“定價高了銷售壓力大，定價低了又沒有利潤，資金壓力并不允許我們猶豫太久。”當(dāng)本網(wǎng)問及定價問題時，城東一樓盤負責(zé)人連連搖頭。他坦然，樓盤之所以沒能按預(yù)期開盤，主要原因在于難以確定價格。“考慮到市場因素，周邊樓盤都在等待定價的參考樣本，誰都不愿意率先開盤定價。”
據(jù)本網(wǎng)了解，成都近幾月有相當(dāng)一部分比例的樓盤選擇推遲或“隱性”開盤，而這些樓盤大多數(shù)都遇到過定價難的問題。業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前的樓市環(huán)境下，如何兼顧成本與銷售的確是一個突出的難題。定價成功于否往往影響一個樓盤的整體銷售，因此開發(fā)商會十分謹慎。
樓盤定價成本銷售難兩全 遲開待時機
“在2009年的時候，只要兼顧成本和預(yù)期利潤，然后再參照同區(qū)域同類型的其他項目，在其定價基礎(chǔ)上適當(dāng)提高之后便能基本上確定自己的樓盤價格。”一位業(yè)內(nèi)人士言道。然而，當(dāng)下樓盤的定價卻遠沒有那么簡單。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年12月和2012年1月份成都及周邊地區(qū)預(yù)計入市項目共70個，但實際開盤數(shù)量卻只有40個左右，其余均選擇推遲開盤。而據(jù)了解，在這些推遲開盤的樓盤里，80%的樓盤都遭遇到“定價”難題。
據(jù)知情人士透露，成都南三環(huán)某即將入市的樓盤，原本將價格定在12000/平方米，但該樓盤內(nèi)部的一份客戶調(diào)查顯示，多數(shù)購房者的接受價格卻在7000元左右，“這讓該樓盤的決策者左右為難”。而原定于去年11月開盤的成都雙流縣某樓盤，幾經(jīng)延遲后將開盤日期定于2012年4月份，這其中樓盤定價由高到低經(jīng)歷了幾次調(diào)整，至今仍沒有確定開盤價格。
另據(jù)本網(wǎng)了解，目前一些高端樓盤青睞內(nèi)部認購等形式的小范圍、有針對性的開盤方式，而業(yè)內(nèi)人士也將此看做是樓盤定價難的“眾生相”之一。業(yè)內(nèi)分析，由于高端物業(yè)受調(diào)控更為明顯，高端受眾對價格更為敏感，高開并太現(xiàn)實，低開又怕有損形象，因此才會選擇這種定價策略。
此外，定價難還表現(xiàn)在某些分期開發(fā)的樓盤，這種難度就體現(xiàn)在后一期樓盤的定價要比前一期樓盤價格高，如果不是，必然引起前期老業(yè)主的種種質(zhì)疑。然而，在當(dāng)下，要提升價格也就意味著將面對更大的銷售和回款壓力。
業(yè)內(nèi)人士分析，成都樓市經(jīng)歷長達半年的弱勢，開發(fā)商手中現(xiàn)金吃緊，急切想通過銷售來緩解壓力。而一個樓盤的定價對于樓市后期銷售影響頗大，因此開發(fā)商對于樓盤定價是慎之又慎。很多樓盤推遲開盤其中很重要的原因就是希望通過等待能會有一個較好的定價。
客戶甄別難度增加致定價難 “低開”是王道
世家機構(gòu)品牌總監(jiān)吳思竹表示，一個樓盤的定價通常要考慮樓盤成本、利潤預(yù)期，以及同區(qū)域樓盤的價格。計算方法為：樓盤成本加上利潤預(yù)期，然后再參考周邊同類型的、具有競爭關(guān)系的樓盤，根據(jù)市場情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而且，一個區(qū)域內(nèi)一旦有樓盤定價成功，其價格往往會成為同區(qū)域內(nèi)同類型樓盤的定價標準。
而據(jù)了解，目前很多樓盤難定價的原因恰是在于周邊沒有可參照的樣本。在成都部分區(qū)域，周邊雖然同類型樓盤眾多，但在當(dāng)前市場下，普遍持互相觀望的態(tài)度，誰也不愿意“冒險”嘗試定價，這導(dǎo)致了樓盤定價竟無“本”可參，故而導(dǎo)致定價難度增加。
四川中原地產(chǎn)二級市場營運中心總經(jīng)理鄒玉堂表示，目前樓盤難定價的原因主要在于當(dāng)下客戶的甄別難度增大。他分析，當(dāng)前市場下樓盤通常蓄客不足，以致沒有充足的客戶量用來甄別。而如果要提高“甄別度”就不得不延長蓄客時間，但這樣一來勢必會導(dǎo)致前期客戶的流失。由此，開發(fā)商對蓄水客戶的真實購買力及誠意度等諸多方面沒有一個明確的認知，故難以給樓盤最終定價。
他同時表示，在當(dāng)前政策下，樓盤拿到預(yù)售證到開盤僅有10天時間，相較于以往的2-3周時間大幅縮短，開發(fā)商不能像以前那樣有充裕的時間，通過增加優(yōu)惠力度等一些舉措提高客戶忠誠度和成交率。
成都鏈家地產(chǎn)首席分析師陳雪表示，除了受到當(dāng)前客觀市場因素影響外，政策走勢和銀行信貸政策的不確定性也增加了樓盤的定價難度。如果銀行仍然緊縮銀根，開發(fā)商面臨的風(fēng)險就要增加，開發(fā)商會傾向于以價走量的推盤策略。反之，部分開發(fā)商可能會繼續(xù)等待時機。
而針對一些樓盤定價采取的“低開高走”的策略，鄒玉堂表示，低開高走，低至何處難以確定，幅度太小難有效果，而幅度太大開發(fā)商難以承受；同樣，提高價格的時機也很難選擇，過早容易扼殺回暖勢頭，過晚又容易錯失機遇。
專家分析，對當(dāng)下的樓市環(huán)境而言，回收資金依然是首要任務(wù)，樓盤低價開盤不失為一種明智之舉。至于高走與否，則要根據(jù)樓市發(fā)展做具體調(diào)整。他同時指出，年初幾個月，開發(fā)商資金壓力并不明顯，隨著資金壓力的增加，一些推遲開盤的樓盤或會集中放量，到時候這些樓盤將不得不低價開盤，樓市價格會進一步拉低。(張大軍)
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