周年慶擦亮企業(yè)品牌
2011年11月28日，是廈工成立60周年的日子。中共中央政治局常委、全國(guó)政協(xié)主席賈慶林為廈工六十周年慶典題詞：“祝賀廈工成立60周年，向全體職工致以誠(chéng)摯的問(wèn)候”。當(dāng)天，舉行了廈工產(chǎn)品推介中心奠基儀式、廈工全系列產(chǎn)品介紹展示會(huì)、廈工社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布會(huì)、廈工成立60周年慶典暨文藝晚會(huì)等一系列活動(dòng)。
廈工品牌宣傳廈工成立60周年活動(dòng)，是我們最近一個(gè)時(shí)期在各類媒體看到最多的工程機(jī)械企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，工程機(jī)械行業(yè)媒體爭(zhēng)相報(bào)道慶典盛況，工程機(jī)械在線網(wǎng)站專門(mén)制作了廈工成立60周年專題報(bào)道（http://topic.cmol.com/xg60），更是將本次系列報(bào)道活動(dòng)推向新的高潮。
工程機(jī)械龍頭企業(yè)的周年慶典不僅僅引起行業(yè)人士的關(guān)注，更是受到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人賈慶林主席的關(guān)注與親筆題詞，不能不讓世人所矚目。廈工60周年慶典系列活動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)是一次成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
2008年柳工的成立50周年慶典，2009年徐工舉行了以“奮斗，奔向世界級(jí)”為主題的成立20周年系列活動(dòng)。8月19日，玉柴集團(tuán)成立60周年慶標(biāo)正式發(fā)布。正式拉開(kāi)了玉柴集團(tuán)成立60周年一系列紀(jì)念活動(dòng)序幕。這些活動(dòng)，一次次受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注，提高了企業(yè)品牌的影響力和知曉度。同時(shí)再次顯示了工程機(jī)械企業(yè)打造世界知名品牌的信心與實(shí)力。
爭(zhēng)相登陸大眾媒體
2010年，當(dāng)著名導(dǎo)演馮小剛的《唐山大地震》出現(xiàn)中聯(lián)重科起重機(jī)的身影，人們還在議論紛紛，隨著三一挖掘機(jī)參演趙本山親導(dǎo)的影視大戲《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》，國(guó)內(nèi)知名度頗高的女性時(shí)尚雜志《瑞麗》上赫然發(fā)現(xiàn)了徐工的身影。徐工QY70K起重機(jī)以承載化妝品的道具形象出現(xiàn)，渾身上下更是被噴上女性鐘愛(ài)的粉紅色。徐工品牌形象時(shí)尚而前衛(wèi)，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)不再當(dāng)做稀罕事了。工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)不再滿足于業(yè)內(nèi)人士的口碑和影響力，爭(zhēng)先恐后的闖進(jìn)普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹(shù)立企業(yè)品牌形象。
2011年7月2日至12月30日臨工新版廣告將再次現(xiàn)身中央電視臺(tái)CCTV-1晚間黃金劇場(chǎng)。早在2010年，一向作風(fēng)低調(diào)的山東臨工高調(diào)出擊，在央視一套和二套的黃金時(shí)段投放企業(yè)形象廣告，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。央視廣告的投放是臨工打造全方位立體品牌形象的重要載體，意圖以此全面推進(jìn)“山東臨工”的品牌深度和廣度。無(wú)獨(dú)有偶，2010年11月8日，中央電視臺(tái)的2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，中聯(lián)重科以總計(jì)5107萬(wàn)元的出資額拿到了自己想要的廣告時(shí)段;2011年1月，福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，并以總排位第59位、中標(biāo)額5669萬(wàn)元成功中標(biāo)央視黃金資源——《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版，創(chuàng)造了工程機(jī)械行業(yè)央視黃金資源廣告招標(biāo)新的最高中標(biāo)額。
2010年以來(lái)，央視黃金時(shí)段廣告中有越來(lái)越多的大型工程機(jī)械設(shè)備的身影閃現(xiàn)。工程機(jī)械行業(yè)由于用戶群體的特點(diǎn)，向來(lái)極少出現(xiàn)在央視廣告中，這一輪工程機(jī)械企業(yè)的創(chuàng)新舉措無(wú)疑將引起行業(yè)對(duì)搶占高端媒體資源的再思考。工程機(jī)械企業(yè)電視廣告“熱”的出現(xiàn)，或許是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，也標(biāo)志著工程機(jī)械企業(yè)品牌營(yíng)銷在逐步升級(jí)。
工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)不再滿足于業(yè)內(nèi)人士的口碑和影響力，爭(zhēng)先恐后的闖進(jìn)普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹(shù)立企業(yè)品牌形象。工程機(jī)械，因?yàn)槠涓叨鹊膶I(yè)性，長(zhǎng)期以來(lái)所走的品牌營(yíng)銷之路都是比較傳統(tǒng)和小眾的。但近年來(lái)，工程機(jī)械逐步擯棄傳統(tǒng)的宣傳方式，這從山東臨工牽手中超，央視投放廣告等系列舉動(dòng)中就可見(jiàn)一斑。此后，工程機(jī)械行業(yè)更是掀了一股品牌營(yíng)銷熱，各大企業(yè)紛紛登上電視，雜志，報(bào)紙，一番景象好不熱鬧。目前國(guó)內(nèi)工程機(jī)械大手筆的進(jìn)行電視、網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，主要是提高其企業(yè)的知名度，樹(shù)立品牌形象。
事件營(yíng)銷助力品牌提升
工程機(jī)械的事件營(yíng)銷從最初形式、主題都較為單一的半事件營(yíng)銷活動(dòng)，正在向越來(lái)越具有創(chuàng)意、越來(lái)越緊扣新聞關(guān)注點(diǎn)、越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)的事件營(yíng)銷進(jìn)軍。
2011年，沃爾沃建筑設(shè)備和中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“掘戰(zhàn)達(dá)人——沃爾沃杯首屆全國(guó)挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽”，大賽以節(jié)油降耗為主題，將競(jìng)技比賽和節(jié)油駕駛培訓(xùn)相結(jié)合，面向中國(guó)逾100萬(wàn)名挖掘機(jī)操作手。在為期6個(gè)多月的比賽中，超過(guò)6000名操作手將直接參與在全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)舉辦的城市賽，出線者可晉級(jí)區(qū)域賽，贏得沃爾沃提供的豐厚獎(jiǎng)品。而區(qū)域賽的獲勝者于2011年11月匯聚上海，參加總決賽，角逐全國(guó)“節(jié)油之星”與“人氣之星”稱號(hào)，贏取沃爾沃建筑設(shè)備公司提供的指定型號(hào)的沃爾沃挖掘機(jī)一年的免費(fèi)使用權(quán)。該活動(dòng)滿足事件營(yíng)銷的所有關(guān)鍵點(diǎn)，它具有較強(qiáng)的社會(huì)公益性，同時(shí)滿足新聞價(jià)值要素中對(duì)目標(biāo)用戶的接近性、趣味性、重要性及時(shí)效性，有利于新聞媒體廣泛傳播從而最終達(dá)到宣傳品牌形象之目的。
2010年7月徐工重型以15支服務(wù)小分隊(duì)和70個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商服務(wù)隊(duì)伍聯(lián)動(dòng)的形式展開(kāi)服務(wù)行動(dòng)“誠(chéng)信服務(wù)萬(wàn)里行活動(dòng)”，通過(guò)解決產(chǎn)品故障，掌握用戶需求，向用戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能等方面的問(wèn)題，進(jìn)而塑造了服務(wù)品牌形象，營(yíng)造了良好口碑。同月，三一重工“責(zé)任夢(mèng)想”——2010環(huán)保服務(wù)大行動(dòng)正式起航，而它以“節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟(jì)”為主題的大型環(huán)保服務(wù)增值活動(dòng)，在七大區(qū)域同時(shí)展開(kāi)，更具公益化，新聞報(bào)道價(jià)值更進(jìn)一層。之后山東臨工“服務(wù)動(dòng)車組，運(yùn)載臨工情”聯(lián)姻鐵路，通過(guò)海報(bào)、頭片、票卡、臺(tái)布、播音、展架彩貼、順號(hào)牌等多種媒體形式，以“品牌專列”這一行之有效的媒體形式，強(qiáng)勢(shì)宣傳山東臨工的企業(yè)形象。讓工程機(jī)械行業(yè)事件營(yíng)銷攀上又一高峰。
三一在事件營(yíng)銷方面特別突出。智利礦難中，“三一起重機(jī)助力營(yíng)救智利被困礦工”作為工程機(jī)械頭號(hào)新聞在全國(guó)媒體遍布;日本地震救災(zāi)中，三一重工第一時(shí)間響應(yīng)，免費(fèi)提供一臺(tái)價(jià)值為100萬(wàn)美元的62m泵車馳援日本。這使得三一迅速在國(guó)人中樹(shù)立起了有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤放破髽I(yè)形象。
但這是僅適合于大型企業(yè)的集團(tuán)品牌塑造方式。對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)里大多數(shù)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷的主要目的仍是提升產(chǎn)品的銷量。這就需要考慮到產(chǎn)品的受眾群體。工程機(jī)械，不同于快消品，作為較高端的工業(yè)用品，其入門(mén)門(mén)檻高，用戶大多數(shù)是從事工程建設(shè)的男性。這就決定了工程機(jī)械營(yíng)銷模式更傾向于打動(dòng)這類群體。
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本文標(biāo)題：品牌營(yíng)銷：工程機(jī)械企業(yè)大步前行
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