電子商務(wù)是科技市場發(fā)展速度最迅速的領(lǐng)域之一，未來的發(fā)展趨勢似乎更加樂觀。調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，與2010年相比，2015年電子商務(wù)交易額將翻番。對于精明的投資者而言，如何才能找到最佳的投資機(jī)會呢?首先必須要摘掉玫瑰色的眼鏡。
如今，具有創(chuàng)新意識、快速發(fā)展的電子商務(wù)公司不在少數(shù)。但從長期角度講，能夠長久生存的卻不多，因?yàn)橐蛟煲患艺嬲齻ゴ蟆⒛軌蜷L期取悅消費(fèi)者的電子商務(wù)公司是極其困難的。
最近幾年，風(fēng)險(xiǎn)投資公司Norwest Venture Partners投資了不少電子商務(wù)公司，這些公司擁有一個(gè)共同點(diǎn)：關(guān)注于消費(fèi)者的生活周期，這可以通過多種方式來評估和管理。對于我而言，可以總結(jié)為四點(diǎn)：即4A，意識(Awareness)、激活(Activation)、成癮(Addiction)和放大(Amplification)。
亞馬遜就是遵循“4A周期”的最佳案例之一。1994年，亞馬遜開始為用戶提供大量圖書，遠(yuǎn)多于全球任何一家當(dāng)?shù)貢�。隨后，亞馬遜開始逐漸提升和拓展用戶體驗(yàn)，因?yàn)閬嗰R遜已經(jīng)開始向圖書以外的領(lǐng)域擴(kuò)張。巨大的品牌知名度和用戶忠誠度將亞馬遜變成全球最大的在線零售商，一個(gè)家喻戶曉的品牌。
生命周期的開始：意識(Awareness)
首先要通過各種各樣的渠道向消費(fèi)者展示你的品牌，吸引消費(fèi)者訪問你的電子商務(wù)網(wǎng)站。爭取讓他們下次繼續(xù)訪問，從而提升參與度。這些渠道可能包括直接營銷(電子郵件、直接郵購和目錄營銷等)、基于搜索的廣告和營銷、社交網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)。具體的營收手段要根據(jù)潛在目標(biāo)用戶的習(xí)慣而定，以達(dá)到跨渠道的協(xié)同效應(yīng)。
跟蹤訪問者、月活躍用戶和監(jiān)控社交聊天記錄可以衡量消費(fèi)者的意識。如果可以，賦予潛在購買者足夠的理由——如令人愉快塊的數(shù)字體驗(yàn)——使用Facebook Connect，做出評論，或進(jìn)行注冊，以便下次繼續(xù)訪問網(wǎng)站。如果能收集到更多數(shù)據(jù)，就可以將他們推向下一個(gè)階段，激活階段。
激活(Activation)和互動
激活階段始于交易。消費(fèi)者將購買一些商品，也許會注冊，以便將來進(jìn)行互動。第一印象至關(guān)重要，因此在該階段獲得產(chǎn)品反饋和整個(gè)體驗(yàn)很關(guān)鍵。Net Promoter Score等工具可以評估用戶滿意度。
在該階段，讓你的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的策略包括：獨(dú)特的商品宣傳、極佳的用戶體驗(yàn)、細(xì)微的個(gè)性化、移動設(shè)備的無縫支持和高效的物流。
Revel Touch公司通過將零售商的足跡拓展到快速發(fā)展的iPad渠道來培育“激活”。此外，Revel Touch還將零售商網(wǎng)站變成一項(xiàng)像游戲一樣吸引人的應(yīng)用，從而將消費(fèi)者推向下一個(gè)階段，成癮階段。
成癮(Addiction)和忠誠度
當(dāng)你贏得顯著市場份額時(shí)，就進(jìn)入了成癮階段。此時(shí)，用戶反復(fù)重復(fù)購買，你的網(wǎng)站成為了他們購物時(shí)的首選。
蘋果就擁有了大量成癮的消費(fèi)者群。當(dāng)蘋果發(fā)布一款新iPhone時(shí)，許多富有激情的“傳道者”做好了吹捧的準(zhǔn)備，大量成癮的消費(fèi)者也做好了互動的準(zhǔn)備，他們也樂于參與電子郵件營銷、內(nèi)容、游戲和社交網(wǎng)站鏈接等。在該階段，衡量銷售漏斗(銷售管理模型)內(nèi)的任何事情、量化令消費(fèi)者愉悅的要素，以及密切關(guān)注客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。
隨著用戶上癮程度的加深，每客戶購買率和平均訂單價(jià)值也將隨之提高。此外，“心理份額”標(biāo)準(zhǔn)也能幫助衡量品牌忠誠度。
在“成癮”階段，與每位用戶創(chuàng)建一種個(gè)性化的聯(lián)系很關(guān)鍵。Certona、SailThru和MyBuys等公司就創(chuàng)建了個(gè)人推薦和促銷，這有助于提高用戶忠誠度。
放大(Amplification)和社交傳播
一旦建立起成癮的用戶群，他們就會就向其他人推薦并放大你的品牌。如果你跟蹤并與最高質(zhì)量的用戶進(jìn)行深入互動，利用Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo和其他工具為其提供支持，他們會無限放大你的信息。
在該階段，可以通過有效地使用社交媒體和營銷工具來提升成癮用戶群的影響力。其他放大策略還包括：個(gè)性化的產(chǎn)品，能鼓勵社交共享的刺激政策，舉辦“告訴一個(gè)好友”活動等。在該階段，用戶推薦很重要。
“放大”階段的主要標(biāo)準(zhǔn)包括買家/共享者比率、有機(jī)化的流量組合、較低的用戶獲取成本、較高的重復(fù)購買、Net Promoter客戶忠誠度得分和維里系數(shù)(viral coefficient)等。最終，一項(xiàng)擁有較多支持者、較少反對者的令人滿意的服務(wù)就會變成擁有較高“意識”的服務(wù)，即成為新一波用戶“4A周期”中的第一個(gè)“A”。
Fab.com就利用了一種直接與消費(fèi)者社交圖譜相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推送(product feed)做到了“放大”。對于試圖打造極度社交化的Fab.com而言，這種“放大”就是最具價(jià)值的資產(chǎn)。
令人叫絕的因素
“4A周期”的關(guān)鍵在于讓用戶滿意，但對于不同的電子商務(wù)品牌體驗(yàn)，讓用戶滿意的要素也是不同的。哪些要素才能讓你的產(chǎn)品——或如何銷售——脫穎而出呢?
Zappos銷售的產(chǎn)品很普通，但他們卻憑借可用性和方便的退貨來取悅用戶。通過友好的退貨政策和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，Zappos排除了在線購物的一些風(fēng)險(xiǎn)。
另一個(gè)案例是珠寶電子商務(wù)網(wǎng)站Gemvara，Gemvara利用定制產(chǎn)品來取悅用戶。在用戶定制前，這樣的產(chǎn)品根本是不存在的。
ModCloth是一家服裝類電子商務(wù)公司，也許你不知道能在網(wǎng)站上找到什么，但卻知道那里的服裝很潮流，很漂亮。
自亞馬遜1994年進(jìn)入該市場以來，電子商務(wù)已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變目前還沒有出現(xiàn)放緩的跡象。在這種持續(xù)的轉(zhuǎn)變中，能夠真正理解，并注重于衡量消費(fèi)者“4A周期”的企業(yè)將受益匪淺。
在四個(gè)周期的每一周期轉(zhuǎn)變中，用戶群都會迅速擴(kuò)大，用戶獲取成本下降，每位用戶的價(jià)值都會提升。其結(jié)果就是，一個(gè)高價(jià)值、可持續(xù)的電子商務(wù)品牌就會擴(kuò)大規(guī)模，贏得更多利潤。
本文編譯自TechCruch，作者塞爾吉奧·蒙薩爾維(Sergio Monsalve)為風(fēng)險(xiǎn)投資公司Norwest Venture Partners合伙人。
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