如果說2017是新零售開啟的元年，那么2018則是決定未來的變革年。隨著一聲“純電商已死”增量時(shí)代正式結(jié)束，存量的博弈開啟。在變革迫切的當(dāng)下，對(duì)于所有企業(yè)如何深耕用戶價(jià)值，充分釋放用戶勢(shì)能占領(lǐng)營銷高地,尤為重要。
但眾多企業(yè)明知新零售將徹底改變行業(yè)的格局和效率，卻依然無從下手。特別是傳統(tǒng)大品牌聚集的家電行業(yè)這種情況顯得尤為突出：
一方面是大多新興互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，因電商渠道的壁壘，增量乏力，又困于供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品的打造，難以真正釋放用戶勢(shì)能;
另一方面是大多傳統(tǒng)品牌，思維還停留在傳統(tǒng)增量，囿于社會(huì)化營銷和運(yùn)營的瓶頸，難以突破現(xiàn)有用戶場(chǎng)景。
行業(yè)急需一位領(lǐng)頭羊，破局變革帶領(lǐng)行業(yè)走入新時(shí)代。
近日，借以38周年慶典的重要時(shí)機(jī)，康佳就發(fā)起了一場(chǎng)以#520為愛表白#為主題的變革營銷：康佳以“表白許愿屏”H5的形式，通過微信、微博、網(wǎng)易等平臺(tái)，在5月10日-18日對(duì)廣大消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù)骷戆渍Z，幫助消費(fèi)者向愛人、爸媽、兄弟、閨蜜、伙伴……表白“愛”;同時(shí)通過H5進(jìn)行大眾的網(wǎng)絡(luò)見證，評(píng)選12篇最受歡迎的表白，最后將評(píng)選出的表白在康佳全球7600萬的OTT智能電視終端，以開機(jī)畫面的形式從5月20日-25日進(jìn)行連續(xù)6天見證展示。
據(jù)悉，此舉是康佳的又一次主動(dòng)求變，試圖高舉存量博奕旗幟，吹響向用戶為主的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)發(fā)的號(hào)角，演繹一場(chǎng)營銷變革給出新時(shí)代破局的答案：
用戶即傳播：520為愛表白，深耕用戶價(jià)值
康佳作為傳統(tǒng)品牌，想要破局，擺在面前首當(dāng)其沖的問題就是：如何打動(dòng)消費(fèi)者，深耕價(jià)值?
目前，大多數(shù)品牌對(duì)此的通行做法是“深挖用戶喜好，然后對(duì)癥下藥”，企業(yè)跟著用戶走。
但這種方式只能算是淺嘗即止的1.0，顯然是有弊端的，整個(gè)過程只是品牌單向給予消費(fèi)者，單向營造出一種愛的氛圍，對(duì)了就產(chǎn)生共鳴，互動(dòng)具有一定局限性;單向觸發(fā)被動(dòng)傳播，難以讓消費(fèi)者深度參與，沒有參與感，消費(fèi)體驗(yàn)沒有溢價(jià)。
經(jīng)過摸索和洞察，新零售變革之際，在#520為愛表白#中康佳給出了創(chuàng)新的2.0答案——用戶即傳播(就是讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播)：既然我們費(fèi)勁心力也難以精準(zhǔn)的打動(dòng)消費(fèi)者，那何不用消費(fèi)者去打動(dòng)消費(fèi)者?
所以，這場(chǎng)活動(dòng)康佳只是搭建了一個(gè)平臺(tái)和入口，直接對(duì)廣大消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù)骷戆渍Z，幫助消費(fèi)者向愛人、爸媽、兄弟、閨蜜、伙伴……表白“愛”�？导堰@是試圖讓消費(fèi)者參與到營銷活動(dòng)之中，轉(zhuǎn)客為主，將活動(dòng)的傳播主導(dǎo)權(quán)交還給數(shù)千萬消費(fèi)者，讓消費(fèi)者提供活動(dòng)傳播的內(nèi)容，成為活動(dòng)的推動(dòng)者。
一招之下借力打力，既打動(dòng)了消費(fèi)者，解決了企業(yè)和消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)的問題;又打破了傳播內(nèi)容創(chuàng)意的邊界，康佳毫不費(fèi)力的構(gòu)建了后期傳播文案庫，主動(dòng)傳播已不在話下。
不止于此，借以活動(dòng)的情感感召，康佳還發(fā)起“有康佳，歡樂+”的司慶優(yōu)惠活動(dòng)，和消費(fèi)者一起歡慶，加深用戶認(rèn)同感的同時(shí)，將用戶的傳播價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷售價(jià)值。
由此，康佳用“用戶即傳播”，將用戶被動(dòng)觸發(fā)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)傳播，給出了第一個(gè)深耕用戶價(jià)值的答案。
產(chǎn)品即營銷：突破用戶場(chǎng)景，重新定義產(chǎn)品
變革完傳統(tǒng)品牌的弱項(xiàng)—傳播，我們把眼光瞄向產(chǎn)品，制造電視本身沒有捷徑，新零售時(shí)代想要破局必須思考如何重新定義產(chǎn)品?
雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家家都喊著重新定義，但我們眼中大多品牌的仍然只是考慮如何在制造領(lǐng)域定義電視，包括智能電視時(shí)代，也只是對(duì)UI和內(nèi)容進(jìn)行延展，還是使用功能層面的。
立足家電行業(yè)38年，對(duì)于新時(shí)代的產(chǎn)品，這一次康佳給出了自己獨(dú)特的見解，我們從這場(chǎng)#520為愛表白#看出了答案——產(chǎn)品即營銷。
怎么理解?#520為愛表白#活動(dòng)中康佳展現(xiàn)了兩個(gè)維度：
1)產(chǎn)品本身即營銷
這次#520為愛表白#康佳還順勢(shì)推出了重磅產(chǎn)品康佳A2藝術(shù)電視，意外的是康佳并未像其他品牌請(qǐng)一些當(dāng)紅流量小生，而是請(qǐng)來了曾經(jīng)獲得金獅獎(jiǎng)、戛納最佳編劇獎(jiǎng)的著名導(dǎo)演賈樟柯站臺(tái)代言?據(jù)悉康佳主要是看中其藝術(shù)創(chuàng)作的扎實(shí)性，不過分張揚(yáng)，但卻擅長情感的細(xì)膩化方面的挖掘，與康佳電視品質(zhì)卓越但不浮夸的品牌調(diào)性非常相符。
另外康佳還喊出了“戲里戲外都是藝術(shù)”的slogan。戲里，康佳A2搭載人工智能語音識(shí)別引擎，靠說話就能查找節(jié)目、使用程序;戲外，曼哈卡頓古典二胡形藝術(shù)音響，2.8mm高強(qiáng)度鋼化藝術(shù)玻璃為前后背板，“無邊框”設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的卓越品質(zhì)與智能終端互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)合，真可謂戲里戲外皆藝術(shù)。
從代言人的選擇到藝術(shù)之作康佳A2的卓越品質(zhì)，我們不難看出康佳試圖通過將A2藝術(shù)電視打造成如賈導(dǎo)一般內(nèi)外兼修的優(yōu)秀產(chǎn)品，來俘獲消費(fèi)者!
這便是康佳給出的第一維度答案——做好了產(chǎn)品，營銷自然水到渠成。
2)產(chǎn)品即營銷環(huán)節(jié)
我們可以注意到在#520為愛表白#中，康佳還設(shè)置了見證環(huán)節(jié)：由消費(fèi)者投票選出12篇5.20—5.25在全國康佳電視，開機(jī)畫面投出�？此坪�(jiǎn)單的一個(gè)見證動(dòng)作，背后其實(shí)是康佳敏銳的洞察，將征集的ugc內(nèi)容植入到產(chǎn)品之中，這已經(jīng)脫離了曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的定義。
這一刻電視不再是電視，而是可以連接品牌與用戶的傳播載體，原有的品牌只在售前售后服務(wù)與用戶交際的固化場(chǎng)景被打破。現(xiàn)在，康佳可以參與到7600萬用戶康佳電視的全生命周期了。
然而這只是開始，更重要的是為后期進(jìn)行用戶情感沉淀、品牌理念輸出、二次銷售轉(zhuǎn)化、千人千面的個(gè)性化服務(wù)制造了無限的可能性。
這便是康佳給出的第二維度答案——重新定義的產(chǎn)品成為了一個(gè)超級(jí)自媒體，成為了營銷的重要環(huán)節(jié)。
渠道即流量：破而后立，整合釋放渠道之力
在重塑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌進(jìn)行變革，更重要的是如何在營銷層面進(jìn)行線上線下全渠道整合，占領(lǐng)營銷高地?
雖說人人都知道應(yīng)該線上線下整合宣發(fā)，但我們?nèi)钥梢钥吹酵ǔ５淖龇ㄊ牵壕�下促銷轉(zhuǎn)化，線上傳播轉(zhuǎn)化�？此普�，實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體渠道依然是兩個(gè)割裂的空間。
對(duì)此，康佳探尋到了全新的解決方案，并在#520為愛表白#的宣發(fā)路徑中做出了示范答案——渠道即流量。
我們可以觀察到#520為愛表白#的活動(dòng)中，康佳創(chuàng)新的使用了“表白許愿屏”H5，此舉意在打破原有線下促銷與線上傳播的固有模式，將傳播與促銷集于一體。
在H5中，以征集為一級(jí)展示，康佳先整合自有微信微博、網(wǎng)易等主流平臺(tái)渠道發(fā)起表白征集預(yù)熱，進(jìn)行種子用戶的初次傳播;輔以后期報(bào)道擴(kuò)大影響力的同時(shí)，康佳整合了線下渠道，電視機(jī)屏保為“520為愛表白畫面，進(jìn)行H5線下推廣征集。
見證表白為二級(jí)展示，康佳在網(wǎng)上設(shè)置通過投票評(píng)選，投票成功后可直接進(jìn)行抽獎(jiǎng)，一方面鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行分裂傳播，一方面通過分發(fā)專屬獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠券，進(jìn)行線上線下的促銷轉(zhuǎn)化。
除了自有全渠道整合營銷外，康佳還在520到來的38周年慶之際，呼朋喚友，引得萬千寵愛于一身，聯(lián)合38大著名藍(lán)V好友，祝賀康佳38歲生日，為促銷活動(dòng)造勢(shì)，傳播康佳品牌形象。
這場(chǎng)品牌聯(lián)動(dòng)中，康佳用著名導(dǎo)演賈樟柯和廣大消費(fèi)者的表白見證視頻感召為#有康佳，歡樂+，520為愛表白#瘋狂打Call;用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)福利的觸發(fā)裂變回饋廣大消費(fèi)者為給線下促銷活動(dòng)造勢(shì)。在微博掀起一波“為愛表白”的集體效應(yīng)，話題熱度瞬間上升至前3，達(dá)到了前所未有的聲量高潮!
“表白”的刷屏，產(chǎn)生的傳播協(xié)同效應(yīng)，讓康佳#520為愛表白#活動(dòng)賺足噱頭,這種“為愛表白”的方式瞬間成為520當(dāng)天的一種流行。
借其他品牌以及大V的線上“渠道”之力，將自有渠道線上線下連成的鏈條擴(kuò)大為面向全網(wǎng)的面，由自有渠道的影響千萬用戶上升為覆蓋全網(wǎng)影響億萬消費(fèi)者，康佳將渠道之力釋放到了最大!
這便是康佳給出的答案，渠道即流量——所有渠道都是流量可以傳播，所有流量也能構(gòu)成渠道可以轉(zhuǎn)化。
由此，康佳成功破局，史無前例的重塑了家電行業(yè)的用戶、產(chǎn)品、渠道，留下了：用戶即傳播、產(chǎn)品即營銷、渠道即流量三個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的答案。
縱觀整個(gè)活動(dòng)，康佳秉承著以用戶為本，打造更有溫度的康佳精神，用#520為愛表白#演繹了一場(chǎng)定義新時(shí)代的變革營銷，成功搶占營銷高地;同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，康佳又一舉創(chuàng)下超目標(biāo)的銷售戰(zhàn)績，再次證明了其在業(yè)界的王者地位，再次康佳走在了時(shí)代的前沿。
回望康佳這38年，歷經(jīng)殘酷洗牌，仍引領(lǐng)行業(yè)(據(jù)悉截止到2018年Q1，康佳智能電視終端累計(jì)激活2460萬，月活終端1620萬，日活終端1040萬，成為了眾多消費(fèi)者的首選)，不禁讓人想問康佳憑什么能夠總是把住時(shí)代的脈搏?
通過這場(chǎng)活動(dòng)康佳也給出了我們一個(gè)樸質(zhì)但值得深思的答案：時(shí)刻保持思考，有超前的洞察，時(shí)刻主動(dòng)求變，有超強(qiáng)的執(zhí)行力;最重要的還是38年不忘初心“有康佳，歡樂+”與用戶始終在一起!
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本文標(biāo)題：520康佳為愛表白：新零售時(shí)代的破局變革
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