文｜本刊記者 徐圣慧
時近年關(guān)，過年的氣氛也越來越濃了。
伴隨著這個中國古老而又盛大的節(jié)日，億萬在他鄉(xiāng)的人們，紛紛開始回到自己的家鄉(xiāng)。回家，團圓，這樣一支龐大的人群遷徙可謂排山倒海。中國鐵路依然是遠(yuǎn)距離交通運輸?shù)闹饕绞�，這從鐵道部的12306售票網(wǎng)站每天十多億的訪問量和在車站窗口排隊購票的人流也能得到側(cè)面印證。
面對如此龐大的人群，對廣告主們來說這必然是一個重要和有效市場營銷場所。怎樣抓住這部分人群的眼球和注意力，對于企業(yè)塑造品牌形象和推廣自己的產(chǎn)品有著非比尋常的意義。
加之中國政府正在推動著覆蓋全國的高鐵計劃，顯而易見，及早抓住鐵路旅客人群的眼球也有著戰(zhàn)略眼光。經(jīng)國務(wù)院審議通過的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》指出，到2020年，中國的鐵路營業(yè)里程將達到10萬公里，將形成四縱四橫及環(huán)渤海地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)的城際客運系統(tǒng)，覆蓋全國的鐵路網(wǎng)會更加發(fā)達和完善，選擇鐵路出行的便利程度也會大大增加。
人群中粉墨登場
“市場即談話，有人群的地方就是生意發(fā)生的地方。”在人潮涌動的中國鐵路線上，必然伴隨著巨大的商業(yè)價值。在旅客們等候列車的候車室，裝上一些廣告設(shè)施，無疑是有著巨大的傳播價值的。從一誕生就專注于經(jīng)營火車站候車室媒體廣告資源的兆訊傳媒，無疑是一顆含著金湯匙出生的傳媒新星。
戶外媒體的商業(yè)價值和傳播價值已經(jīng)無須論證，無論是國際500強企業(yè)還是本土500強企業(yè)，都非常重視投放戶外媒體，分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒都已經(jīng)紛紛在樓宇、機場、地鐵等場所取得了優(yōu)異成績，面對每年高達數(shù)十億人群的鐵路系統(tǒng)來說，這里也必將成為廣告資源爭奪的重要陣地。
兆訊傳媒當(dāng)然不能錯過這場鐵路廣告媒體發(fā)展的盛宴。從2007年成立開始，兆訊傳媒就快速推進著全國火車站候車室電子媒體資源的建設(shè)，目前已擁有全國300多個城市、330余座火車站、1,000多個候車室的媒體資源，形成了覆蓋全國火車站電視媒體以及全國火車站數(shù)碼刷屏媒體，影響著中國最具活力的人群，是一個傳播范圍廣泛，影響深入的新型傳播媒體。
本刊記者走進兆訊傳媒位于北京的辦公樓就感受到了這里忙碌的氣息，剛剛參加完一個重要會議的公司董事副總裁劉雪淵一見記者就對于將此前約定的采訪時間從上午改到下午表示歉意，因為重要大客戶臨時要來拜訪公司。不過忙碌的公司業(yè)務(wù)似乎也從一個方面展示出了這類媒體資源現(xiàn)在的受歡迎程度。
獨特的傳播優(yōu)勢
現(xiàn)就讀于北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA的劉雪淵先生，曾經(jīng)有過長期從事媒體工作的經(jīng)驗，歷任分眾傳媒資深副總裁、天駿傳媒首席執(zhí)行官，對于戶外媒體的發(fā)展也早已深諳其道。劉雪淵告訴《廣告主》記者，兆訊傳媒的核心優(yōu)勢在于地域優(yōu)勢，即火車站的候車大廳、安檢大廳、到達大廳等地的電視和刷屏媒體資源。電視媒體采用42-47寸高清電視，覆蓋全國330多家主要火車站，運用流媒體視頻技術(shù)，實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一播放。刷屏媒體則采用42-65英寸高清晰LCD，覆蓋全國近40座主要經(jīng)濟城市，近500余塊屏幕。此外還有一部分燈箱、電視刷屏一體機等多種媒體形式，以動靜結(jié)合的方式，向人群有效傳遞客戶的品牌信息。
在候車站候車環(huán)境中，作為整體時空唯一音像傳播載體，兆訊傳媒視頻媒體的優(yōu)勢顯而易見。根據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾對火車站候車室液晶電視媒體的關(guān)注程度和喜歡程度明顯高于車站內(nèi)其它媒體形式，僅次于傳統(tǒng)電視媒體。
對于受眾而言，兆訊傳媒媒體平臺的播出內(nèi)容唯一而主動，受眾無法切換頻道，傳播具有一定的“強制性”。而在候車環(huán)境中，這種“強制性”帶給受眾的則是相對的“享受”概念。百無聊賴的候車時間與豐富精彩的視頻內(nèi)容，構(gòu)成了受眾在候車過程中“超純時空”。這種傳播對受眾人群起到良好的攔截傳播作用并形成深刻記憶效果。
對于營銷而言，在候車空間內(nèi)，這個傳播渠道所播放的內(nèi)容陪伴受眾度過候車時間，受眾對播放內(nèi)容從被動接受到主動接納的過程，使得廣告主的產(chǎn)品和品牌在受眾心中形成一定的好感度，傳播的效果因此得以大大提升。劉雪淵向記者自豪地笑稱，兆訊傳媒的電視媒體在候車室的環(huán)境中就相當(dāng)于CCTV1，有著強勢的覆蓋優(yōu)勢和品牌傳播效果。
競爭激烈的媒體環(huán)境
隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代人越來越喜愛旅游和戶外活動。調(diào)查顯示，消費者比以前更少呆在家里，于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告投向戶外，各種戶外媒體形式也如雨后春筍般冒出。
隨著越來越多的參與者進入這一市場，劉雪淵認(rèn)為，戶外廣告雖然已經(jīng)高速發(fā)展有十多年了，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達到成熟和穩(wěn)定的階段，雖然現(xiàn)在分眾傳媒和航美傳媒相對領(lǐng)先于其他戶外媒體形式的發(fā)展，但是，如果把整體戶外廣告發(fā)展的進程比作一場42.195公里的馬拉松長跑，那么現(xiàn)在的戶外廣告形式走過的路程可以說連一半的路程都還沒有達到。
舉個簡單的例子，一種媒體形式的成熟，必然會在廣告形式、公正可靠的第三方廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測、廣告影響消費人群方式、廣告主認(rèn)可程度等各個方面都有成熟穩(wěn)定的模式。距離傳統(tǒng)成熟媒體走過的路程，戶外廣告要走的路還有很遠(yuǎn)。
鐵路旅客人群消費力水平如何呢？在劉雪淵的眼中，當(dāng)前的戶外媒體，很多部分是有交叉和重疊的，隨著高鐵和動車組的快速發(fā)展，火車出行也變得越來越時尚。不同的戶外媒體形式只是對廣告品牌做出了一定程度的細(xì)分，但這并不是絕對的界限，戶外媒體之間的競爭格局才剛剛開始。就像CCTV2一樣，它的受眾一定就是財經(jīng)人士嗎？好多未出校門的大學(xué)生一天到晚也收看CCTV2。對經(jīng)濟感興趣的不一定只有商務(wù)人士， CCTV2不也還有像《交換空間》這樣的家裝節(jié)目嗎，他們并沒有太多的所謂商務(wù)精英們的超級購買力。
好的土地更需要好的耕種
大浪淘沙，好的資源也需要好的人去做好的耕種。在這個戶外廣告形式發(fā)展跑馬圈地的初期階段，除了圈住好的媒體資源外，更重要的是要做好媒體資源的運營工作。否則肥沃的土壤并不一定會帶來好的收成，貧瘠的土地通過努力的耕種也可以開出絢爛的花朵。
劉雪淵介紹說，兆訊傳媒不僅要積極地去圈最好的媒體資源，也要在媒體資源的運營上多下功夫，滿足廣告主們的目標(biāo)需求。兆訊傳媒能滿足企業(yè)對“完整品牌”的傳播需求，讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)全信息深度溝通，從容互動，確保超長記憶效率。據(jù)調(diào)查，平均每名旅客每次在車站內(nèi)人均停留時間為90分鐘。充裕的火車站停留時間，保證了乘客人群有充裕的時間與兆訊傳媒媒體平臺親密接觸。短短幾年，兆訊傳媒已經(jīng)獲得了通信、快消品、金融、旅游等領(lǐng)域廣告主的合作與認(rèn)可。
頗讓劉雪淵津津樂道的就是兆訊與中國移動的合作。作為移動運營商，移動人群是中國移動最重要的目標(biāo)消費者，其對移動產(chǎn)品的需求也最直接和強烈。借助兆訊傳媒的媒體傳播， 根據(jù)CTR對中國移動在兆訊傳媒投放廣告的效果評估顯示， 68.1%的受眾表示廣告增加了自己使用中國移動手機電視的興趣 ，86.3%的受眾表示會向別人提到廣告中看到的信息。劉雪淵說，我們?yōu)楹我恢睆娬{(diào)我們是火車候車室媒體的CCTV？因為我們廣告效果是得到充分證明和認(rèn)可的。
每天進步一小點
認(rèn)為戶外媒體發(fā)展是才剛剛不過一半的馬拉松里程的劉雪淵說，兆訊傳媒不會停止探索的腳步，我們將不斷優(yōu)化兆訊傳媒的媒體形式和內(nèi)容，為消費者和廣告主們呈現(xiàn)更好的接觸交流平臺。對于未來，理智的他顯得非常腳踏實地，希望自己每天能改變一點，每天進步一點，哪怕是很小的一塊屏的位置的改變。
不積跬步，無以至千里。不積小流，無以成江海。每天改變一點，積累起來的進步就有可能是改變行業(yè)的力量。
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本文標(biāo)題：兆訊傳媒，從候車室出發(fā)
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