資本太熱，讓很多電商企業(yè)來不及做管理精細(xì)化，直接就踏進野蠻生長。
過去的2011年對于中國電商絕對是戲劇化的一年，個中滋味想必對于電商從業(yè)者都是五味雜陳。令我詫異的應(yīng)該是國內(nèi)B2C電商的瘋狂擴張，國外電商行業(yè)發(fā)展的軌跡不是這樣。資本太熱，讓很多電商企業(yè)來不及做管理精細(xì)化，直接就踏進野蠻生長，以不計成本、不計效率的方式發(fā)展。早在2010年，我就認(rèn)為電商企業(yè)應(yīng)該進入精細(xì)化運營，到了2012年，電商企業(yè)更應(yīng)該繼續(xù)練好內(nèi)功。我始終堅信電商的未來。
B2C的真實寫照 ：外陋內(nèi)秀 平中見奇
再好的宏觀環(huán)境也有企業(yè)倒閉，再壞的微觀情況也有人發(fā)財。最終決定B2C好壞的還是消費市場——是不是有那么多人買東西？是不是已經(jīng)有那么多人把消費額進行轉(zhuǎn)移，如果這是正在發(fā)生的事情，那大可不必?fù)?dān)心B2C的生存問題。在2000年剛做時，我和一個投資人就互聯(lián)網(wǎng)ICP的商業(yè)模式交流過。他問我，“鐘偉，你的內(nèi)容老是被別人免費閱讀，這樣不對。是不是應(yīng)該將內(nèi)容的上半截免費閱讀，下半截收費閱讀，或者說不包月閱讀是不行的”。初一聽，感覺這個人很聰明。他肯定聰明，他畢業(yè)于美國名校，年薪過百萬，幫助別人管理幾億美元的資產(chǎn)，是一個很厲害的家伙。但是他說出來的這種東西，對整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展有透視力嗎？一點都沒有。如果當(dāng)時哪個公司按照他說的這種打法來做，肯定廢掉了。當(dāng)時還有人說沒前途，只是一幫人在那邊聊天，沒有什么價值，趕緊賣掉。然后只能去找人賣，結(jié)果還賣不掉，因為全世界的聰明人都不想買它。最后投資人傻眼了，趕緊找人把自己的股份賣掉�？墒乾F(xiàn)在，馬化騰玩出來了一個多大的騰訊帝國！所以，看商業(yè)要看它的實質(zhì)。作為一個曾經(jīng)的媒體人，我從來沒想自己的文章多棒，大家讀起來多爽。但是從注意力經(jīng)濟的角度來講，邏輯很簡單——是不是有更多的人花了更多時間在這個媒介上，如果有更多人愿意將更多的時間花在這個媒介上，這個平臺必然產(chǎn)生價值，缺的只是價值的變現(xiàn)手法而已。如果大多數(shù)消費者都希望通過互聯(lián)物這種形態(tài)買東西，接下來的核心，無非是能不能找到它的價值釋放點。早期互聯(lián)網(wǎng)價值的確是通過低價來形成的，但是發(fā)展到今天，低價購買當(dāng)中是不是已經(jīng)加入別的元素？
B2C的精細(xì)運營：數(shù)據(jù)驅(qū)動 夯實基礎(chǔ)
作為60后，我完整地經(jīng)歷了IT在中國企業(yè)的發(fā)展趨勢。1994年、1995年IT作為高級打字機；到1997年、1998年，IT開始進入群建時代，企業(yè)信息化開始稍微有一點點規(guī)模，以財務(wù)處理和辦公自動化為最大的核心。等到2000年之后，IT開始引發(fā)制造業(yè)的整體信息化的管理概念，ERP這些理念開始逐步出現(xiàn)。IT的產(chǎn)業(yè)環(huán)境跟企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模，以及企業(yè)通過信息更高效率的處理，來提升整個組織的作業(yè)效能是相關(guān)的。如果企業(yè)的營業(yè)額只有1億元，通過IT提升了10%，它給企業(yè)創(chuàng)造的附加值是千萬元。如果一家企業(yè)是100億美元，即便只提升1%，IT的價值也是1億美元。是以訂單承諾為核心的。電子商務(wù)在訂單承諾當(dāng)中，只有在IT完備的情況下，企業(yè)才知道這張訂單的承諾是否有能力履行——是3天后有能力履行，還是永遠沒有能力履行？然后給消費者一個反饋。如果3天內(nèi)可以履行，需要及時用訂單承諾調(diào)整企業(yè)原有的供應(yīng)協(xié)同，以及庫存的流轉(zhuǎn)波動情況。在每一個節(jié)點上，IT都給企業(yè)帶來了價值。如果企業(yè)每天接待10個客人，IT只在10個客人身上產(chǎn)生附加值，如果每天接待1萬個客人，它就在1萬個客人上產(chǎn)生附加值。IT系統(tǒng)本身的功能、能力沒有變，只是它的計算能力變化了，于是它的價值發(fā)生了變化。
B2C的成功法則：用戶導(dǎo)向 專注是金
現(xiàn)在電商有一個思路叫做“以用戶為導(dǎo)向”。什么叫“以用戶為導(dǎo)向”？就是你有一批客人，他們喜歡你的企業(yè)，想要你的產(chǎn)品，那么你把這些客戶服務(wù)好，鎖住他們的需求就行了。企業(yè)的未來規(guī)模并不是問題，服務(wù)3000萬人，服務(wù)30000個人，甚至三百個人，照樣可以發(fā)大財。比如一家好的酒店，一年接待的總客流不會超過30萬。它服務(wù)的是一個窄眾市場，把客戶的價值充分發(fā)掘出來，就能把生意做得很好。
企業(yè)必須非常清楚要服務(wù)什么樣的客人，服務(wù)于誰，不服務(wù)于誰。大家對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了“誰都是可以服務(wù)”的錯覺，其實不是。我與騰訊、新浪兩家公司交流時，他們認(rèn)為中國現(xiàn)在是一個“圖釘市場”，即釘子很尖的那條曲線是新浪，有很多高端精英，活躍的人群最多有500萬；而圖釘?shù)牡撞渴瞧降�，是低收入人群，是�?gòu)成騰訊的用戶市場。大意思是說，騰訊進入釘子尖的領(lǐng)域不太容易，因為他擅長的基因不在這里，所以要花很多精力去構(gòu)筑。而新浪微博帶有媒體特性等元素，讓他們也不是特別容易能進到入到釘子底部的地方。
當(dāng)然，兩家公司都很努力想進到對方的市場。其實，企業(yè)自身努力不是一個問題，如果資源富裕，就試試可不可以邁過去，如果資源不富裕，那就別這么做。蘋果也并沒有推出一個998元的手機，讓學(xué)生都可以用。這并不妨礙它一度成為世界上市值最大的公司。
B2C的融資圖景：霧里賞花 隔岸觀火
目前電商企業(yè)融資遭遇到兩個主要問題。第一，電商由于一部分融資在電商的發(fā)展上，沒有他們設(shè)想的預(yù)期高，或者他的連續(xù)融資有壓力，導(dǎo)致后期的第二次再融資不太容易，這只是一個小問題。第二，真正意義上，目前融資難的問題就是估值過高。2011上半年整個資本市場的價格融得非常高，完全超出企業(yè)的實際價值，所以這一輪很多人還是融不到錢，只要他們愿意把價格放下來，融資還是沒什么問題。但是我認(rèn)為，有部分人鼓吹融資的用心，是為了想在這個時候進場，希望以更低的價格投到好的公司。多數(shù)人還意識到一個問題，在目前這個階段，電商沒有什么泡沫，只是因為企業(yè)估值過高，導(dǎo)致他們的資本將來想從這家企業(yè)退出的時候，回報不會太好。
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本文標(biāo)題：2012年B2C轉(zhuǎn)型加速年 遠離瘋狂回歸理性
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