如果沒有去杭州做化妝品電商，1984年出生的劉勇明也許已經(jīng)成了一位海洋科學家。好在他把科學家的“數(shù)據(jù)控”特點帶到了化妝品生意中。
劉勇明，辛巴信息技術(shù)(杭州)有限公司(品牌名稱為NALA)董事長，企業(yè)002號員工，001號是其太太徐珊珊。之所以太太的工號排行第一，是因為劉勇明接手的業(yè)務最早源自太太在淘寶C店經(jīng)營的韓國化妝品零售生意。
之后NALA不斷壯大，變成淘品牌，還做起了B2C，又擁有了4個自主品牌，有了社區(qū)和無線產(chǎn)品。至于到底該給NALA貼上如上領域的哪個標簽，劉勇明現(xiàn)在還沒考慮好。圈里人都知道，1984年出生的老劉(大家對劉勇明的稱謂)是個做化妝品零售的，公司成立3年以來發(fā)展速度還不錯，員工工號已經(jīng)排到了400多，2012年營業(yè)額達到4個億，且每年都有盈利。
現(xiàn)在太太已經(jīng)全身退出，一是為了照顧小孩，二是考慮到夫妻店不是很好的經(jīng)營方式。作為公司化妝品公司的男掌門，老劉努力學習這個專屬于女人們的玩意兒，對化妝品的了解程度已經(jīng)不亞于太太。他也一直在呼吁員工：一定要懂自己的商品才能把事情做好。
從“販子”，到科學家，再到商人
2002年，大學時代的劉勇明在BBS上發(fā)帖，幫人家裝電腦賺錢，也賣MP3、光盤、鼠標等數(shù)碼產(chǎn)品，當時MP3剛剛普及，一臺也能賺不少差價。老劉稱自己就是個“販子”。大學期間倒賣商品3年到底賺了多少錢，他沒具體算過，反正除去學費和生活費，手頭有個三五十萬塊錢可以自由支配，包括后面出國的費用都來自這第一桶金。
BBS發(fā)帖玩到膩煩之后就注冊了個域名TOMPDA.com，把商品掛到網(wǎng)站里賣，這就是老劉最早期的電商生意。當時沒有支付和物流，都是就近送貨上門，現(xiàn)場收款。那時老劉就熱衷于關(guān)注網(wǎng)絡零售的未來。
后來，受到一位碩士師兄刻在木桌上的“一生只為MIT”幾字誓言的震撼，自認為“麻木不仁”的老劉終于確立了人生目標——出國。到韓國攻讀完碩士之后，他拿到8份美國前八名大學的博士錄取通知書。最后他選擇了麻省理工大學的海洋學院。
2008年，老劉參與了一個科學考察項目，在海洋上航行和測量碳循環(huán)數(shù)據(jù)，每天得處理幾百項數(shù)據(jù)分析。上萬個小時的實驗結(jié)束后，他發(fā)表了3篇在業(yè)內(nèi)有影響力的學術(shù)論文，并因此登上了全球地球科學講壇演講。
但幾個月的海上漂流，生活太過寂寞，老劉最終放棄麻省理工學業(yè)。他決定回國，于是開始了NALA的創(chuàng)業(yè)�！捌鳌边@段時間形成的數(shù)據(jù)處理DNA一直深植NALA運營的每個細節(jié)。如果不是NALA，老劉現(xiàn)在可能就是海洋科學家了。
從頭開始，學賣化妝品
這是2009年，從海上漂回來的老劉落地杭州。拿著3萬塊錢，為NALA淘寶旗艦店進了第一批化妝品。當時他一天干十五六個小時，除了睡覺都在干活兒，床上擺滿貨，整天跟化妝品共眠;興趣、愛好完全戒掉，生活質(zhì)量低下，每天很早起來接貨，完了之后自己當客服。最早時的采購、倉庫、發(fā)貨都是他自己做。“盡管苦，但回想起來都還蠻甜蜜。”直到現(xiàn)在，踢球、看電影等活動依然基本處于取消狀態(tài)。
NALA身份特殊，是淘品牌中為數(shù)不多的零售商，其他淘品牌都是品牌商，有自己的工廠。老劉也沒拿到過淘寶特殊政策的扶持。
“剛開始真的是天天上門挨家求品牌商，求半天才能夠得到一些供貨。我們都是小男生，比較真誠�！碑敃r盡管品牌商們冒著串貨危險也會分給NALA一些貨，因為品牌商們實在抵制不住電商的誘惑。這個階段，懂英語、韓語、日語的老劉在跟品牌進行商務談判時占據(jù)天然優(yōu)勢，這甚至成為了NALA初期發(fā)展的核心競爭力。
2010年時，他們幫一些化妝品品牌商做旗艦店的收入能占到總業(yè)務量的半壁江山。妮維雅、相宜本草、The Face Shop等早期的淘寶旗艦店都是由老劉運營的。當時的一二三線化妝品品牌，只要進淘寶，多多少少都會跟NALA扯上點關(guān)系，老劉要么幫他們做過分銷，要么做過旗艦店。“但現(xiàn)在這個旗艦店業(yè)務幾乎不做了，品牌商們都有代運營公司。”
2010年底，獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的A輪投資之后，NALA進入快速發(fā)展期。2011年，NALA開始拓展品類，成為淘內(nèi)化妝品第一名，月銷售額超過1500萬;隨后成為B2C領域的第三名，僅次于樂蜂和聚美優(yōu)品。
NALA的成立時間晚樂蜂網(wǎng)一年多。所以當化妝品電商們進行A輪融資時，NALA才剛成立;當2010年NALA融A輪時，麥包包、樂淘等一大批電商已經(jīng)獲得了B輪融資。后面NALA需要再次融資時，電商環(huán)境又出現(xiàn)了問題。老劉承認公司成立慢了半拍，缺乏節(jié)奏感�！叭绻覀兡芫o接著拿B輪，今天的境況就會不一樣，規(guī)模應該會更大些。但融太多也不一定盡是好事情�！�
“數(shù)據(jù)控”的精細化管理
老劉就是個數(shù)據(jù)控。用數(shù)據(jù)分析商品、用戶、市場和服務，甚至連內(nèi)部的管理都必須數(shù)據(jù)化�！爸挥袛�(shù)據(jù)才讓我覺得舒服�！弊哌MNALA大門就能看到正對著門口的一塊42寸顯示屏上實時跳動著的訂單、客單價、成交地點等成交信息，對數(shù)字敏感的老劉路過時總會有意無意瞄上兩眼�！盀槭裁催@個地區(qū)的客單價變低了?”他隨時會留意一下當前數(shù)據(jù)是否有所異常。
“只要坐在辦公室，(我)幾乎都在看數(shù)據(jù)�！崩蟿⑥k公室內(nèi)的墻上、白板上、桌上都貼著密密麻麻的數(shù)據(jù)和表格。這些相當于NALA的行軍路線地圖。他百分之八九十的工作時間是放在研究數(shù)據(jù)上面。數(shù)據(jù)在NALA的發(fā)展業(yè)績中能起到50%的作用。
2009年，NALA成立伊始，互聯(lián)網(wǎng)中很少有人提及數(shù)字化運營，但老劉當時已經(jīng)在做深入的數(shù)據(jù)分析——統(tǒng)計客戶IP地址、接單量、呼入量、上網(wǎng)時間，歸納不同客戶的心理狀態(tài)，每天做一堆報表。現(xiàn)在，他們在商品、客服、設計、倉儲、推廣等環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了全方位的精細化和數(shù)字化。
NALA的核心競爭力就體現(xiàn)在精細化運作方面。在老劉的觀念中，所謂的網(wǎng)絡零售就是一個數(shù)據(jù)化的零售�！坝卸嗌偃嗽L問、多少人進入頁面，客戶的訪問深度、停留時間有多少等軌跡，NALA都了解得一清二楚�！彼械膬�(nèi)容在網(wǎng)絡上都可以進行數(shù)據(jù)化。
在老劉這里，從來不用高中低端定義用戶�！拔覀兡茈S便挑出哪些客戶每單消費金額在700元到2100元，買了哪幾個品牌，貢獻的毛利值有多少等數(shù)據(jù)，然后得到一個數(shù)值�！痹贜ALA的頁面上，他們會針對不同類型的用戶展示不同的商品，然后再進行個性化的市場推廣、設計和個性化服務。
NALA的企業(yè)文化就是輕管理。沒有考勤、沒有績效，平時管理動作幾乎為零�！艾F(xiàn)在我真的懷疑管理動作的必要性�！崩蟿⒄f大家的工作積極性來自認同感和參與感。
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本文標題：NALA創(chuàng)始人劉勇明：做科學家不如賣化妝品
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