除 了價(jià)格可以無(wú)限度打折，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是反應(yīng)速度，傳統(tǒng)品牌經(jīng)常遇到一個(gè)問題就是一個(gè)產(chǎn)品剛剛開始熱賣就斷碼了或者缺貨了，我們都知道他們要追單每個(gè)一個(gè) 月基本上出不來(lái)，等他追單出來(lái)基本上季節(jié)都過了。但是網(wǎng)絡(luò)品牌不一樣，一個(gè)產(chǎn)品剛剛開始熱賣，他們就開始追單。所以在早起的網(wǎng)絡(luò)品牌中，基本上都有一兩個(gè) 爆款，而且這幾個(gè)爆款構(gòu)成了他們銷售業(yè)績(jī)和流量的主體。所以設(shè)置有人開始研究如何打造爆款，這似乎成了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的不二法門。
但 是反過來(lái)看，打造爆款其實(shí)就和賭博一樣，押注押對(duì)了就贏了，押錯(cuò)了基本上一個(gè)季度就廢了。這就很考驗(yàn)一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)的判斷。當(dāng)然還有一種可能性那就是你要 打造的爆款剛剛開始有點(diǎn)爆的潛質(zhì)，那些該死的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始推出和你一模一樣的產(chǎn)品，而且廣告力度比你還大，價(jià)格比你還低，這時(shí)候又進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)的死胡同。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，反正我買的只是商品不是品牌，和誰(shuí)買不是一樣的買，省錢才是王道。
除了以上兩點(diǎn)，還有一點(diǎn)很重要，那就是網(wǎng)絡(luò)品牌的賣家很多事從做C店開始的，因此熟悉淘寶規(guī)則。所以很多人開始研究怎么報(bào)平臺(tái)活動(dòng)，什么聚劃算，什么淘金幣等等。但是對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說，凡是可以用錢解決的問題都不是問題，一個(gè)簡(jiǎn)單的案例一年在淘寶上燒1000萬(wàn)的廣告對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)品牌來(lái)說不算什么，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說這就是一個(gè)巨大的數(shù)目。
因 此在營(yíng)銷投入上，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不是在一個(gè)數(shù)量級(jí)了。何況人家還是一個(gè)品牌，也就是說哪怕他不廣告都有一定的固定搜索，而且他既然是一個(gè)品牌，多 少有一定的信任度。簡(jiǎn)單來(lái)說如果某傳統(tǒng)品牌的衣服賣79元，某網(wǎng)絡(luò)品牌的衣服賣59元，正常來(lái)說消費(fèi)者還是愿意為這20元買單的。因?yàn)槎嗔?0元這就是一 個(gè)品牌，少了這20元，這就只是一件衣服而已。
所以到這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，一方面是和你一樣同質(zhì)化拼“價(jià)格款式”的網(wǎng)絡(luò)品牌，一方面是對(duì)于你來(lái)說是龐然大物的傳統(tǒng)品牌。更為要命的是每個(gè)類目時(shí)不時(shí)又有一些新的價(jià)格屠夫的加入。
因?yàn)殡娮由虅?wù)對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說是一個(gè)可以成就神話的地方，記得2009年11月11日，我們代理的361度專賣店當(dāng)天銷售了80萬(wàn)，這個(gè)事情媒體報(bào)道之后，很多人問我，一天80萬(wàn)，一個(gè)月至少就是2000萬(wàn)，一年就是2個(gè)億，這樣怎么說也相當(dāng)于一個(gè)不小的區(qū)域經(jīng)銷商了。而且反過來(lái)算，線下做到兩個(gè)億要多少店租，多少服務(wù)員，多少庫(kù)存。
所以基于這樣的“神化”電子商務(wù)，不少企業(yè)特別是此前給人貼牌加工的企業(yè)或者是外貿(mào)的企業(yè)覺得機(jī)會(huì)來(lái)了，因此開始用更低的價(jià)格，更大的廣告投入開始希望在網(wǎng)絡(luò)的世界里成就屬于自己的傳奇。
一些風(fēng)險(xiǎn)投資開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)品牌，我們都知道電子商務(wù)是一個(gè)輕資產(chǎn)的模式，平臺(tái)是別人的，消費(fèi)者是沒有忠誠(chéng)度的，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，為了做成有資產(chǎn)的公司，不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始以下兩種讓他們死的更快的方式：
1、建立自己的獨(dú)立B2C網(wǎng)站。
這條路看上去很美，因?yàn)橐恢奔娜嘶h下，這下至少有了一個(gè)屬于自己的窩，但是這個(gè)網(wǎng)站除了老板自 己看著很爽之外，其實(shí)根本沒有多少消費(fèi)者來(lái)訪問，因?yàn)槠放票旧砭褪菦]有粉絲的，這就像一個(gè)街頭賣唱的歌手，本來(lái)消費(fèi)者給你付錢只是因?yàn)閯偤迷谶@個(gè)地道口碰 到你，偶然給了你5毛錢，現(xiàn)在你不知天高地厚要開演唱會(huì)，可想而知會(huì)有幾個(gè)人去給你捧場(chǎng)。因此這時(shí)候就必須加大廣告投入。加大廣告投入的結(jié)果就像一對(duì)年輕 的夫妻，本來(lái)賺的錢都還不夠養(yǎng)活自己，現(xiàn)在又搞出了一個(gè)小孩要養(yǎng)，所以三個(gè)人都吃不飽。也就是營(yíng)銷投入的分散只能讓三個(gè)人都營(yíng)養(yǎng)不良，這樣的營(yíng)養(yǎng)不良能建 立可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?結(jié)果可想而知。
2、開始到線下開店。
這個(gè)其實(shí)看上去很美好的一條路徑，但是解剖開來(lái)看也是一條死路。這就像一個(gè)在幼兒園的運(yùn)動(dòng)會(huì)上一個(gè)運(yùn)動(dòng)天賦還不錯(cuò)的孩子，突然去參加奧運(yùn)會(huì)。而和你同一個(gè)平 臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的基本上都是各個(gè)國(guó)家的優(yōu)秀選手，這樣要成功的可能性只有一個(gè)，那就是比賽前這些選手都自殺了，顯然這是不可能發(fā)生的。當(dāng)然更致命的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò) 品牌在網(wǎng)絡(luò)上能做到2倍的加價(jià)率已經(jīng)算牛逼了，也就是50塊錢生產(chǎn)的東西賣100塊，但是這個(gè)加價(jià)率放到線下，夠房租嗎?夠人員工資嗎?夠前期裝修投入嗎?一方面是在線下沒人覺得你是一個(gè)品牌，因此購(gòu)買的人少，另外一方面就算買了利潤(rùn)率也是極低，這樣能生存嗎?
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是個(gè)無(wú)底洞了，這樣拼下去基本上是半死不活，建立自己的平臺(tái)也是營(yíng)養(yǎng)不良，線下開店也是造血功能不足。這時(shí)候不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始等死，也就是減少投 入，能賣多少算多少，但是面對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售正在放量增長(zhǎng)，不增長(zhǎng)就相當(dāng)于負(fù)增長(zhǎng)，這就像跑步，大家都在跑，你停下來(lái)走，你們之間的距離只能越來(lái)越大。
當(dāng)然還有一部分網(wǎng)絡(luò)品牌就想到一個(gè)神奇的理念，那就是馬桶效應(yīng)，希望按一下重新開始，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)是半死不活了，希望通過建立一個(gè)新的品牌來(lái)重新開始，但是從這個(gè)理念來(lái)說，基本上是想把2008年開始的路再 來(lái)一遍，同樣的商品換一個(gè)商標(biāo)，但是消費(fèi)者已經(jīng)理性了，而且傳統(tǒng)品牌也基本上上網(wǎng)了，消費(fèi)者憑什么為你這么一個(gè)不知名沒內(nèi)涵沒情感共鳴的品牌買單?
昨天我到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌公司進(jìn)行訪談，她說，現(xiàn)在堅(jiān)持我現(xiàn)有的品牌，已經(jīng)錯(cuò)過了黃金期，已經(jīng)回天乏術(shù)了，建立一個(gè)新的品牌似乎是一個(gè)比較理想的選擇，但是如果只是換一個(gè)商標(biāo)logo，這樣換湯不換藥的方式，除了走入價(jià)格和款式競(jìng)爭(zhēng)的死胡同，還有什么新的出路呢?
網(wǎng)絡(luò)品牌是否無(wú)路可走?
前面講到網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)格無(wú)底線，反應(yīng)速度快，熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則這幾點(diǎn)在傳統(tǒng)品牌的資金面前基本上沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，而且不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始通過自建B2C網(wǎng)站或者走到線下去開店等找死的方式，但是網(wǎng)絡(luò)品牌是不是就無(wú)可救藥了呢?其實(shí)也未必。
有一位網(wǎng)絡(luò)品牌的老總有一次和我探討到線下開店的事情，我第一反應(yīng)就是不靠譜，后來(lái)聽完之后我覺得其實(shí)我錯(cuò)了，他的想法是，我要在網(wǎng)絡(luò)上做品牌，所 以我不能在網(wǎng)絡(luò)上打價(jià)格戰(zhàn)，但是我的庫(kù)存怎么辦?我就只能找個(gè)線下的渠道清掉，這樣對(duì)我的品牌損傷是最小的。聽完這段話，讓我醍醐灌頂，眾多品牌把線上渠 道作為一個(gè)清庫(kù)存的下水道，而網(wǎng)絡(luò)品牌開始把線下作為一個(gè)清庫(kù)存的下水道，這個(gè)案例被眾多傳統(tǒng)企業(yè)老總看到了，他們情何以堪呀?所以網(wǎng)絡(luò)品牌走到線下其實(shí)未必是找死，就看你的戰(zhàn)略是什么。
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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：要么品牌升級(jí) 要么等死
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