近日，萬(wàn)眾矚目的ofo小黃車借助海報(bào)高調(diào)表示要“黃在一起”的神秘求愛對(duì)象，在千呼萬(wàn)喚之下終于閃亮登場(chǎng)。在6月30日《神偷奶爸3》的北京首映禮上了解到，“國(guó)民單車”ofo小黃車正式聯(lián)姻國(guó)際電影巨頭環(huán)球影業(yè)，獲得環(huán)球影業(yè)旗下著名品牌IP小黃人的形象授權(quán)，果然不負(fù)“黃在一起”的愛情宣言。
想不到，作為共享單車行業(yè)的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者，ofo小黃車在跨界商業(yè)合作方面也走在了行業(yè)前列。作為共享單車行業(yè)首度商業(yè)跨界，ofo小黃車就成功牽手全球影業(yè)巨頭環(huán)球影業(yè)，這無(wú)疑讓業(yè)內(nèi)浮想聯(lián)翩。
環(huán)球影業(yè)堪稱世界最強(qiáng)影業(yè)公司，2015年，以3.16億美元登頂北美第28周票房榜單的動(dòng)畫長(zhǎng)片《小黃人大眼萌》，是其在充滿突破和大片云集的2015年里的擔(dān)當(dāng)力作，也使得“小黃人”這一形象成為火遍全球的爆款I(lǐng)P之一。
作為環(huán)球影業(yè)旗下最強(qiáng)品牌IP，環(huán)球影業(yè)為小黃人選擇的合作對(duì)象幾乎都是成名的大牌企業(yè)。那么此番在《神偷奶爸3》熱映前夕，試問(wèn)巨無(wú)霸環(huán)球影業(yè)因何在眾多追求者中選擇了共享單車品牌ofo小黃車?這一番合作又能為ofo小黃車以及共享單車行業(yè)帶來(lái)哪些價(jià)值回報(bào)呢?
“冠軍聯(lián)盟”式跨界合作
從企業(yè)界的跨界營(yíng)銷實(shí)踐看，想經(jīng)由“傍大款式”的跨界營(yíng)銷一步登天只能是鏡花水月，只有各方面“門當(dāng)戶對(duì)”的“冠軍聯(lián)盟”，才能締造雙贏的經(jīng)典跨界。
按一般思維看來(lái)，ofo小黃車與小黃人的合作，首先是先天“黃”色基因的匹配。在共享單車顏色大戰(zhàn)中勝出的ofo小黃車，已經(jīng)將“黃色”這一品牌主色調(diào)深深烙印在顧客心智中。ofo小黃車順應(yīng)消費(fèi)認(rèn)知，于5月17日將品牌名稱更改為“ofo小黃車”，足見其對(duì)“黃”色基因的重視。此次ofo小黃車聯(lián)姻同樣以“黃”著稱的小黃人，組成“最黃CP”的確讓人感覺非常協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)莫名喜感。
但黃色基因的調(diào)性協(xié)調(diào)只能說(shuō)顏值匹配，實(shí)際上，ofo小黃車與小黃人的合作，不僅僅是“最黃CP”外表“登對(duì)”，更是企業(yè)實(shí)力上的“絕配”。
公開數(shù)據(jù)顯示，作為無(wú)樁單車共享模式的首創(chuàng)者，成立兩年時(shí)間來(lái)，ofo小黃車已在全球連接了超過(guò)650萬(wàn)輛共享單車，為全球超150座城市上億用戶提供了超20億次高效便捷、綠色低碳的出行服務(wù)，日訂單超2500萬(wàn)。ofo小黃車也已成為全球最大的、估值最高的共享單車平臺(tái)。
據(jù)美國(guó)紐約知名的研究公司7Park Data發(fā)布的關(guān)于中國(guó)共享單車市場(chǎng)的研究報(bào)告顯示， ofo小黃車已占據(jù)了65%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于行業(yè)領(lǐng)先地位。另?yè)?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù)表明，目前，ofo小黃車活躍用戶份額占比為39.8%，高居行業(yè)第一位。
不僅如此，ofo小黃車秉承“讓世界沒有陌生的角落”這一發(fā)展理念，正在加速全球化的發(fā)展布局。目前，其已在全球5個(gè)國(guó)家同步運(yùn)營(yíng)，并計(jì)劃在2017年內(nèi)進(jìn)入全球20個(gè)國(guó)家，包括德國(guó)、西班牙、日本、菲律賓等。
可見，環(huán)球影業(yè)之所以選擇與ofo小黃車合作，是因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力、品牌調(diào)性和海外基因等全方位的“門當(dāng)戶對(duì)”。ofo小黃車與小黃人的跨界合作，究竟會(huì)給ofo小黃車與整個(gè)共享單車行業(yè)帶來(lái)哪些價(jià)值和啟發(fā)呢?透過(guò)雙方的合作進(jìn)程，合作帶來(lái)的回報(bào)點(diǎn)正在一一呈現(xiàn)出來(lái)。
單車設(shè)計(jì)酷炫迭代
營(yíng)銷的第一要素是產(chǎn)品，絕大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)自于產(chǎn)品，品牌的差異化價(jià)值也主要來(lái)自產(chǎn)品的差異化。除了顏色之外，街頭巷尾，人們對(duì)共享單車的品評(píng)大多聚焦于單車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。
共享單車大戰(zhàn)前端爭(zhēng)奪的是用戶，后端爭(zhēng)奪的是供應(yīng)鏈。幾家主要的共享單車品牌幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)主要的自行車生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力，正因?yàn)槎际羌夹g(shù)、工藝成熟的大廠生產(chǎn)的單車，所以，各共享單車品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和工藝上的差異化越來(lái)越小，單車的物理性能日漸趨同。
使用功能上的同質(zhì)化僵局，要靠情感上的差異化來(lái)打破。ofo小黃車此次與小黃人合作，將小黃人的呆萌形象引入到新一代ofo小黃車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可謂深度跨界。
ofo小黃車根據(jù)小黃人形象設(shè)計(jì)推出的“ofo大眼車”，不僅在單車最大的視覺面——兩個(gè)輪轂上配上了小黃人形象，更巧妙地將小黃人最萌、最撩人的一雙大眼睛裝在了車把前，如同賦予了小黃車鮮活的生命。在吸引眼球和感官刺激方面，迭代后的ofo大眼車提升了不止一個(gè)段位。
明眸善睞的ofo大眼車的橫空出世，使其跳出顏色大戰(zhàn)的窠臼，堪稱共享單車行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迭代的里程碑，也會(huì)進(jìn)一步加寬ofo小黃車品牌的護(hù)城河。
用戶體驗(yàn)“輕松騎出趣”
共享單車剛出現(xiàn)時(shí)，第一批用戶是對(duì)新鮮事物極度敏感、好奇的年輕人、時(shí)尚的技術(shù)達(dá)人，作為第一批使用共享單車的用戶，他們起到了重要的示范和口碑傳播的作用。之后，更多的人被街頭擺放的共享單車和街上騎行的人，以及騎行過(guò)的人的口碑所吸引和驅(qū)動(dòng)，開始體驗(yàn)共享單車，第二批人群是跟風(fēng)人群。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀，嘗鮮和跟風(fēng)過(guò)后，使用頻率高的還是剛需人群和偏好單車出行的人群，這是重度消費(fèi)人群。共享單車行業(yè)最終競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，必然是重度消費(fèi)人群的爭(zhēng)奪。
在這一過(guò)程中，真正對(duì)人群轉(zhuǎn)化起作用的是用戶的騎行體驗(yàn)，以及由體驗(yàn)轉(zhuǎn)化而來(lái)的口碑。當(dāng)然，隨處可得的便利性也是影響使用體驗(yàn)的重要方面。據(jù)公開信息顯示，成立兩年時(shí)間來(lái)，ofo小黃車覆蓋全球5國(guó)150個(gè)城市，連接共享單車數(shù)量超過(guò)650萬(wàn)輛，用戶累計(jì)騎行超過(guò)20億次，日訂單量超過(guò)2500萬(wàn)。權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù)表明，目前ofo活躍用戶份額占比為39.8%，居行業(yè)第一。對(duì)共享單車行業(yè)而言，規(guī)模是便利性唯一的保障。
怎樣提高用戶體驗(yàn)度呢?單車的物理功能難以有大的突破，需要在用戶的情感共鳴上做文章。長(zhǎng)著一雙小黃人大眼睛的ofo大眼車，在很大程度上能夠滿足用戶的情感體驗(yàn)需求：騎著酷炫ofo大眼車讓自己也貼上了酷炫的標(biāo)簽;我是酷炫的年輕人要騎酷炫的共享單車;我不夠年輕但有一顆年輕的心，也要騎酷炫的共享單車來(lái)?yè)Q個(gè)心情……顯然，騎著如玩具般的ofo大眼車出行，會(huì)讓人童心大起，深感“騎樂無(wú)窮”……
新奇、酷炫、快樂的用戶體驗(yàn)，無(wú)疑將提升ofo小黃車用戶的使用頻率和品牌忠誠(chéng)度。而騎行體驗(yàn)的提升，也能吸引更多沒有使用過(guò)共享單車的人加入小黃車一族，甚至，會(huì)有大批“老司機(jī)”移情別戀愛上小黃車。
粉絲群體深度互動(dòng)
從品牌層面看，一切形式的跨界或聯(lián)姻，都是為了共享認(rèn)知、共享粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。作為共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者，ofo小黃車自然深諳強(qiáng)勢(shì)品牌共享的價(jià)值和能量。
ofo小黃車有過(guò)億的注冊(cè)用戶且仍呈直線上漲中，小黃人也擁有全球億萬(wàn)級(jí)的粉絲，二者的合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，因關(guān)注和熱議引發(fā)的公關(guān)效應(yīng)和自傳播必然難以估量。
更為難得的是，小黃人和ofo小黃車的粉絲高度重合——以90后、80后為主�？吹絻蓚�(gè)“偶像”聯(lián)姻，粉絲們必然在心中和線上、線下生發(fā)美好的祝福，贊嘆天生絕配，鮮活、豐富、真實(shí)的內(nèi)容源、口碑源就此形成，自然傳播。
愛屋及烏，因鐘愛小黃人而愛上ofo小黃車的粉絲也應(yīng)該不在少數(shù)，可以直接實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化。
尤其是，ofo小黃車與小黃人的合作在時(shí)機(jī)選擇上也占盡天時(shí)。備受關(guān)注的電影《神偷奶爸3》即將上映，這會(huì)在兩大粉絲群體的互動(dòng)中起到很好的催化作用，進(jìn)一步放大小黃人對(duì)小黃車的品牌形象提升作用。
品牌形象國(guó)際化、人格化
ofo小黃車已在全球5個(gè)國(guó)家、150個(gè)城市同步運(yùn)營(yíng)，作為共享單車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，ofo小黃車在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)具有巨大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。通過(guò)此次合作，基于小黃人的全球形象認(rèn)知，必然會(huì)增加ofo小黃車與國(guó)際市場(chǎng)用戶的親近感，幫助小黃車在國(guó)際市場(chǎng)快速建立品牌認(rèn)知，搶占有利的心智位置。
同時(shí)，把小黃人形象植入ofo小黃車產(chǎn)品中，也讓ofo小黃車品牌增加了人格化的內(nèi)涵。在萌萌的擬人化的產(chǎn)品形象烙印下，在人們的心目中，ofo小黃車不再僅僅是個(gè)單純的共享代步工具，而是一個(gè)有形象、有個(gè)性、可以進(jìn)行情感溝通的大眼萌小黃車。而人格化品牌的最大優(yōu)勢(shì)就在于，可以像釘子一樣存在于用戶認(rèn)知的深處，增加品牌黏性的同時(shí)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留任何機(jī)會(huì)。
綜上來(lái)看，ofo小黃車與小黃人的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的炫酷迭代，提升了用戶的情感體驗(yàn)，還帶動(dòng)兩大粉絲群體的深度互動(dòng)，增加了品牌的親近感和用戶黏性。ofo小黃車一舉多得的跨界營(yíng)銷模式，又一次刷新了用戶對(duì)共享單車的認(rèn)知和期望值，也為共享單車行業(yè)提供了值得借鑒的跨界合作營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
可以預(yù)見，伴隨共享單車的領(lǐng)導(dǎo)品牌不斷通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)用戶消費(fèi)升級(jí)，挑戰(zhàn)品牌也會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)。最終，從共享單車行業(yè)整體升級(jí)中受益的，是億萬(wàn)用戶。因此，不管你騎不騎ofo小黃車，都應(yīng)該祝福ofo小黃車與小黃人的結(jié)合。
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本文標(biāo)題：天生絕配！ofo小黃車牽手小黃人演繹跨界營(yíng)銷典范
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