日前，美國網(wǎng)站Groupon修正了第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，比此前報(bào)告的數(shù)據(jù)減少1430萬美元，凈虧損擴(kuò)大2260萬美元，受此消息影響，其股價(jià)已從上市之初26美元巔峰下跌到12美元區(qū)間，引來了資本市場(chǎng)對(duì)團(tuán)購模式的新一輪擔(dān)憂。
與Groupon類似，國內(nèi)團(tuán)購?fù)袀兺瑯硬惠p松：最新數(shù)據(jù)稱，今年仍然做線上推廣直投的團(tuán)購網(wǎng)站已不超過5家，其他的雖仍勉力支撐，但生不如死。而團(tuán)寶網(wǎng)、24券的資金鏈斷裂，趕集放棄團(tuán)購業(yè)務(wù)，高朋與F團(tuán)合并等消息不斷傳出，國內(nèi)團(tuán)購業(yè)的利空一浪接著一浪。
投資人信心不足、資金壓力大、盈利乏力等諸多考驗(yàn)等仍是困惑所在，而商家和用戶的粘性差更導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站陷入“狗熊掰棒子”式的困境。行業(yè)的領(lǐng)先者，像窩窩團(tuán)、美團(tuán)、拉手等，也紛紛在團(tuán)購模式之上開始思考突圍方式、選擇新的模式探索，及服務(wù)產(chǎn)品的推陳出新，以贏得消費(fèi)者的關(guān)注和提振市場(chǎng)的信心。人們不禁要問，兩年來風(fēng)起云涌的團(tuán)購到底怎么了，團(tuán)購的困局有無破解之道？
關(guān)門大戰(zhàn)導(dǎo)致競(jìng)合趨勢(shì)
因團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入門檻低，近兩年來，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站遍地開花。但隨著大批團(tuán)購網(wǎng)站的涌入，“百團(tuán)大戰(zhàn)”、“千團(tuán)倒閉”、資本“寒冬”等都隨之而來。團(tuán)800最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量較上月凈減164家，現(xiàn)存3626家。粗略計(jì)算，最高峰時(shí)期的五六千家目前可能已死傷過半。在過往3個(gè)月中，團(tuán)購網(wǎng)站的減少數(shù)量持續(xù)加劇，預(yù)計(jì)未來一個(gè)季度，會(huì)有近千家團(tuán)購網(wǎng)站面臨關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。
趕集網(wǎng)日前宣布與窩窩團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方于2012年4月12日起聯(lián)合運(yùn)營趕集團(tuán)購業(yè)務(wù)。趕集團(tuán)購與窩窩團(tuán)聯(lián)合運(yùn)營后，原有趕集團(tuán)購用戶如需購買聯(lián)合運(yùn)營商品須在窩窩團(tuán)重新注冊(cè)，同時(shí)，自4月16日起原趕集團(tuán)購用戶可通過一定流程完成原有賬戶余額的退款工作。雙方的合作可以說是雙贏：趕集用戶繼續(xù)享受團(tuán)購服務(wù)，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，而窩窩團(tuán)則獲得了一個(gè)非常好的渠道。
更早些時(shí)候，2011年10月，開心網(wǎng)將旗下的團(tuán)購產(chǎn)品與客戶服務(wù)全都移交給F團(tuán)；另有消息稱團(tuán)購鼻祖Groupon高朋在中國的投資因一直虧損，將最早于4月20日、最晚5月前完成和F團(tuán)團(tuán)購的合并重組……綜觀現(xiàn)狀，競(jìng)合已然成為2012年團(tuán)購發(fā)展的新趨勢(shì)。
分析師陳壽送表示，今年團(tuán)購市場(chǎng)的集中度仍將持續(xù)提高。市場(chǎng)總量增長(zhǎng)速度將趨于穩(wěn)定，“如排名進(jìn)不了前三，未來上市或者再融資都講不出好的概念�！�
行業(yè)陷“狗熊掰棒子”式困局
“或是一個(gè)騙局？”去年樂淘CEO畢勝拋出的觀點(diǎn)，將電商行業(yè)面臨的困局放大在聚光燈下，而嚴(yán)重虧損、處于風(fēng)口浪尖的團(tuán)購行業(yè)亦然。
這種質(zhì)疑并不是沒有道理。團(tuán)購網(wǎng)站的毛利率普遍在10%以下、貼錢賺吆喝的局面沒有根本性改變。另外，當(dāng)不再大規(guī)模投放之后，如何讓原有消費(fèi)者重復(fù)購買也成為團(tuán)購網(wǎng)站需要考慮的重要問題。因?yàn)椤邦A(yù)約難，退款難，折扣注水，服務(wù)品質(zhì)打折”等不良體驗(yàn)，一些消費(fèi)者的粘性下降。
由于在團(tuán)購誕生之前，沒有任何媒體形態(tài)能夠滿足本地化生活服務(wù)商家的推廣需求，而本地生活服務(wù)商家資金有限，對(duì)推廣效果的精準(zhǔn)需要近乎偏執(zhí)，而團(tuán)購作為最精準(zhǔn)的營銷平臺(tái)恰恰迎合了商家對(duì)的精準(zhǔn)廣告需求。
但到目前為止，從商業(yè)模式上看，團(tuán)購的困境主要體現(xiàn)在：自誕生以來靠超低折扣、限時(shí)、限量等等特點(diǎn)圍獵了大量用戶，已經(jīng)形成上的流量“洼地”，但隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟，這種沖動(dòng)購買的吸引力正在下降；由于團(tuán)購網(wǎng)站SKU數(shù)量極少，每天在售賣的產(chǎn)品只有數(shù)百單，難以滿足用戶豐富的日常需求，因此造成團(tuán)購網(wǎng)站與用戶間粘性極差；另外，團(tuán)購網(wǎng)站只能在一個(gè)固定時(shí)間段內(nèi)與商家發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，單子下線并完成服務(wù)后，團(tuán)購網(wǎng)站與商家間變得再無聯(lián)絡(luò)，業(yè)界戲稱為“狗熊掰棒子”式的困境。
除此之外，由于受到競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)等壓力，團(tuán)購網(wǎng)站往往對(duì)商家大幅壓價(jià)，導(dǎo)致商家虧本賺吆喝，并且由于過度低價(jià)，參與團(tuán)購的用戶多數(shù)并非商家目標(biāo)客戶群，導(dǎo)致用戶回頭率低，使商家逐漸失去了連續(xù)做團(tuán)購的沖動(dòng)。
生活服務(wù)電子商務(wù)是下一站？
雖然團(tuán)購網(wǎng)仍在寒冬期，不過數(shù)據(jù)顯示，2011年團(tuán)購行業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售額超過110億元，是2010年的5.5倍，今年2月全國團(tuán)購銷售總額達(dá)14.6億元，同比增長(zhǎng)達(dá)225%，成為中國團(tuán)購歷史上第二高的月度成績(jī)。團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛認(rèn)為，服務(wù)的市場(chǎng)空間很大，如果電子商務(wù)是一個(gè)冰山，那O2O（OnlineToOffline線上交易線下消費(fèi)）模式掀開的其實(shí)是冰山下面那一部分。
從去年下半年，包括美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等TOP網(wǎng)站，都已經(jīng)選擇從Groupon模式出走，并不斷試水新的模式和可能性。
與Groupon一日一單、限時(shí)、限量不同，窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)等都是一日多單、不限時(shí)、不限量，已經(jīng)具備生活服務(wù)電子商務(wù)雛形。不久前窩窩團(tuán)更新增頻道“窩窩生活商城”，以專賣店的形式，通過利益共享機(jī)制，吸引了眾多知名品牌的入駐。商家在窩窩商城上的專賣店可長(zhǎng)期開設(shè)，形成商家的網(wǎng)上前臺(tái)，商家可以根據(jù)自身需求隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格，通過合理的搭配提升毛利率。據(jù)悉，包括俏江南、蘭會(huì)所、李老爹、眉州東坡酒樓、華夏良子等知名品牌入駐“窩窩商城”，而去年9月開始在窩窩團(tuán)開設(shè)專賣店的頂級(jí)會(huì)所——蘭會(huì)所，在短短3個(gè)月內(nèi)銷售額已突破700多萬，每天為蘭會(huì)所帶來20%以上的營業(yè)收入。
團(tuán)購網(wǎng)站通過為商家提供“促銷+分銷”一體化營銷解決方案，借助O2O的模式，將傳統(tǒng)行業(yè)比如餐飲、服務(wù)等無法“觸網(wǎng)”的行業(yè)，帶入了電子商務(wù)�！熬拖�10多年前對(duì)酒店業(yè)、機(jī)票業(yè)談互聯(lián)網(wǎng)營銷不獲理解一樣，本地生活服務(wù)業(yè)盡管受到團(tuán)購兩年的洗禮，但對(duì)電子商務(wù)的理解仍處于極為初級(jí)階段�！备C窩團(tuán)董事長(zhǎng)特別助理?xiàng)顕鴱?qiáng)表示，如今酒店業(yè)將近50%，機(jī)票業(yè)80%左右的銷售收入來自線上渠道，本地生活服務(wù)電子商務(wù)盡管路徑曲折，但線上營銷大勢(shì)不可阻擋。
“這已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單基于廣告推廣上的合作，是互聯(lián)網(wǎng)分銷，超出團(tuán)購模式，是生活服務(wù)電子商務(wù)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)變，或許給目前的團(tuán)購帶來新的思路。
事實(shí)上，、攜程、百度、等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇不同的角度紛紛切入，開展多種形式的O2O業(yè)務(wù)�！熬W(wǎng)上專賣店大大拓展了生活服務(wù)商家經(jīng)營的靈活性，同時(shí)保持相對(duì)低價(jià)的吸引力�！焙≌J(rèn)為，隨著更多資源的投入和配套措施的完善，以及互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O模式將會(huì)衍生出更多的形式，帶來更多新的團(tuán)購消費(fèi)體驗(yàn)。
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