qq，它等不及所謂精準(zhǔn)廣告的出現(xiàn)(在那個(gè)時(shí)代的中國，連網(wǎng)絡(luò)廣告都是諸多品牌公司將信將疑的東西)，它只能把海量用戶向其它能夠變現(xiàn)的道路上引導(dǎo)，比如游戲。而04年才出現(xiàn)的facebook，則已經(jīng)面對了一個(gè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告且對廣播式廣告有所不滿的商家，利用用戶自我披露的社會屬性展開精準(zhǔn)廣告，便順理成章了。
新浪微博借助孔雀型用戶鵲起，的確給QQ帶來一些麻煩，畢竟用戶的時(shí)間是有限的，在微博上多花一分鐘，都會導(dǎo)致ta在QQ上少花一分鐘。但它事實(shí)上并不能動搖QQ的根本。從CNNIC今年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中我們看到，即時(shí)通訊工具在微博高速發(fā)展的背景下，居然史無前例地爬到了中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用第一的位置。這是一個(gè)相當(dāng)有趣的點(diǎn)：新應(yīng)用飛快地攻城略地沒什么稀奇的，老牌應(yīng)用卻依然屹立不倒且繼續(xù)攀升，才是值得注意的。
時(shí)下的移動閱讀類社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一個(gè)熱點(diǎn)，傳統(tǒng)巨頭網(wǎng)易騰訊依靠自己已有的強(qiáng)大編輯團(tuán)隊(duì)，形成自己的社會化媒體，路比較好走，但對于新起的zaker、vivame、鮮果聯(lián)播之類，社區(qū)化運(yùn)作是一種差異化競爭。如果很關(guān)注這個(gè)所謂社區(qū)的信息，那么多找一點(diǎn)孔雀型用戶(這些用戶會在這個(gè)社區(qū)里大量分享ta所關(guān)注的信息)是必須的——這也是巨頭們會做的事，但如果注重用戶基于閱讀上的交流，我看倒未必要執(zhí)著于孔雀。因?yàn)榭兹冈蕉�，粉絲也就越多。一個(gè)用戶在社區(qū)里扮演粉絲了，ta通常就不再視這個(gè)社區(qū)為社交工具了，未來的與巨頭競爭之路，便將變得艱難起來。
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