作為中國(guó)第一家定位于設(shè)計(jì)的連鎖酒店——桔子酒店的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，吳海被認(rèn)為是改變中國(guó)商旅行業(yè)版圖的代表人物。在他十五年的行業(yè)履歷中，每一次的角色轉(zhuǎn)換都代表著一種新的嘗試。
從渠道變革、營(yíng)銷(xiāo)變革到定位變革，對(duì)行業(yè)有著深刻洞察的吳海使桔子酒店——代表前沿概念的設(shè)計(jì)酒店在中國(guó)取得了成功。在吳�？磥�(lái)，創(chuàng)新不僅是與眾不同，更是讓顧客真正喜歡，并且有美的感受。
作為中國(guó)第一家定位于設(shè)計(jì)的連鎖酒店——桔子酒店的創(chuàng)始人，吳海的氣質(zhì)很難和“時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)”沾上邊，相反，他經(jīng)常一身休閑打扮，并且非常討厭西服之類(lèi)的正裝。四十不惑的年紀(jì)，他最大的興趣就是看書(shū)，每天清晨都會(huì)手捧一本商業(yè)管理圖書(shū)或雜志踱到辦公室，為此，他經(jīng)常順著馬路一走就是幾公里，一路讀書(shū)頭都不抬，尤其在周六日時(shí)，一走就是三個(gè)小時(shí)。事實(shí)上，他摯愛(ài)這樣慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，在其微博里總能見(jiàn)到這樣“真實(shí)”的一面：手持kindle，一邊日光浴，一邊讀書(shū)。
前幾年，很多人都熱于討論從攜程網(wǎng)中走出來(lái)并創(chuàng)業(yè)的一群人，他們被尊稱(chēng)為幾乎改變了中國(guó)商旅行業(yè)版圖的“攜程系”，吳海便身處其中。1997 年，28 歲的吳海創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)最早的會(huì)員制酒店公司“商之旅”，2000年時(shí)擔(dān)任國(guó)內(nèi)最大酒店預(yù)訂網(wǎng)攜程的高級(jí)副總裁；2002 年創(chuàng)辦在線旅游服務(wù)公司“財(cái)富之旅”，2004 年將財(cái)富之旅賣(mài)給了新浪。2006 年，離開(kāi)e龍的他隨即創(chuàng)辦桔子酒店。
設(shè)計(jì)的魅力
雖然出身“攜程系”的吳海有十幾年的酒店相關(guān)行業(yè)經(jīng)歷，但走好這條路并不易：酒店業(yè)本身是一個(gè)回收緩慢的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的回收相對(duì)較快，但吳海已錯(cuò)過(guò)了那段黃金時(shí)期。在吳海早有創(chuàng)辦連鎖酒店的想法時(shí)，昔日的攜程同事季琦已創(chuàng)辦如家、漢庭；鄭南雁創(chuàng)辦7天時(shí)，吳海正忙于自己的新浪“財(cái)富之旅”。那時(shí)，如家和7天的門(mén)店都即將超過(guò)百家，吳海也意識(shí)到再做經(jīng)濟(jì)型酒店就只能和他們硬碰硬，但賣(mài)個(gè)性，房?jī)r(jià)又不能太貴，只能比經(jīng)濟(jì)型酒店貴一點(diǎn)。
這時(shí)，吳海果斷地把目光放在了“有品位、但不想花太多錢(qián)為五星級(jí)酒店買(mǎi)單，也不愿意住千篇一律的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的‘中間層’”。這塊市場(chǎng)當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)還處于空當(dāng)，主要原因是難做。
如果拿桔子水晶酒店與國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店相比，吳海會(huì)當(dāng)即辯解：“就是法拉利(桔子水晶)和寶馬(五星級(jí))的比較，各有優(yōu)勢(shì)，其分別定位的人群不同。”他盯上的正是熱愛(ài)法拉利個(gè)性和炫酷的一群人——那些時(shí)尚的70后、80后，不愿意住經(jīng)濟(jì)連鎖又不能去住五星級(jí)酒店，桔子剛開(kāi)業(yè)時(shí)，吳海把客戶(hù)群定義為“年輕白領(lǐng)”，當(dāng)他逐漸發(fā)現(xiàn)很多非常有經(jīng)濟(jì)實(shí)力但很前衛(wèi)的中年也偏愛(ài)桔子酒店時(shí)，他開(kāi)始把人群定義為“心態(tài)年輕的人”。
正是那時(shí)，吳海在市場(chǎng)縫隙中找到的機(jī)會(huì)正暗合了酒店的世界前沿概念——設(shè)計(jì)酒店。1990年酒店業(yè)怪杰Ian Schrager請(qǐng)藝術(shù)大師 Phillippe Starck為紐約的派拉蒙酒店進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，從大堂的桌椅到浴室的牙刷。Starck的名氣加上作品陳列室的風(fēng)格使這家酒店成為設(shè)計(jì)酒店的開(kāi)山鼻祖。
但一切都是未知數(shù)。即便2002年國(guó)內(nèi)就有了“長(zhǎng)城腳下的公社”和許多具有主題元素的五星級(jí)酒店，設(shè)計(jì)酒店的概念對(duì)中國(guó)還是太陌生。在吳海下定決心做設(shè)計(jì)型酒店時(shí)，他幾乎不敢奢想能否做大。
早期時(shí)的桔子酒店走了一些彎路。當(dāng)時(shí)吳海選擇了位于北京皂君廟的一個(gè)胡同里開(kāi)店，按照他的想法，只要設(shè)計(jì)精美，客房舒適、獨(dú)特、個(gè)性，就肯定能通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不錯(cuò)的生意，但多數(shù)顧客因?yàn)榫频晡挥诤苌畹暮锒歼x擇放棄入住。這次選址的經(jīng)歷也讓吳海吸取了很大教訓(xùn)。
不可否認(rèn)的是，設(shè)計(jì)幾乎成為桔子成功的根本因素之一。在這里，你總能看到天馬行空的想像和設(shè)計(jì)。這一切設(shè)計(jì)都離不開(kāi)畢業(yè)于全球最知名建筑設(shè)計(jì)學(xué)校的Amy，作為多次在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的美籍華裔設(shè)計(jì)師，Amy在很多設(shè)計(jì)上總能恰當(dāng)?shù)匕阎袊?guó)傳統(tǒng)文化很好地融入到西方的時(shí)尚潮流中。
最初，吳海時(shí)常心疼實(shí)現(xiàn)Amy設(shè)計(jì)的高成本。為了將大堂挑高到10米以上，Amy會(huì)堅(jiān)持打掉幾層樓板占用本應(yīng)是客房的空間，但這塊玻璃就要花費(fèi)100萬(wàn)人民幣，對(duì)于處于創(chuàng)業(yè)初期的桔子而言，這個(gè)決定無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)；為了床前的兩盞桔燈，Amy坐飛機(jī)與燈的廠家一起去燈具生產(chǎn)車(chē)間；為了讓客人不感到壓抑，Amy堅(jiān)決不為達(dá)不到她高度要求的物業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，哪怕拿到那座物業(yè)很難。
Amy在酒店客房?jī)?nèi)設(shè)置了只有五星級(jí)酒店才有的貴妃椅，并拋棄傳統(tǒng)的美式選擇了歐式設(shè)計(jì)。吳海卻驚詫?zhuān)@個(gè)床不像床，沙發(fā)不像沙發(fā)的家具竟然比五星級(jí)酒店的躺椅還貴2000元。但直到有一天吳海親身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透過(guò)玻璃的浴室墻壁看電視的時(shí)候才體會(huì)到Amy的精妙用心。為了避免燈光刺眼制作的燈槽，為了營(yíng)造空間感刻意設(shè)置的鏡子玻璃，正是這些不易覺(jué)察的細(xì)節(jié)潛移默化地改變了吳海的認(rèn)識(shí)和判斷。
擴(kuò)張的節(jié)奏
但吳海終究是個(gè)經(jīng)營(yíng)者，必然要面對(duì)時(shí)尚的不菲代價(jià)。平均算下來(lái)桔子酒店每間客房的造價(jià)甚至超過(guò)五星級(jí)酒店。例如科勒潔具、42寸LG液晶彩電、支持iPhone、iPod的客房音響系統(tǒng)等硬件設(shè)施顯然已超出很多高端五星級(jí)酒店的客房。低房?jī)r(jià)和高成本之間的巨大溝壑始終是吳海面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
事實(shí)上，桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每間客房的成本分別是10萬(wàn)元和20萬(wàn)元左右�，F(xiàn)實(shí)情況是，每一家門(mén)店各具風(fēng)格，除了投資成本高昂之外，必然還會(huì)犧牲酒店的擴(kuò)張速度，進(jìn)而影響企業(yè)的規(guī)模。投資人也曾對(duì)桔子的擴(kuò)展速度提出要求，希望依靠規(guī)模來(lái)獲取利潤(rùn)。但是吳海明確告訴對(duì)方，不可能既賣(mài)高價(jià)，又低成本擴(kuò)張，他所能保障的，是投資回報(bào)率。
吳海曾算過(guò)一筆賬，按照行業(yè)內(nèi)的平均折舊8年來(lái)算，桔子每間房間的平均投入比經(jīng)濟(jì)型酒店高3倍左右，均攤到每一天，每間大概多承擔(dān)20元。再將入住率(按照70%計(jì)算，20/0.7=30)算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟(jì)型酒店30元。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要在定價(jià)上高于經(jīng)濟(jì)型酒店30元，桔子的，成本就可以和他們持平。
但吳海始終堅(jiān)持桔子的擴(kuò)張節(jié)奏要以品牌建設(shè)為中心來(lái)控制，其進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張的地域選擇邏輯是：第一，必須是發(fā)達(dá)城市；第二，當(dāng)?shù)氐木频晔袌?chǎng)要比較規(guī)范。所謂的規(guī)范，就是說(shuō)能夠看到當(dāng)?shù)鼐频甑钠骄績(jī)r(jià)，并且同業(yè)都遵守既定規(guī)則。比如廣州，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但當(dāng)?shù)氐木频晔袌?chǎng)極不規(guī)范，經(jīng)常一家四星級(jí)酒店定價(jià)只有300元，這類(lèi)酒店往往把掙錢(qián)的機(jī)會(huì)放在一年兩度的廣交會(huì)上，根本不考慮現(xiàn)有硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的改善。如果桔子進(jìn)入這樣的市場(chǎng)，就根本凸顯不出桔子的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在，在品牌影響力還不夠夯實(shí)的情況下，桔子首先發(fā)展杭州、寧波、南京、天津等擁有一定歷史文化和旅游資源的城市。
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本文標(biāo)題：桔子酒店的創(chuàng)新和秘密
地址：http://www.sh-jijian.com/a/05/20120714/75795.html
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